新京报讯（记者 于梦儿）“天猫美妆整体3年业绩翻番的目标，2年就提前达成了，这也是一份所有商家的成绩单。”天猫快消事业部总经理激云在4月14日的2021金妆奖现场表示，“天猫是商家运营的平台，我们是机会的发现者、增长的加速器，但它背后的主要创造者还是商家，这是商家们的两年翻番，他们是天猫美妆业绩的创造者和缔造者，再次谢谢大家！”
从2019年提出“天猫美妆三年业绩翻番”，到今年提前完成这一看似不能完成的目标，秘诀是什么？4月14日，第七届天猫金妆奖在上海举办。峰会上，天猫快消事业部总经理激云、新任天猫美妆总经理歆笛，就天猫策略、消费者和品类趋势以及品牌数字化等议点进行了分享。
三年愿景两年达成，基础设施、消费者运营是关键
在演讲正式开始前激云透露，他曾在2019年提出“天猫美妆三年业绩翻番”的愿景，尽管受到疫情影响，依然在两年时间内提前达成。其中，3个品牌在天猫年销售额突破50亿元，42个品牌跻身年销售10亿元的行列，还有603个品牌年销售过亿。此外，70个美妆商家直播成交过亿，28个美妆品牌店铺直播销售均突破1亿元。
他认为，“天猫是商家运营的平台，我们是机会的发现者、增长的加速器，但它背后的主要创造者还是商家，没有他们天猫美妆什么都不是，所以这是商家们的两年翻番，他们是天猫美妆业绩的创造者和缔造者，再次谢谢大家！”
2020年，天猫快消行业新增1亿新消费者，品牌商累计增加10亿人次会员数，其会员客单价高出平均水平的2-3倍。
2020年年初，受疫情影响，美妆的模式、趋势都发生了很大变化，彩妆、身体护理等品类沦为“重灾区”。疫情之下，为何还会出现如此显著的增长？尽管疫情抑制住了某些品类的销售增长，但也催生了其他品类及新品，使其进入大众视野，最终成为天猫美妆的主流供给。激云认为，催生现象的背后代表着部分消费者没有从原有品类或品牌中得到满足，因此，平台开始在二者上发力，同时大规模挖掘更多具有潜力的新品牌，最大限度抵消了疫情影响。
仅2020年，天猫快消行业就有7600个品牌开启天猫店，其中195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元。
激云表示，过去两年平台在基础建设、消费者运营、供给及产品优化方面所做出的努力最大限度地克服了一些不可抗力和不确定性，这是天猫美妆仅在两年时间就达成目标的核心因素之一，而另一核心因素则来源于商家。同时，他还表示：“对于品牌及商家而言，天猫美妆仅仅是一个能提供机会，并为其增速的平台，他们才是平台背后主要的推手，也是天猫美妆业绩的缔造者。”
店铺私域是今年最大的红利
消费苏醒、数字化产业不断升级，如何承接全新消费时代，引发人们的思考。天猫美妆一直致力基础设施以及消费者运营，新财年将持续加强供应链以及用户运营，开放私域继续提升商家服务体验。
从人群角度来看，今年天猫美妆将增强人群圈层运营，平台会针对几类人群设计相应“打法”，帮助商家从人群红利中获取新客。针对私域角度，激云透露，平台将最早于5月30日前后开放私域，通个大量流量及公域搜索、推荐，将消费者引导回店铺。
“现在我们会有大量的流量，包括公域的搜索、推荐，重新会把流量引导回店铺，在店铺这一层面上，我们希望每一个品牌、商家充分发挥能动性和创造力，把消费者服务好。”
想要承接全新消费时代，供给内容应做出改变。“一个成功的品牌不仅要有强大的商品供应链，同时也需要强大的内容及服务供应链。”激云提到，在运营中须增强对全局供给的关注，天猫美妆对于全局的品类规划也将成为今年释放红利的重要端口，平台会通过不同价格带、不同人群、不同地域，发现更多增长领域，使品牌及商家在专属领域里面找到属于自己的增长赛道。
从体验角度来讲，平台会于今年把后台研发的核心新技术搬到台前，导购咨询服务也将正式上线。5月以后，如消费者在商家页面进行了浏览，商家客服则可向潜在客户发起对话，把线下导购咨询这一套打法、套路全部复制到线上来，是今年最大的一个红利。
对于风起云涌的短视频赛道，激云认为，短视频仍然是品牌的未来。对此，平台正在进行深度孵化，核心目标则是要创造一个短视频达人生态，利用这一生态撬动短视频以及内容的生产，反向强化消费者对商品“种草”的效果等。
从爆款发展到品牌，天猫是最短路径
在4月13日金妆奖上，天猫快消事业部总经理激云表示，天猫想成为品牌成长的燃料和土壤，洞察趋势和市场信号，帮助他们和平台上8亿消费者更加有效互动，让品牌和消费者之间发生化学效应。
2020年，在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元……事实证明，天猫是从爆款发展为品牌的最短路径。
激云说：“天猫是一个舞台，我们希望未来既要有宏大叙事的篇章，像完美日记这样一些国货大牌，也有宽广的细分类目，让每一个新品牌都有机会充分表达自己，获得自己的市场和掌声。”
为什么新品牌在天猫能实现爆发式成长？从爆款到品牌，天猫是最短路径，这里是最适合品牌全生命周期成长，完成“从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌”进阶之路的平台。
具体而言，天猫美妆将给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持，在后流量时代，实现精细化的数字化运营。例如，天猫TMIC可联合品牌研发新品、小黑盒帮助品牌打爆新品，以及面向新品牌成长的“黑马训练营”等全链路的扶持。
业界人士表示，新品牌在天猫批量崛起与阿里平台吸引的8亿优质消费者密不可分，他们年消费高达9000元，远超其他平台。其中，有近2亿人是95后年轻用户，他们热爱“尝新”，愿意为新品牌创造的价值买单。
“在95后的化妆台上，已有四成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示，这部分的年轻人成长于国力强盛的年代，和70后、80后相比，对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。
未来十年是新品牌的黄金时代
在峰会现场，激云还从快消宏观角度分析未来将面临的行业机遇，以及如何将机遇最大化，并增长整个行业的价值。
激云表示：“过去20年中国社会平均财富约增长5至10倍，但几乎所有快速消费品的价格不但没有增长，反而稳中有降。对此，天猫美妆预计在未来5至10年里，将智慧财富向消费领域转移，对消费市场做出推动。”此外，激云还介绍了社会财富向消费赛道转移有三种形式，平台基础设置不断完善提高效率、资本注入加速新品牌、新品类发展、技术体验升级创造更多生态。“天猫需要在运营、技术以及资本调动的层面去发挥更大的价值。”
在消费领域和零售领域中，每一次数字化升级都会带来一次“消费革命”及生产力的爆发。以条形码的出现为例，它引起了商品数字化和标准化的广泛实践，因此也引起了大卖场和超市业态横扫线下零售商的局面。
对于天猫美妆数字化产业升级方面，激云表示：“在阿里巴巴未来5年的全新规划中，聚焦消费、聚焦数字化升级、聚焦国际化将是集团三大核心策略。若数字经济在B端，将会驱动经营的数字化，若在C端，则会促进消费者体验的数字化，这两个模块都将触发巨大红利，为集团在未来5到10年的发展持续释放动力。”
校对 薛京宁
