▲资料图。图/IC photo
时隔百日，国产运动服装品牌鸿星尔克再次进入公众视野，却是别样的滋味。
今年7月23日，鸿星尔克向河南特大暴雨灾区捐助5000万元。因其连年亏损的业绩，与巨额捐助之间形成强烈反差，“鸿星尔克破产式捐款”上了热搜，相继带火了线下销售。线上销售更是火爆，鸿星尔克一直在直播间挂着“理性消费”的提醒，但是热情的网民留言“我们就要野性消费”。
“野性消费”让鸿星尔克的销售业绩一度暴增，甚至一天的总销售额高达2200万元、销售业绩猛翻52倍，多款产品脱销，创造了该品牌的销售纪录。
然而，时隔100天后，鸿星尔克再次被媒体报道时，标题已经是“每天近万人取关，门店人流量大幅减少”的凉意扑面。
根据报道，鸿星尔克的实体店客流数量大减，已经恢复到了正常水平。线上的销售形势更不乐观，不仅各个平台大量掉粉，而且粉丝变现率不高——“特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6”。当初“李宁直播间”女主播被“野性消费者”刷屏骂哭的场景，记忆犹新。线下销售回归正常，线上销售退潮，鸿星尔克还是那个鸿星尔克。有评论称鸿星尔克“被市场抛弃”，就目前的情况看是夸大其词了；当初把鸿星尔克的“破产式捐款”说成是“成功营销”，也是言之过早。显然，企业慈善对品牌美誉度的短期作用不应被夸大，因为企业慈善注重的是品牌培育长期效应。但也不宜将企业的善举和营销手段捆绑，如此则玷污了企业慈善的社会价值。如今的鸿星尔克与前段时间的爆火相比清冷了不少，但也不必对其冷嘲热讽。另外，参与“野性消费”的网民也应该有所反思。“野性消费”不是爱企业，而是害企业。他们的激情是对市场的干扰，不仅干扰了那些无端被骂惨的其他品牌企业，也会干扰鸿星尔克的正常经营。“你说爱我一辈子，结果只是一阵子”，释放了错误的市场信号，可能会误导企业的经营决策。如果吴荣照董事长误判了“野性消费”的持久性，盲目投资扩大产能，将会造成难以挽回的损失。幸而吴董事长应对得体，体现了心态成熟的企业家风范。当初吴荣照在直播中反复呼吁网民理性消费，呼吁不要对别的同行造成困扰。虽然他的呼吁未能制止“野性”的爆发和溢出，但是冷静的心态，能避免企业走上歧途。因此，市场活动需要理性，这不仅是对企业家经营决策的必备素质，也是对消费者心态的约束。非但“野性消费”要不得，冲动消费、激情消费也要谨慎。每一个市场主体都是独立的核算单位，每一个消费行为都在改变市场信息。这是消费者的权利，和所有权利一样要避免滥用。逞一时之快的意气用事只会误人误己。“野性消费”买回了多少并不需要的运动鞋运动衣已无从统计，但每一件被埋在衣柜深处的鸿星尔克，可能都造成了某种程度的资源浪费。这并非是企业所需要的，企业的长期经营需要真实需求的“你侬我侬”，而非一次短暂的激情邂逅。我们一直强调市场秩序，因而更关注企业行为对市场秩序的影响，却很容易忽视消费行为对市场秩序的影响。企业的急功近利、盲目决策对市场秩序会产生负面作用，消费者的非理性行为也是一样。只不过消费行为更为分散、消费心理更为隐秘，其中的非理性因素更难被察觉，难以纠正。鸿星尔克大起大落的百日风波，是一个难得的案例，揭示了非理性消费破坏力，发人深省。
新京报特约撰稿人 | 关不羽（财经专栏作家）
编辑 | 徐秋颖
实习生 | 黎志栋
校对 | 李立军
