新京报讯（记者 王胜男）国货美妆的蛋糕越做越大，问题也随之而来，专家指出，低研发、高营销的运营模式始终无法打破国产美妆品牌中低端的定位，随着中国市场复苏后国际品牌的强势加码，国产美妆品牌想要走得更稳、更远，并不简单。

“最近花西子的广告天天在电梯里循环播放”“电梯里看到完美日记的广告，居然找了周迅代言”……双十一前夕，花西子、完美日记这些依靠线上渠道日益壮大的国产美妆品牌却选择了霸屏电梯，通过线下媒体抢占消费市场。与此同时，还在加速布局线下门店，截至今年9月底，逸仙电商已在国内90多个城市开设了200多家线下体验店。

对于开拓线下渠道的原因，健康美肌顾问、生活美学家侯聪指出，一方面是国产美妆品牌需要继续开拓线下潜在客源，扩大品牌认知度，顺应中国消费市场“跑得了和尚跑不了庙”的传统意识。对于一二线城市来说，线下渠道有“刷存在感”“打照面”的功能，而对下沉城市的消费者来说，实在、眼之所及的东西依然是他们的重要考量。

另一方面，依赖线上渠道不是长久之计，线上营销虽然带来了高销量，同时代价也是巨大的。比如在美妆博主推荐榜中占据一席之地的珀莱雅，年报显示，2019年，珀莱雅年的净利润为3.93亿，但销售费用达12.23亿元，同比增长38.03%，其中形象宣传推广费为8.39亿元。高额的销售费用对业绩增长做出了贡献，但并未改变盈利能力。2019年珀莱雅净利率从2018年的12.14%降至11.73%，毛利率也从64.03%微降至63.96%。同时，业内人士还指出，当前营销打造爆款的方式，对于品牌整体的提升是有限的，用户并没有产生对品牌的高忠诚度，继续打造爆款就意味着长期居高不下的销售费用。

与高额销售费用形成对比的，是不相匹配的研发费用。2019年，销售费用达到12.23亿元的珀莱雅，研发费用为7460.26万元，2018年为5129.18万元。大规模营销之后，国货美妆的质量和口碑也并不尽如人意。在花西子爆款散粉的评论中，不乏“没有抖音视频那么好的效果”“包装是真好看，但也是真难用”“广告吹嘘太严重”这样的点评。

侯聪指出，目前国产美妆品牌的定位仍以中低端为主，低毛利、高营销的运营模式加剧了品牌的财务负担。同时，低价手段很容易让品牌提前到达利润瓶颈，只能作为提升竞争力的筹码之一，并不是长久之计。现在的消费者对于品牌、商品的忠诚度不及以前，所以通过商品的革新和技术的迭代，才是抓住消费者的关键，这也是为什么很多具有指标性的的美妆产品，每几年就会在原有基础上更新的原因。而国产美妆快速的开发周期和反应速度，虽然更快满足了消费者需求，但质量体系和相关技术还不完善，跟不上发展的速度，随之而来的质量安全也会成为问题。

与国际大牌相比，侯聪表示，国产美妆除了中低端的定位难以提升，部分品牌还存在“三分钟热度”的运营模式，对产品研发、技术创新和消费者服务难以坚持，科技类、高专业性的技术也仍不及国际品牌。此外，国产美妆品牌的自主研发积极性也在被层出不穷的仿制品打击，业内人士指出，某个国产美妆产品爆红后，一些想蹭流量的品牌会copy原版，推出自己的产品，稀释掉了原版的流量及销售，久而久之，削弱了国产美妆品牌自主研发的积极性。

从护肤、彩妆到医美，中国的美妆市场存在巨大的潜能。数据分析机构GlobalData今年6月发布的报告指出，中国美妆市场规模预计将从2019年的390亿元增长到2024年的595亿元，年复合增长率为8.8%。疫情暴发之后，中国市场更是率先复苏，国产美妆品牌虽然占据主场优势，但国际品牌也在强势加码，势必会瓜分现有的市场。崛起以后如何走远、走稳，国产美妆品牌需要深思熟虑的问题还有很多。

新京报记者 王胜男

编辑 李铮 校对 陈荻雁