几日之间，一系列迷惑行为之后，H&M“凉了”。
3月24日，新京报贝壳财经记者实测淘宝、京东、拼多多等电商平台，搜索“H&M”“hm”等关键词均无相关结果。
当天，这成了H&M公司“碰瓷新疆棉花”的结局之一。在这背后，中国内地早已成为H&M集团全球前四大市场之一，而2018年入驻天猫，也成了其业绩下滑后的“救命稻草”。
根据公开报道，创立于1947年的H&M是快时尚品牌里的鼻祖，同时也是早批进入中国市场的快时尚品牌。在媒体眼中，这家瑞典服装零售商开启了中国市场迅速扩张，超过了公司创建66年来在其他任何一个市场的扩张步伐。
2007年4月在上海开出中国内地首家门店。截至2017年11月底，经过10年发展，H&M集团旗下所有品牌在中国的门店达到506间，为门店数量第二多的市场，仅次于美国的536间。
不过，也是在这一年，H&M集团公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。2017年，该集团年销售额增幅为4%，营业利润同比下降13%。
此后，瑞典快时尚巨头H&M陷入销售下滑的怪圈。
H&M发布的2018年第四季度财报及全年财报重点数字显示，第四季度该集团含增值税的期内销售额同比增长6%，不含增值税的销售额增幅为12%。此外，2018财年H＆M集团的销售额同比增长5％。与此前增速放缓相比，H&M似乎已经在2018年最后一个季度取得了飞跃的进展。但新京报记者通过查阅财报发现，该集团的年销售额增幅从2015年的19%骤降为2016年的6%。
2018年业绩报告发布后，H&M股价大跌8.83%，而那一年，H&M集团股价累计下跌了17%。
销售增速放缓及关店潮带来的是库存增加和疯狂打折。新京报记者发现，根据2018年第三季度财报，H&M库存已经达到了387.19亿瑞典克朗，同比增长15%。这已经占H&M销售额的33.5%，而上半年财报中该数字为31.9%。
为处理存货，H&M“疯狂”打折，在瑞典，折扣电商平台Web Afound上线，专门销售时尚打折商品。考虑到销售放缓和库存增加，业内认为这是H&M“挣扎之中寻求新的出路”的又一举措。
也是在这一年，电商成了救命稻草，并让其火速尝到甜头。
在中国，H&M主要选择第三方电商平台进行销售。2018年3月，H&M在天猫商城正式上线；10月，H&M旗下品牌COS入驻天猫。该集团预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，2018财年的在线收入将至少录得25%的增长，2019年至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。
这些期待很快成为现实。
根据公开报道，2017年H&M刚宣布要入驻天猫的消息时，曾激起了一片 " 终于等到你 " 的感慨。评论称相比早已入驻天猫的优衣库、Zara、GAP 等同属快时尚第一阵营的品牌，H&M与电商巨头合作的决定做得有些晚。2018年3月，H&M正式开张天猫旗舰店，在不到一天时间里就收获了一百多万粉丝。
当年9月，H&M举办首个天猫超级品牌日，秋季新系列在旗舰店率先上线，当日销量同时占据天猫男装、女装、童装三大类目第一。10 月，H&M 与 Moschino 合作系列在纽约举办的发布大秀同步在天猫官方旗舰店直播。天猫双11期间，作为入驻仅8个月的新晋选手，H&M 旗舰店11日当天成交额过亿，顺利跻身天猫亿元俱乐部，备受市场关注。
线上市场理所当然成为2018年H&M相关报道中出现频率最高的关键词。对于这个早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言，这是其数字化转型的元年。而通过与天猫深度合作等多种手段驱动自身转型，H&M获得了阶段性的成绩。
H&M披露2019年第一财季业绩财报时，距离入驻天猫恰好满一年。数据显示，其销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗，约合54.9亿美元，按固定汇率计算则大涨10%，超出市场预期。这个来自瑞典的快时尚品牌在财报中一如既往地强调中国市场和电商渠道的重要性：中国市场同比增速达到16%，而线上市场保持了良好的业绩增速达到18%。
有分析认为，快时尚品牌近几年整体增长乏力，与其难以触达低线级城市有很大关系。进入消费持续增长的中国三四线城市，品牌需要依靠天猫这样的电商平台，也需要通过平台去了解三四线城市消费者的需求，据此做调整乃至转型。
H&M大中华区总经理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四线城市的消费者——那里，H&M 品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。”天猫已经成为 H&M等快时尚品牌在中国耕耘三四线市场的主阵地。
尽管如此，中国消费市场升级，人们对于低价服装追求热度减退，高性价比成为服装新潮流。H&M的快时尚道路受阻。
曾经，其在中国市场的销售额增速惊人，2014财年同比增长达36%。然而H&M在中国也进入了下坡期，疲态早在2015财年显现，2016、2017财年的销售额增速更是低于全球市场增速。
2020年4月，H&M发布一季度财报。数据显示，在2019年12月1日至2020年2月29日期间，H&M净销售额同比增长8%至549.48亿瑞典克朗，以当地货币计算，净销售额同比增长5%。
H&M在财报中透露，由于此前2月新冠肺炎疫情影响，中国市场2020年2月的销售额同比下滑84%。不过，中国市场的消费需求逐渐开始恢复，销售额正在逐渐增加。
值得一提的是，H&M将转型重点放在数字化扩张上。一季度，该集团在线销售额同比增长48%，以当地货币计算增长44%。2020年3月，H&M在线销售同比增长17％；在该集团铺设数字化渠道的51个市场中，有47个市场的在线销售渠道仍处于开放状态。
H&M在全球的最大市场是德国，而中国市场于其已不可小觑。根据报道，截至2020财年，H&M集团在全球74个市场共开设5018家门店，并于其中52个市场开设网上商店。2020财年，H&M集团在中国内地的销售总额为97.5亿瑞典克朗（约合74亿人民币），位列H&M集团全球前四大市场之一。2020财年，H&M在中国内地5个城市共开设了5家新门店。截至2020年财年，H&M在中国内地146个城市共开设了445家门店。
编辑 王进雨 校对 李项玲 综合公开报道
