今年北京政府工作报告提出要大力建设国际消费中心城市，特别是要“优化布局免税店，持续吸引国内外知名品牌首店首发，完成22个传统商圈改造提升。”这一提法引发热议。

“首店首发”有显著品牌溢出和消费升级效应

“首店首发”是指鼓励和吸引国际品牌、本土品牌的零售企业，在北京开设其亚洲首家、中国本土首家或北京行政区域内的首家实体门店或旗舰店。这一举措将推动更多的知名零售品牌选择北京作为其首发城市，推动北京成为“首商之都”。

举凡国际化大都市，都是商贾云集的时尚之都。繁荣的商贸经济使城市可以发展商务、零售、餐饮、娱乐、旅游等多元业态，并吸引和留住高端人才。知名零售品牌的号召力强大，可以一呼百应地吸引一大批优质零售门店入驻，并带动整个片区的商圈联动。

与此同时，围绕知名品牌形成的零售商圈使城市立体化发展，多功能的大型实体店也增强了城市的宜居性。比如，北京SKP是亚洲最大、全球第二的奢侈品商场，每年产生上百亿元的销售额，其品牌溢出和消费升级的衍生效应也非常明显。

1987年，肯德基在中国大陆的第一家餐厅在北京开张。此后越来越多的国际品牌选择首先在北京落户，然后再从北京辐射全国乃至亚洲。这使北京的总部经济效应凸显，首店首发带来的商业繁荣也使北京跻身国内一线城市和国际大都市之列。

不过，北京的一些商圈因为经营多年而同最新潮流渐行渐远。与此同时，传统商圈在空间规划、门店布局和经营风格方面也有待改造提升，如何使北京打造“首商之都”就成为重要课题。

首店经济需要完善配套政策跟进

北京市政府将首店首发作为建设国际消费中心城市的重要“切口”，可谓切到了点子上。首店首发瞄准的是国内外知名零售品牌，但是这些大品牌的选址非常苛刻。它们在确定首个实体店或旗舰店的落户城市时会多方考察，并会经历一番城市之间的激烈争夺战。对这些品牌的极力争取，既反映了城市的综合实力，也凸显了城市未来发展的潜力。

北京市要抓住“两区”建设的机遇，借助国家服务业扩大开放综合示范区、中国(北京)自由贸易试验区的政策红利，推动落实首店首发政策，使其对北京市商圈带动和消费升级产生实质性效果。

2020年北京市商务局出台了鼓励发展商业品牌首店项目的申报指南，对国际品牌企业、本土自主品牌企业和国际品牌授权代理商给予减免房租、项目奖励、活动补贴等方面的支持。这些利好政策的出台，吸引了大批知名品牌在北京设立首家实体店和旗舰店，并产生了较强的辐射联动效应。

除了大力进行财政支持，首店首发更为重要的是配套政策的完善和跟进，使知名零售品牌可以更加顺畅地对接和落地，做到引进一批、示范一批、推广一批。要加大政策宣传力度，使相关企业可以及时了解和享受首店首发政策，将北京市作为其首选之地。

特别是要主动出击，瞄准国内外知名零售品牌进行一对一沟通磋商，为其提供全方位的政策支持。零售企业通常是长期经营，在前期选址、装修和促销方面的投资一般较大，相关部门可以在融资等方面提供相应扶持。

各区政府部门可以对首店首发政策进行细化落实，并结合各区功能和商圈定位进行有针对性地设计和引导，使北京市各个区域的商圈能够各具特色地差别化发展，避免同质化诱发的恶性竞争。

同时，也要为首店首发进一步探索政务服务创新，使企业在北京市感受到营商环境优化的真实获得感，尽可能降低企业运营的成本。

需看到，零售门店和大型商场的开办和改造涉及规划、土地、消防等方方面面，牵扯的部门和程序繁杂，要想顺利开业往往“掉一层皮”。此前北京市为开办餐馆、书店等多类综合业务开发了“服务包”，使企业可以“最多跑一次”地办理各类事项，甚至足不出户地完成审批手续。对于符合首店首发政策条件的企业，也可以创新性地开发类似的“服务包”，免去企业多头跑腿办手续的负担，进而助力北京首店经济快速发展。

□马亮（中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授）

编辑：新吾  实习生：施可儿  校对：吴兴发