新京报讯（记者 郭铁）在近几年的营销大战中，“跨界”成为食品企业的吸睛利器，其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点。透过IP热、跨界热，业界也看到不少跨界联名流于包装形式，缺乏最核心的产品创新融合，致使不少消费者对跨界营销有所“免疫”。

伴随跨界潮的升温，北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉新京报记者，曾有消费者在高价购得某跨界产品后说，已经对相关品牌的频繁跨界有所“免疫”。“带灯的、带音乐的，消费者现在什么花里胡哨的包装没见过？好多联名月饼只是在包装上下功夫，消费者都有点免疫了。”在李晓轩看来，跨界不应仅是换个包装了事，更应该是产品间的相互融合。

北京稻香村在与故宫淘宝合作的过程中，从产品筹划到方案出炉至少需要一个月的时间，研发部门需随时参与，以确定故宫团队的创意能够落地，并最终形成全新的产品上市销售。这些新品如果能经受住市场考验，也会转换成北京稻香村的日常产品。

钟薛高相关负责人也认为，跨界合作不只是把两个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，“核心是能诞生一个创新的产品。对于消费者而言，应是一个没见过但刚好能击中内心的东西。不论是口味还是情感，能被人记住，就是创新力。品牌的‘创新’如果没有得到消费者认可，那就是自嗨。”

除产品本身外，跨界对象的选择也被企业视为关键要素。北京稻香村通常选择同为糕点行业的互补型企业，或拥有年轻粉丝群、类似伊利安慕希这样的反差型品牌，以扩大消费群体。苏州稻香村会考虑品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等，使跨界产品易于结合，易于打入年轻消费群体。钟薛高则会更看重双方的品牌调性，以及合作过程中能否碰撞出“火花”，不会特意追求所谓的大IP。

值得注意的是，跨界在提升品牌关注度的同时，也容易带来高成本风险。浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，近几年月饼生产企业更注重包装的创意、设计，成本也水涨船高，但涨幅预计不超过10%。

相比之下，一些热门IP的获取并不“便宜”。亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的东莞亿智食品相关负责人曾向新京报记者坦言，小猪佩奇的IP授权费用在增长。此外，企业还要付出广告投入费用及终端的铺货费用等。

新京报记者 郭铁

编辑 李严 校对 李铭