提到“欢乐家”，不少人第一反应是椰子汁。的确，想要打差异化的欢乐家，“椰汁+果肉”的椰子汁产品已经成为主力产品。瓶身上穿着红色服装的女明星被摆在了欢乐家椰汁产品外包装的最中间，相较于一些品牌的“土味”包装，欢乐家的包装整体采用蓝色体系，但还是避免不了被消费者吐槽。

这样一家生产椰汁与罐头的企业，如今被“喝”上了资本市场。日前，欢乐家通过了创业板上市委员会审议，将在深交所创业板上市。上市意味着拥有更多的资金进行运作，面临着巨大的市场机遇。但对欢乐家来说，上市后也将面临着如何拓展市场，智能零售机能否盘活线下渠道，产品运作同质化如何突破等一系列问题。

主力产品罐头逐渐退居“二线”

欢乐家的历史，可以追溯到2001年。2001年11月19日，欢乐家的前身“湛江市湛兴旺食品有限公司”名称被核准使用，同年12月12日，湛江市湛兴旺食品有限公司成立。但这个名称仅用了不到半年时间，2002年4月12日，经湛江市工商行政管理局核准，湛江湛兴旺更名为“湛江市欢乐家食品有限公司”，欢乐家的名字才第一次出现在公众视野。

欢乐家成立至今已有19年，创业初期，其主力产品还是罐头，当时还计划打造中国水果罐头生产企业的旗舰品牌。后来，欢乐家逐渐发现利润率更高的植物蛋白饮料产品，于是在2014年进入植物蛋白饮料市场。

根据招股说明书，欢乐家2017年-2019年的营收分别为11.94亿元、13.54亿元、14.24亿元。业绩主要来自饮料及罐头产品等主营业务的销售收入，2017年-2019年，其主营业务收入分别为11.85亿元、13.46亿元和14.17亿元，主营业务收入占比均在99%以上。值得注意的是，这3年期间，罐头产品的营收占比迅速被饮料产品挤占，分别为44.82%、41.37%、39.7%，与之对应的，则是以椰子汁为代表的饮料业务全线接盘。

但在2020年上半年，罐头类产品占比再度回升，达到48.18%，这与椰汁的销售旺季尚未来临有很大关系。对于植物蛋白饮料来讲，节假日礼品赠送这一销售渠道，是每年必争之地，中秋、元旦等送礼需求旺盛的节日，均分布在下半年。

椰汁红海中谋求突围

据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年，植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。

消费品行业资深投资人吴晓鹏对新京报记者表示，与众多中小食品企业处在舒适区、缺乏发展动力不同，欢乐家本次申报IPO，一定程度上说明其依然有借力资本谋求更大发展的诉求。但公司仍处于跟随产品策略、重度经销商模式、压货和缓付、广告和代言做营销、局部区域运营、高比例分红等快消企业的传统发展套路中，即使产能投入的边际增长贡献不足，也仍坚持粗放扩张和重投入的思路，形成了原有发展路径的依赖。

但在植物蛋白饮料行业，无论是承德露露还是椰树，都被质疑产品品类单一，创新能力弱。对欢乐家来讲，同样面临这个问题。欢乐家列出的产品名单显示，最主力的植物蛋白饮料产品有4款，均是同类型的椰子汁产品，只是包装形态的不同，包括245g、1.25kg、500g、500g（果肉型）。尽管果肉型的产品有意识在打造差异化发展，但这一产品在行业内并不鲜见，因为椰树、台椰等都推出了相关产品。

香颂资本执行董事沈萌对新京报记者表示，随着人们对健康饮食的关注度不断提高，以及消费能力的加强，普遍对标榜健康天然的植物蛋白饮料产生明显的需求。但是对于这类产品还缺少明确的消费定位，也没有更多样化的产品结构，各家大多在同质化同层次的市场红海竞争。如果没有借助上市初期的优势向上游高附加值延伸，那么可能也会持续和其他企业在中低端市场打价格战。

被质疑曾涉及“抽屉协议”

梳理欢乐家的招股说明书不难发现，伴随着欢乐家发展壮大的客户中，武汉市小雨点贸易有限公司常年占据其客户排行榜首位。欢乐家表示，截至2019年12月31日，公司已建立覆盖全国各省、直辖市、自治区的经销商网络，与主要经销商合作多年，合作关系较为稳定。

根据招股说明书，2017年-2019年，小雨点贸易一直是欢乐家的首席合作伙伴，连续3年的销售金额分别为4724.21万元、4688.11万元、4731.12万元。同时，保定市北方利华糖酒有限公司也在该方面稳居第二位。

但小雨点贸易、北方利华跟欢乐家的关系，并不止于此。根据欢乐家招股书，2015年至2016年期间，为解决同业竞争、减少关联交易，欢乐家完成了对湖北欢乐家、武汉欢乐家、山东欢乐家和深圳众兴利华4家公司的全资收购，实现了同一控制下的控股合并。

值得注意的是，深圳众兴利华一共有13名股东，其中包括两位名叫夏仕友（占5%股份）、黎利（占4%股份）的股东，而根据天眼查信息，小雨点贸易的法定代表人、控股股东名字也叫“夏仕友”，北方利华的法定代表人名为“黎利”。

2016年3月28日，深圳众兴利华召开股东会，一致同意全体股东将持有的全部股权转让给欢乐家。2017年5月20日，深圳众兴利华原全体股东与欢乐家签订《股权转让协议书之补充协议》，约定调整深圳众兴利华股东之一星联星投资和欢乐家之间股权转让的对价。根据协议，星联星投资和欢乐家之间股权转让的对价为900万元，其他股东分别以1元的对价各自转让所持有的股权。

对于该项交易，业内也有声音质疑，若上述“夏仕友”“黎利”都是同一人，当时作为众兴利华的第三和第四大股东，为何同意以1元价格将其股份转让给欢乐家；二人以1元转让股份时，是否与欢乐家或其实控人另签过“抽屉协议”？

沈萌对新京报记者表示，从股权披露的信息来看，这些1元转让股份的投资者应该都是欢乐家的供应商或销售商，因为他们身处天南地北、相互关联的概率较低，所以这一上市前的收购很大可能是为了清理一些上下游之前形成的关联关系，以免披露在追溯3年的财务信息中影响上市，才会出现1元象征性价格收购。

募资重头项目可能存在风险

本次IPO，欢乐家拟募资不超过12.92亿元，募投项目分别为“智慧新零售网络建设项目”（6.5亿元）、“年产13.65万吨饮料、罐头建设项目”（2.6亿元）、“营销网络建设项目”（2亿元）、“研发检测中心项目”（0.23亿元）、“信息系统升级建设项目”（0.11亿元）以及流动资金补充（1.5亿元）。

可以看到，欢乐家本次募资超过一半的资金，计划投入“智慧新零售网络建设项目”上。据了解，欢乐家将着重打造渠道销售网络，在热门城市的商场、写字楼、交通枢纽等人流密集区域上投放5万台“欢乐家”自助智能零售终端。在地铁、车站或者小区、公寓门口等地点投入使用，不仅符合当下新兴消费群体“夜间消费”和“懒宅”的消费习惯，也对原有零售业务进行补充。此外，欢乐家将在销售网络终端摆设10万台冷冻展示柜，投放于包括湖北、湖南、江西等23个省份。

募资规模如此之大，也引来了上市委员会的关注。深交所要求欢乐家结合目前市场上单一品牌自助售货机的投入产出、与现有经销模式的异同等情况，说明该募投项目存在的风险及应对措施。此外，欢乐家还需要在招股说明书中充分披露“智慧新零售网络建设”募投项目可能存在的风险。

吴晓鹏表示，过去几年，各大饮料品牌厂家都有布局自贩机的动作，同时自助贩卖机、办公室货架、无人制货设备等新模型轮番成为投资热点。但是最近2年，多业态的自助设备公司鲜有亮眼的业绩，无人零售作为零售业态的一种补充逐渐回归平稳，产业方和投资人都更加关注无人零售的商业本质，所谓无人零售概念已基本没有资本炒作价值。

事实上，欢乐家目前进行自助零售方面业务较同行已经很晚。早在2015年，农夫山泉尝试进军自动售卖机领域，这一行业也迅速引得娃哈哈等快消巨头不断加码。进入2019年后，农夫山泉将“地下停车场自动售卖机”升级并布局了在全国超3万个的“农夫山泉芝麻店”，主要有农夫山泉饮用天然水、农夫山泉100%NFC果汁、东方树叶、水溶C100等自家产品。

而新京报记者注意到，相比较而言，欢乐家产品虽然涵盖罐头、椰汁、八宝粥等品类，但消费者认知程度上却无法与农夫山泉同论，产品也更加单一。

对于欢乐家做无人零售产品，吴晓鹏认为，单一品牌厂商投放设备往往对选品带来制约，其产品矩阵不足以支撑点位盈利；此外，品牌商投放的机器仍然要依靠极其分散的运营商资源执行落地，承担着仓到点的配送、运营和维护，其成本和管理难度是单一品牌商很难承受的。如果欢乐家计划将募集资金的一半投入到无人零售机行业，则存在较大风险。

针对上述问题，新京报记者11月20日联系欢乐家方面采访，截至发稿，尚未收到回复。

新京报记者 王子扬 图片来源 官网截图

编辑 李严 校对 吴兴发