对于以内容起家的平台来说，内容创作者无疑应站在“C位”。对创作者的重视程度，资深旅游社区马蜂窝近期再次给出了自己的答案——“人的价值”值得被放到最大。

两天前，马蜂窝50名年轻旅行者拍摄的图片汇集成的短片“This Is Travel, This Is China”出现在了纽约时代广场标志性的大屏幕上。短片将这些年轻人拍摄的美景串联在一起，其中不仅有中国的名山大川，还有湖北的牛肉粉、浙江的缙云烧饼，以及上海南浦大桥一个普通的公交车站等。而“烙”在这些照片上的，是50位旅行者的名字。

马蜂窝的短片在时代广场播放。

将用户的故事搬上大大小小的荧幕，让旅行者、创作者“发光”是马蜂窝一直坚持不懈在做的事情。在这些发光点背后，是马蜂窝与其达人之间的黏性，同时也是马蜂窝10余年构建起来的内容“森林体系”。

把旅行者放在“C位”

“旗亭坐落在大唐芙蓉园里的一个角落，但我跟我女朋友都偏爱这个亭子，我们爬了很多台阶走到亭子里，当时就只想用镜头留下这一刻的感觉。”入选本次短片的马蜂窝用户“@大菊在路上”告诉大家。实际上，这样的瞬间每天都被记录在马蜂窝旅游的平台上，这样的用户也依然在源源不断地加入马蜂窝。5月1日，马蜂窝将正式开启“这就是旅行”摄影大赛，大赛将诞生一批马蜂窝未来的签约摄影师，他们的作品下一次会在哪里展示，充满了想象空间。

马蜂窝达人“@天弓”在新疆拍摄的图片

“做旅游行业的超级内容，首先要挖掘更多的专业创作者。”马蜂窝内容中心的摄影大赛负责人告诉记者。对于马蜂窝来说，内容背后的创作者是这家公司最大的宝藏，想做出高效的、有利于游客决策的旅行玩乐内容，很大程度上要依赖于这些专业的旅行创作者。目前在马蜂窝创作者开放平台上，已有数以十万计的专业旅游作者，这些人绝大多数是90和00后，他们既有自己稳定的粉丝群体，也有旅行攻略内容的创作能力。

对于马蜂窝来说，“人的价值”值得被放到最大，而马蜂窝也的确一直在这样做。

一方面，通过摄影大赛、扶持泛旅游圈层内的达人（比如马拉松达人、自驾达人、徒步达人、登山达人、滑雪达人等），寻找更多优秀的内容创作者；另一方面，马蜂窝也在创造各种通道实现广大创作者的商业变现。去年12月，马蜂窝与吉林省共建全球首个“内容创享者友好省份”，让众多创作者通过体验并创作吉林旅游内容的方式，帮助吉林做好旅游推广，也让达人们通过与地方政府、景区景点的合作获取更多商业机会。

与此同时，马蜂窝每年还坚持在各地通过“蜂首俱乐部”“未知旅行”“未知饭局”等社区活动，与达人保持长效沟通。“@大菊在路上”这样评价马蜂窝：“与其他平台相比，马蜂窝社区属性更强，互动交流的氛围感也是最好的，在这里聚集了很多很纯粹的旅行者，这些也正是我一直愿意在马蜂窝记录的原因。”

“北极星攻略”丰富内容“森林体系”

成立十余年，内容创作者如果说是让马蜂窝在旅游内容领域迅速崛起的土壤，那马蜂窝团队长年来对海量内容的价值挖掘和升级，可以说是悉心照料马蜂窝内容森林的护林人，“护”着马蜂窝一步步站稳了旅游消费决策第一入口的位置。

马蜂窝联合创始人、CEO陈罡曾在公开演讲中提到：“内容的背后是信息、信息的背后是知识图谱、知识图谱背后是价值。在人人都是自媒体的时代，生产内容不难，但生产有价值内容的门槛依然显而易见。”

在疫情对旅游业的巨大冲击中，马蜂窝依旧进一步提高了自己的内容门槛。2020年年底，经过大半年的打磨，马蜂窝发布了全新的攻略品牌“北极星攻略”，这是一套全新形态的、深度结构化的攻略展现体系。陈罡表示，“北极星攻略”的核心在于“省时间”“更专业”，用系统化、结构化的攻略内容满足旅行者一站式获取信息的需求。

马蜂窝“北极星攻略”页面。

今天的旅行者打开任何一个“北极星攻略”，对内容深度结构化都会有更直观的了解。页面先展示结构化的信息，据介绍，这是马蜂窝攻略团队通过实地调研、旅游大数据、与当地文旅机构和达人的沟通后，整理出来的体系化内容。这些内容首先要符合年轻游客对目的地的旅行期待，其次要提供当季最新的旅行信息。马蜂窝攻略专家对攻略的校准和更新时间往往以周计算。在系统化的攻略模块之后，是攻略专家精选的旅行玩乐产品。最后，是UGC的笔记、游记等短内容和长内容混合的信息流，问答也占了很大篇幅，这能够解决时效性的问题，让用户帮助用户。 

从早期的旅游论坛，到网页时代以目的地为核心的内容结构化创新，再到如今的短内容和深度结构化的“北极星攻略”，马蜂窝不仅引领了行业旅游内容形态的变化，自身的内容“森林体系”也已形成规模，“内容”成了马蜂窝的基因，也成了它固若金汤的城池。

旅游内容营销提升变现效率

疫情之后，众多平台纷纷将目光投向“旅游内容”的赛道，不约而同地对这一最能产生中长尾效应的高估值利器追捧有加，而这也是马蜂窝最擅长的内容场景。

作为旅游内容的资深玩家，自2015年开始，马蜂窝开始了“内容＋交易”商业模式的探索，在2017年实现百亿GMV，迅速成为旅游行业内容变现的样本。除了电商板块，高效精准的旅行内容营销也让马蜂窝的变现效率有所提升。

比起追求“速食”和“杀”时间的简单介绍，马蜂窝的决策型内容营销更追求效率、追求内容的精准分发和工具性，以新、准、全为衡量标准，让旅游者的消费决策变得更加简单，并连接商品。举例来说，在短视频简单“种草”一个目的地之后，旅行者依旧需要更细致和实际的旅游信息，比如规划行程、防疫政策、拍照胜地、预约门票等，这是马蜂窝能解决的难点，是真正影响用户决策的关键环节。

马蜂窝高级副总裁于卓也表示：“旅游内容营销不能只追求用户的停留时长，而要通过高效的内容输送帮用户完成旅行决策。这既是对合作伙伴负责，也是对游客负责。”这样的理念得到了马蜂窝合作伙伴的认可。疫情期间，韩国旅游发展局、以色列旅游局、德国旅游局、西澳大利亚旅游局等海外机构均与马蜂窝保持内容合作，国内各大目的地旅游局和景区景点也都是马蜂窝的合作伙伴。

五一假期将至，国内旅游业全面复苏在即，当游客的脚步越来越远，结构化、系统化内容也就越来越被需要，马蜂窝在疫情之中打磨的“北极星攻略”的价值也就更加凸显出来。“内容森林”傍身，疫情防控形势持续向好的当下，马蜂窝的下一步值得期待。

校对 陈荻雁