长沙。图/unsplash


网红城市有多红?看看长沙就知道了。


昔日无人问津的老街,在仿古建筑的映衬下,一段段尘封的历史和往事,通过游人不断的打卡、拍照,不断在社交平台上传播。


2000多年前的贾谊应该不会想到,自己被贬长沙时留在太平街的几间陋室,如今会吸引这么多人前来驻足。


一条老街凭借旧时的流风余韵成为网红景点,让人能在网络上切实感受到,网红景点给这座城市带来的魅力。


过去几十年里,“网红”城市最初是靠自然风光吸引游客,或是凭借当地的城市特色,其后,是靠独特的城市文化走红。如今,以长沙为代表的网红城市已经进化到了第3代。


那么,城市的走红,到底靠什么?


网红城市的进化


“宇宙的尽头是铁岭,宇宙的中心在曹县。”如果要评选今年的网络流行语,这句话一定榜上有名。


这句话看似是对铁岭和曹县的一种调侃,但是丝毫不影响这两座城市以一种前所未有的方式在网上走红。


上世纪80年代以来,作为城市软实力的重要体现,城市形象越来越受到各个城市的关注与重视。


初代网红城市,旅游带起了城市热度。


互联网还没普及的时候,信息的传递远没有今天这样快捷,大家获取信息的渠道主要还是靠报纸、收音机、电视等。


一些城市已经有意识地在媒体上进行广告投放,典型的如厦门、丽江。


2008年左右,厦门的旅游业经历了一次腾飞,一度成为网红旅游城市。那时候,自由行兴起不久。景点密集,交通便利,厦门恰恰满足了自由行的这些需求。


一时间,南洋风格的骑楼、鼓浪屿的万国建筑,游人如织。厦门凭借着市井烟火气息与现代城市的完美融合,成功出圈。


同为初代网红城市,丽江的出道更多带点“灯红酒绿”的色彩。红了20多年的丽江,称得上是网红城市里的“元老”。


丽江。图/unsplash


在追随者眼中,丽江意味着诗与远方,是最浪漫的一隅。


还有一些城市为了提高自己的旅游热度,进行了改名。


1994年大庸市改名为张家界,改名之后的张家界渐渐因旅游景区有了名气。本名徽州的黄山市,也因境内的黄山能带来更多的旅游资源而选择改名。


第2代网红城市,城市特色引领时尚潮流。


旅游业的吸引力与城市形象是一体两面的,进入移动互联网时代,网红城市的旅游业如果还停留在简单的宣传口号上,难免存在不足。


以西安和重庆为代表的城市,深刻认识到“出圈”仅仅靠宣传口号是不行的,还得有自己的特色。


上世纪80年代,有人形容西安是“白天看庙,晚上睡觉”,对外的城市形象也是偏保守。2017年底,某位网友在抖音上传了一段15秒的短视频突然爆火,获赞上千万,视频内容,就是后来被游客“摔”出几十上百万碗的西安摔碗酒。


摔碗酒是古代士兵上战场之前的壮行酒,这与西安悠久的历史文化契合。


立足城市最本质的特点,找准发力点,激活城市活力,西安抓住了“国风”这个IP。


大唐不夜城、大雁塔、钟鼓楼,在重要的节日窗口,这些景点充分挖掘传统文化的魅力,让历史人物“动起来”,传统文化“活起来”。


不同于西安,重庆的城市特色更多来自于地理条件。


张恨水在《重庆的房子》里写道:“……川东沿江的码头,那是世界上最奇怪的建筑。那种怪法,怪得川外人有些不相信,比如你由大街上去拜访朋友,你一脚跨进他的大门,那可能不是他家最低的一层,而是他的屋顶。”


被贴上了“网红”标签的重庆,逃不开的形容词是“魔幻”。2018年,李子坝站轻轨穿楼和洪崖洞吊脚楼的视频在网上一夜爆红,随后成了高频的打卡点。


第3代网红城市,则是充分把握城市个性,挖掘本土文化中的稀缺元素,利用短视频等传播媒介,使得城市的形象更加贴近年轻人的审美。


长沙、曹县、理塘等无疑是第3代网红城市的代表。


伴随着移动互联网下沉,人文底蕴、网红地标、特色美食加上玩梗搞笑等娱乐特质,当下这些网红城市的底色正变得越来越接地气。


无论是线下的网红景点打造,还是线上的视频和文字展示,这些城市都有明显特色。


而一些县城等中小城市甚至广袤的乡村,也通过制造一些“土味”段子、视频等,利用新媒体传播手段走红。


可见,第3代网红城市不再局限于城市的级别和体量。这是和前两代网红城市明显不同的地方。


就像有人说的,对于中国的城镇来说,在网络文化的嬉笑玩闹中,每一寸土地都可以是深海里等待发现的蚌珠。


第3代网红城市的特质


第3代网红城市的崛起,其实是一种正在发生的城市发展现象,这个现象非常贴近我们的生活。


要想成为新一代的网红城市,以下3个条件不容忽视。


首先,城市得懂得新媒体时代的自我营销。最近几年,各类公众号、短视频、社交平台逐渐成为获取信息的重要渠道,个人分享在信息传播中的作用越来越突出。


移动社交平台的高互动、强社交属性,充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性。


长沙的夜经济、美食等能被更多圈外人知晓,主要的传播途径就是在朋友圈晒照、社交媒体热搜和短视频平台上的网红达人助推。


这种变化的背后,是城市品牌宣传思路的转换,即从单纯依靠地方政府主导到普通民众与官方共同讲述城市故事,从而使得城市形象更加具体化、生活化和人性化。


第二个不能忽视的因素是网红人物的“顶流”带动作用。


曹县和理塘能走红网络,都与网红人物的助推密不可分。曹县的走红起因是在短视频平台上,一位博主用山东方言的口音喊出“山东菏泽曹县666我们勒宝贝”的口号,引发众多网友效仿模仿或调侃,在社交平台上相关话题阅读量超过了5亿。


一夜之间,看似平平无奇的鲁西南小县,被“北上广曹”网络热梗彻底带火出圈。


2021年5月,来自重庆的旅客在博物馆里看丁真的宣传片。新京报记者 韩沁珂 摄


而位于甘孜腹地的理塘,则是凭借藏族小伙丁真的偶然爆红,让这座平均海拔约4000米,常住人口不到8万人的县城热度飙升。


从格聂雪山脚下的“放牛娃”到互联网“顶级流量”,网红人物自身收获流量的同时,也给所在地区带来更多的关注。


原本名不见经传的小城理塘,仅在去年最后3个月的旅游淡季,就接待游客达23.93万人次。在整个甘孜州,第四季度共接待游客1037.91万人次,同比增长55.24%。


网红城市的第3个条件是有相关的特色产业。


有的地方曾经靠着特色古城、独特街区等概念红了一阵子,却因为极度商业化、低俗营销等问题又冷清了起来。


从软文化到硬产业,网红城市“长红”的关键在于能否有相关的产业支撑。


曹县的汉服体验馆。新京报记者 吴采倩 摄


曹县的走红背后,是这个不起眼的鲁西南小城,在中国演出服市场上占据80%左右的市场份额。2021年至今,曹县汉服销售额占中国同类市场30%以上。


因此,这些网红城市即便在网络热度渐退后,也能凭借产业的优势获得长久的发展。


城市获得的超高人气,其实是城市文化底蕴、经济实力、人口规模乃至科技进步等一系列因素综合作用的结果。以上3点条件,是第3代网红城市所不可或缺的基础。


从大城市到小县城,从传统意义上的城乡接合部到非传统意义上的新一线城市,即便是一些不知名的地方,也都可能在网络中蹿红。


值得重视的是,作为城市创新传播的生动范式,网红城市在讲好故事的同时,修炼内功,做强产业,是持续获得人们追捧的不二法门。


新京智库研究员 | 查志远

编辑 | 张笑缘

校对 | 李立军

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