新京报讯（记者 王春蕊）在国内大循环经济发展新模式与数字化不断加速的行业背景下，如何借助数字技术提升餐饮商户的经营和服务能力，日益成为业内关注的焦点议题。

为进一步探讨餐饮行业的数字新基建深层能力，近日，美团联合新京报发起“国内大循环新格局，餐饮行业繁荣新策略”共商会，邀请多方专家共商共议，共同探讨餐饮行业繁荣的新策略。

餐饮业加速恢复，线上化高端消费备受追捧

疫情发生后，国内餐饮行业受到了冲击，但餐饮消费是否出现降级呢。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林教授表示，首先，疫情发生后，居民出行受限，堂食餐饮几乎全部关闭，大多数消费者都会选择去超买足够的米、面、辣椒、白菜等容易储藏的日常食材，其余餐饮消费需求均因为客观原因而被限制。

其次，在疫情稍微好转之后，外卖行业崭露头角，除了日常外卖以外，高端餐饮也发力外卖，销量良好，说明人们依然有消费升级的需求和能力。这两方面说明，疫情只是限制了人们更高一级需求的满足，但是并没有完全抹除消费升级的愿望。所以，他认为疫情并没有带来餐饮消费降级。

盘和林认为，高层次的消费需求并没有消失，餐饮业需要找到合适的手段来进一步激发和释放这些需求，从而转化出更多的有效需求。

首先，是传统服务线上化，通过线上的手段来克服客观条件的限制，尤其是采用一些线上营销手段，提升在社交平台、线上餐饮平台等的营销推广力度，拉近消费者与商家的距离。

其次，可采取套餐优惠等营销方式来刺激消费，包括推出会员卡、打折卡、储值卡等方式来提升用户黏性，强化短期现金流，稳固恢复行业生产经营，为行业集聚稳定的消费群体。

最后，要重视餐饮消费体验。提升餐饮服务的完整性，调动相关产业链，包括一些纪念品制造业、娱乐行业等，打造餐饮生态和相关产业集群，进一步挖掘消费者的有效需求。

吉祥馄饨创始人张彪表示，这几年餐饮消费是多层次、分级的，不是降级。“我们基于不同场景的需求，细分得越来越强了，有工作餐，居家餐，出行餐，社交餐，甚至夜宵，餐饮消费呈现多种场景。”

目前，随着我国疫情控制得当，餐饮业在加速恢复。中国饭店协会名厨委员会执行秘书长刘岩指出，当前，我国经济发展稳定转好，生产生活秩序稳步恢复，餐饮业也在加快恢复，对经济的拉动作用也在体现。而且，餐饮是刚需，餐饮业的恢复，对拉动内需，也将起到显著作用。

线上化是餐饮企业的基础设施建设标配

疫情让消费者更加依赖线上消费，这倒逼餐饮行业加速线上化转型。多位餐饮商家人士表示，餐饮企业转向线上化已经成为当下发展环境的标配。

内蒙古西贝餐饮集团有限公司首席公共关系官、副总裁楚学友认为，线上化现在已经不再是门店堂食的业务补充，而是餐饮企业的基础设施建设标配。如果没有这个定位，既丢失了线上最大的流量入口，也放弃了线上品牌战场。

对于餐饮行业线上化，张彪认为无论是消费者的餐饮选择，还是商户的经营，餐饮行业线上化都有很大的好处。当前，人的信息交换、生活空间已经发生了剧烈的变化，已经超出我们所谓的物理空间，像美团这样的平台可以给顾客更多餐饮选择机会。假设没有这样的平台，很难想象我们的业绩会是什么样的。

外卖消费大幅刺激了消费业绩的增长，张彪介绍，现在吉祥馄饨的外卖业务占整体销售的40%左右。同时，线上化也改变了商户与消费者沟通的手段。无论是餐饮商户提供的优惠券也好，或是支付方式、会员系统等，都在无形中重塑了双方的沟通方式。

对于这些消费新现象，味多美副总裁李明洋表示，味多美推出了很多创新的线上化举措，比如针对会员的不同消费频次，通过平台给予不同的优惠券，用来直接刺激消费者的购买欲。除此之外还有相应的社群营销，在实现营利促销的同时，也满足消费者的需求。

线上化能力是餐饮商户穿越生命周期的基石，生命周期越长的商户，线上化经营能力越强，据艾瑞数据显示，开业1-2年的商户疫后线上化投入仅有40.28%，而开业5年以上的商户有60%进行了线上化投入。

而且现在已经有部分餐饮商户的数字化投入实现倍数级投入产出。山东凯瑞商业集团董事长赵孝国同样强调，餐饮商户做数字化转型，要避免沦为只是简单做概念，而是要落到实处，能确实减少用工、投资和经营费用。

根据美团研究院数据，有31.7%的商户实现了1-3倍的数字化投入产出比，有16.20%的商户投入产出比已达3倍及以上。

疫情加速餐饮业线上化，但完全实现线上化仍有阻碍

多数餐饮商家也表示，虽然疫情对餐饮业造成了损失，但是它却加速了线上化业务。外婆家创始人吴国平表示，这次疫情倒逼了企业的线上化业务，比如原先我们对外卖并不是那么重视，现在光是炉鱼的外卖，就增加了4倍，今年我们的外卖跟去年比可能会增长50%。

海底捞首席战略官周兆呈也提到，2020年上半年，海底捞外送业务增长强劲，收入超4亿元，占总收入的比重由1.6%增至4.2%，主要得益于外卖订单数量的增加。

不过，目前餐饮线上化率仍不高，很多商户缺乏线上化的清晰路径和方法。张彪表示，虽然当下的线上化技术很成熟，但线上化意味着多方配合，既涉及行业利益分配的问题，同时也涉及同行业其他商户、第三方平台机构的协同合作问题，仍缺乏具体方案。

还有就是观念认知问题，也就是能否意识到现在餐饮消费年轻化以及这种趋势变化带来的消费习惯变迁。

对于餐饮商户线上化的这些难题，最近美团宣布再次升级“春风行动”，推出美团“春风行动”商户成长计划，助力疫后餐饮行业商户实现线上化转型，计划一年内助力100万优质商户实现线上化营收平均增长30%。

平台大数据助力餐饮业精准“数字营销”

对于餐饮行业数字化转型，很多餐饮商家认识到数字营销可以大大提高餐饮营销效率。张彪指出，近几年餐饮行业竞争激烈，为了能够更加精准地营销，餐饮业更需要线上化营销手段。

张彪表示，如果投放一个大屏广告，不确定谁会从那儿走过并且看到，不能保证广告让特定的消费群体看到。然而，借助大平台的大数据优势，对消费数据进行分析，为特定消费群体采取相应的消费策略，这样数字化的营销方式可以大大提高营销精准性。

李明洋也表示，通过平台的大数据，可以获取一些精准数据，利用平台的独特算法，还可以对数据进行专业分析，为消费群体打标签，运用一些平台的创新营销玩法，增加引流，来吸引更多的消费客户。

对于餐饮营销主战场的选择，吴国平认为，对于餐饮行业而言，毕竟涉及到店的体验，纯外卖也是非常难。所以一方面做好到店体验，一方面做好在线的服务，外婆家去年开始做这块，已经得到了数据的验证。

并且，赵孝国提出，随着时代的进步，消费者的消费习惯也逐渐改变，现在消费者就餐之前，都习惯于在大众点评、美团等体验分享型平台搜索店铺，获取店铺评价、菜品推荐等信息。因此，餐饮商家参与线上化营销是必然趋势，但同时也要不断提升产品质量和服务品质。

过去，用户通过平台搜索店铺，商户处于被动状态，无法主动将自己展示到精准的用户面前。而美团可以通过大数据，根据消费者偏好数据、店铺评价数据、店铺优惠活动等维度，将店铺推介给特定的用户群体，有效提升商户的线上获客效率。

美团CEO王兴表示：“美团有责任和义务与商户一起迎接挑战，共同成长。未来美团将进一步发挥本地生活数字新基建的深层能力，为商户进一步提供更多生态激励和政策引导，让商户们未来能够持续共享数字化进程带来的经营红利，真正具备面对线上运营新挑战的能力。”

编辑：柯锐  校对：危卓