记者 | 申婵
2020年，是出版业经历严峻考验的一年。开卷数据显示，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%，码洋规模为970.8亿元。而实体店渠道受疫情影响更为明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，实体书店面临的困境清晰可见。
由中国出版协会和中国书刊发行业协会共同主办，时代出版传媒股份有限公司和北京开卷信息技术有限公司共同承办的阅读X论坛现场。论坛的主题是“阅读X：行业新势力”。
实体书店有待复苏，主题出版占比攀升
据北京开卷研究咨询部经理冯小慧的报告《危机与变局——2020-2021中国图书零售市场报告》中的数据，实体书店在2020年2月份达到了开卷监控的历史最低点，2021年1月，销量指数与去年同期相比，依然是呈现下降趋势。2021年1月和2月网店渠道的销售则高于前两年的同期水平。一方面是受到疫情的影响，实体书店无法继续承担消费者的需求，另一方面也是经过2020年一年的发展，消费者的购书习惯已经进一步向线上转移。
新书品种数也不容乐观。2020年，新书品种规模达17万种，较2019年同比下降了近12%，进入2021年之后，新书出版效能继续恢复，但近些年，新书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋还是新书册数，在整体市场中所占的份额均越来越小。
从2015年到2021年，少儿图书板块的增长速度最快，年轻父母对孩子教育、阅读的重视带动了少儿图书的增长，一系列低幼类、科普类以及文学类的少儿图书纷纷上市。另外，教辅教材作为刚需类的图书，一直比较稳定。2020年和2021年年初，受疫情的影响，教辅教材类有一个明显的增长。
在大众娱乐类的图书方面，比如文学或者生活类的图书，受到其他娱乐方式以及相应替代的APP的影响，在这些年有所下降。在整个社科类图书中，表现最好的一直是主题出版相关的图书，尤其是在主题出版大年，2016年是建党95年，2017年底召开了党的十九大，2019年是建国70年。同时2020年主题出版在头部品种当中，占据5成以上的席位数。还有一些专业科技类的图书，它的需求相对小众但是稳定。在实体书店，主题出版也扮演着重要角色，并且它的规模还在不断上升，在2020年它的码洋占比到了14.78%。
人人皆可成为图书分销商
据国家广电总局全民阅读的调查数据显示，成年国民人均接触手机以及互联网的时间呈现缓慢上升的趋势，在2019年接触的时长达到100.41分钟。大众的关注点都已经转到了线上。
另一方面，对于图书销售来说，前几年实体书店是一个主要的销售战场，但是随着互联网技术的发展，线上渠道不断扩大。2011年微信公众号推出后，出现了新媒体的营销渠道，此后社群电商也不断发展，2018年以后，抖音等短视频平台也加入了线上营销渠道的队伍。以至现在每个人都可以卖书，都可以变成图书分销员，这些都极大影响了图书零售的发展。
整个图书销售的线上快速扩张，受折扣的影响最大。对于线上折扣来说，从以往的节日大促，变成了天天有大促，满100减50这种活动，再加上百亿补贴营销活动，让消费者眼花缭乱。而实体书店与网店存在着极大的折扣差，也使更多的用户选择了去线上消费。
在电商市场份额持续扩大，不断挤压实体书店的情况下，如何消除与电商的价格差带来的劣势，给顾客一个去实体书店消费的理由，成为很多书店当下首要解决的问题。
“95后”选书师与书店的策划力
文轩BOOKS（九方店）设有选书师岗位。总经理佘攀介绍，整个文轩BOOKS团队里面95%以上的人是90后，70%以上的人是95后。他们是互联网原住民，有热情、有个性，也有创新力，但是他们也非常不好管理。他们崇尚自我，会直接表明自己的态度，但也一定会对自己的专业负责，放手让他们去创造、去发挥，才能把他们的才华完全释放出来。因为他们不仅需要工资，更需要舞台。
传统行业资深的选书师，会先了解中图法和各个书店的分类，再筛选各个年代的重要作者、重点作品、重要供应商等等，但是文轩“95后”的选书师不一样，他们来到书店之后首先去做的是研究用户画像，在了解了文轩是“80后”和“90后”的年轻人客群之后，再去深挖他们的需求，从需求出发反推回来深研产品。基于这种认识，文轩BOOKS大力开拓依据场景的销售体验，打造了多达50家的主题场景。通过无处不在的推荐与随处可见的场景，给顾客提供了一种全新的阅读体验。
基于对读者的了解，选书师们还设计了不同的阅读空间，用图书为焦虑的年轻人提供药方，甚至有粉丝会在网络后台倾诉自己的烦恼来求“药方”。在疫情期间选书师还建立了多个社群，聊天内容也不止于图书，而是天南海北什么都聊。聊这些还是书店社群吗？结果是，突破书店的狭窄定义，反而更能聚拢粉丝。佘攀说，“我就不多干涉了，让专业的人做专业的事。”果然，社群的运营提升了群成员的黏性，从而成功地推广了文轩BOOKS的储值会员卡。
选书师们还脑洞大开，把图书当作一个T台进行走秀，与宜家合作，把样板间概念植入到书店里面，让顾客体会到不一样的阅读感受。还与网易严选合作，打造付费阅读的新场景，让大家体会到不止于纸面的阅读体验。甚至还有人组织了读者领跑计划，连四川作协和文轩的董事长都参与进来。
在从空间设计到文化软装，为学校图书馆、银行VIP的阅读室等客户提供一整套解决方案的过程中，文轩BOOKS的目标便是从图书销售商转型成文化服务商，而实现的方法之一则是把对员工的尊重与对读者的取悦看得同样重要。
书店的空间表达
無料书铺创始人张潇在书店经营上则是努力把空间展陈做到极致，他说，从音乐到听音乐，从内容到读内容，一个空间真正应该传递给消费者的就是内容的策划、设计、编辑和呈现，而这些才是消费者愿意掏钱的核心理由。他将此定义为“让书店说话”。
书店这么多，顾客为什么会走进这家书店而不是那家书店呢？因为不同书店存在不同的品牌差异，不同书店也是基于自己对书店的定位来对图书内容进行呈现。对于读者来说，当他进入书店的一瞬间，能直观感觉到这家书店在卖什么，就是书店空间表达上的成功。而不管卖什么都能吸引顾客继续逛下去，就体现了书店基于用户体验的企划力。因此，通过不同的阅读服务形式和方法，打造不同的阅读服务场景，进行不同的内容编辑和呈现逻辑，才能打造出书店的空间特色和品牌特色。
对于空间的打造，無料书铺把当前较前卫的话题和一些有冲突的场景紧密结合，活动的呈现给人很强的冲击力。因为图书存在阅读门槛，提炼图书的关键信息点，引入流行的概念，在呈现的过程重视用户角色的转换，也让读者参与到策划过程中，自发产生内容，从而形成破圈，这样用户就渐渐地变成了书店的扩音器。
互联网上的用户多种多样，对用户画像才能更好地把产品卖给他们。张潇把书店的用户分为五层，没有进店的是橱窗消费者，进店的人是顾客，有可能产生消费的是用户，产生消费了的用户是会员，而会员中的高级会员就是VIP。针对不同层级的用户进行不同的品牌信息传递，这种电商经常使用的方法也适合实体书店。
电商有数据库，书店也可以建立自己的信息库，为每天来来往往的顾客画像。门店的信息库也是信息传递与用户自发产生内容的一个重要支撑点。观察用户在哪些领域、空间、板块和区域留下了印记，判断留下的是一个签名还是一个评论都对书店的客群分析非常重要。
不同的书店之间可能销售的图书大不一样，但是也许这些图书面对的客群是有重叠的。因此，张潇提出了一个自己的设想，希望不同品牌书店之间可以自由地对话和表达对书店的构想，通过对话，用户、数据和活动就能互动起来，对图书消费者的群像就能形成更细致的划分与定义。
让书店活动“走出去”
对于传统新华书店来说，尝试将咖啡饮品变成自营，也是一个应对书店行业大环境变化的改革方案。江西新华发行集团有限公司、江景书店负责人王玉龙对江景书店的改造正是从这里开始。
在思考创新的时候，先思考自己有什么。江景书店有特殊的地理位置，它靠近江西省博物馆，大量的游客就成为书店的潜在客群。除了饮品和甜品，引进了能吸引年轻人的潮牌以及景德镇的瓷器便是对用户最好的服务。
江景书店的另一个重点放在书店的活动策划上。活动策划基于不同的客群有许多不同的方式，江景书店把活动分为体验类活动、分享类活动、定制活动以及场地服务四大类。在体验类型活动中并不局限于书店现在的环境，也会引入一些特殊的布置，比如举办魔术秀，或者将亲子活动放在书店，在书店搭建帐篷，邀请小朋友在书店看电影等。这些活动以售票的方式进行招募，活动举办之后也成功地积累了粉丝。
在空间利用上，江景书店把400平方米的空间变成了可移动空间，在阅读桌椅、书架下面装了轮子，可以根据活动需要进行转移。方便书店根据不同的场景进行空间搭建。
江景书店总共人员配置只有4人，兼职团队的加持功不可没。兼职团队一部分是拍视频、做活动策划以及线上直播的大学生团队，另一部分就是以做音频为主的大学生团队，两个团队弥补了人力不足的情况，为书店赋能提供持续的活力。
儿童教育与多元化服务
随着少儿图书在图书市场的比重越来越大，依托儿童书店拓展服务于儿童和家庭的多元化产品也成为书店盈利的一个尝试。海豚国际儿童之家已经在这个领域探索了多年。在空间、品类、服务、营销、会员、团队这六个方面都产生了大量的实践经验。
首先对儿童书店的定义很重要，书店可以提供看得见的图书，也可以为儿童活动提供一个舒适的环境，以此为基础聚拢客群，儿童体验经济就可以搭建了。海豚国际儿童之家便是围绕0到12岁的孩子，从图书、活动、课程、教具和知识付费来做产品的延伸。
在图书领域提供个性化的借阅服务和标准化的借阅方案，每个月为孩子提供10本书，帮助家长培养孩子阅读习惯。在课程领域成立了儿研院，依托海豚父母教练的产品，通过线上线下形式提供知识付费课程，也为幼儿园的教育机构提供产品。在娱乐活动领域，为低幼儿童提供半托管服务，还定期举办节庆活动，亲子音乐会和户外探索等。也通过这个服务，来培养用户习惯，增加用户粘性，丰富用户消费数据。除了深耕面向孩子的各种产品，还推出父母学校，提供家庭教育的整体解决方案。
一切围绕孩子和家长展开，老师团队的专业素养和职业技能便是用户体验的关键点，海豚国际儿童之家的做法是为老师提供专业讲座，一人一书一周的分享，举办教师职业发展大赛等。
当童书越来越受关注，儿童书店与儿童教育行业的连接在未来一定会有更多的可能性。
作者｜申婵
编辑｜张婷
校对｜刘军
