熙熙攘攘的城市里，华灯初上，忙碌了一天的年轻人回到自己的“小窝”。享受一天中难得的属于自己的时间，从取悦味蕾开始——做几个拿手小菜，抑或不想做饭，煮一盒拉面说或李子柒螺蛳粉，再倒一杯梅见青梅酒，饭后再准备一碟稻花香糕点，或是三只松鼠、良品铺子、百草味新年礼包。所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，大抵有几分道理。
近年来，国货正成为年轻人办年货不可或缺的角色。大量研究报告在分析95后、Z世代时一般都离不开“偏好国潮”的标签。
不仅仅是在上文提到的拉面说、李子柒螺蛳粉、梅见青梅酒、三只松鼠、良品铺子、百草味这些食品饮料领域，华为、泡泡玛特、完美日记、花西子等，可以发现，国货正成为年轻人吃喝玩乐等方面的首选之一，现在也成为了他们年货中不可或缺的一环。
1月以来，疫情呈现零星散发和局部地区聚集性疫情交织叠加态势。这段时间，从国家到地方，都不断倡议“就地过年”。
在中国，回家过年都是有着强大文化背景的传统习俗，但面对疫情防控的需要，很多人放弃在这个春节与家人团聚的机会，而选择“就地过年”，有网友表示理解：在疫情并不乐观的情况之下，“就地过年”实际上是表达“爱”的方式，让自己和家人都能平安度过这一风险时期，春暖花开再相聚。
那么，独在异乡的年轻人如何度过这个春节呢？不少网友表示，即使未回家团聚，也不能亏待自己，于是早早开始置办年货，吃喝玩乐样样不能少。
一个有趣的现象是，和传统年味儿不一样的是，“取悦自己”的新国货是年轻消费者选择年货的主要考虑。
“年货市场国货热”，为何？
“年货市场国货热”的背后，有何内在逻辑？
有分析认为，消费赛道上的新国货品牌崛起，正从现象级事件转变为系统性机会。在人均收入规模增长与“双循环”经济结构转型的宏观视角下，新国货是当下中国消费社会走到新一阶段的必然。
另外，从产品端而言，近些年来，不少国货在其领域脱颖而出，也使得越来越多人相信本土企业正致力于升级产品的品质、性能和价值，且正在开花结果。
“臭烘烘的螺蛳粉怎么一下子就火起来了？”有不少网友说，因为它正好臭到人们的味蕾和嗅觉上了。脱离不了玩具属性的盲盒为何“一夜爆红”？因为它能够满足年轻人的情绪需求。零食品牌千千万，为何三只松鼠、百草味、良品铺子能脱颖而出？因为它们在保证产品品质上也找对了模式。
据腾讯统计数据显示，国产品牌最近几年的年复合增长率在33%左右，而来自00后和90后的订单占据了半壁江山。
对于年轻群体而言，消费国货品牌不只是因“性价比”，更是一种价值观的表达，不再是被动地灌输的理念，而是“圈层”文化下的自主选择，是消费者的审美与品牌调性的默契体现。
CBNData数据也显示，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到了70%。面对不断升级的消费需求，新国货品牌不仅在设计上满足消费者的新审美需求，且以产品品质为基础，以价值观为纽带不断满足消费者的文化和精神需求。
新国货凭何“出圈”？
2020年12月，在由吴晓波频道、890新商学、新匠人、新国货促进会联合发起的，新国货创新大赛“金物奖”上，共有1000多个国货品牌参赛，涉及12大行业，7大类别，既有波司登、九阳、百雀羚等老牌坐镇，也有梅见青梅酒、元气森林等新锐势力强势登顶。其中，梅见青梅酒一举斩获“金奖”与“最具潜力奖”两大重磅奖项，引发关注。
以梅见为例，新国货出圈路径清晰可见。
“生活总有一些不开心，而这个城市也需要一点酒精。”“微醺”逐渐成为当代年轻人的一种生活方式，不同于老一代人的酒桌文化，年轻人对于酒精的需求更注重自我的需求。果酒成为了年轻人的心头好。
天猫数据显示，2020年双十一期间，天猫酒水中的果酒销售额高达2亿；仅11日当天，果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位；2020年6·18期间，果酒类增长率超120%，天猫55大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。京东发布的数据显示，近五年时间里平台果酒销量年复合增长超过了200%，消费者对此类产品的认知度正在不断提升。
2019年，梅见青梅酒面世，线上线下同步销售。和市场上诸多品牌的果酒比较，它口感更纯净，包装更富诗意，面世后迅速占领品类第一。
强势出圈的背后，离不开梅见对于市场的敏锐嗅觉和扎实的品牌力和产品力。
有分析表示，梅见青梅酒酒精度较低，不抢菜味，能跟各大菜系的味道融合，开胃恰逢其时。更重要的是，习惯于佐餐饮酒的群体，年轻人居多，为梅见品牌切入提供了天然的市场基础。在场景营造方面，梅见也适用于过年期间三五好友团聚。“和好久没见的朋友喝杯好酒梅见”，梅见品牌主题暗喻其青梅酒的本质，而且也寓意朋友好久没见的欢聚时刻，情景带入感强。
疫情后，人们社交减少，但居家生活用于佐餐的果酒等饮品，却出现了逆势增长。此时，酸酸甜甜、能开胃的梅见青梅酒，在佐餐的酒类饮品中快速崛起。“就地过年”的背景之下，不少人表示会约几个平常各自奔忙，好久不见的朋友在异地他乡迎接新年，一瓶梅见，万语千言。
日本作家三浦展在《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势，即在价值认知、生活方式上不断寻求共识，而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。
有观点表示，一代人有一代人的品牌，新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐，而是关心产品本身和品牌所宣扬的价值观，一些符合新潮流趋势的品牌就有了新的机会。华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中指出，新兴消费群体普遍不存在温饱问题，更注重精神需求，新消费热潮本质上是需求端从物质文化转向美好生活的过程。
新京报记者 郑明珠 图片 企业供图
编辑 徐晶晶 校对 付春愔
