近日，金沙、内参酒、今世缘、双沟等众多白酒品牌在安徽市场有所动作，意图在安徽市场获得新的突破和进展。另一方面，今年前三季度，“徽酒四杰”古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒总营收为177.18亿元，净利润为42.25亿元，四家合力，也不敌贵州茅台、五粮液、洋河股份等单个企业的业绩。
一面是省外名酒的“围攻”，一面是自身发展的相对滞后。对于徽酒遇到的困境，传才战略智库首席专家王传才表示，首先，徽酒品牌在最近5-10年基本上没有突破，品牌价值内卷严重，无论是渠道扩张性，还是消费者价值观，都没有突破，导致徽酒品牌溢价能力有限。其次，徽酒市场扩张遭遇比较大的阻力，基本上没有形成有些全国化的手段与方法。无论是作为老八大中国名酒之一的古井贡酒，还是区域酒企样板口子窖，全国化都遇到很大困难。徽酒基本上退守到本土市场。第三，组织裂变能力也存在制度性障碍。目前，徽酒组织上缺乏创新能力，企业人力资源老化现象严重。
内外夹击之下，徽酒如何吹响反攻号角？酒企的一系列动作显示，市场层面，徽酒们通过收购酒企，加强省外营销等不断开拓新的增长点，产品层面，左手推高端、次高端新品，右手提价，试图追上和全国型名酒的差距。在此基础上，徽酒产区也发表了崛起“宣言”——到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升。
拓展全国化能否提速？
11月22日，明光酒业美好乡村合作签约暨新产品上市发布会在合肥举行。会上，明光酒业新LOGO正式发布，同时，明光酒业5大战略新品也随之发布，明光大曲、明光特曲、明光优液、明光佳酿、53°眀绿液五款新品跨越多个价格带，明光酒业董事长华兴安在现场表示，在战略布局上，在滁州筑壁垒，安徽全布局，融入长三角，迈向全国化；在战略目标上，“十四五”末回归安徽白酒第一阵营；在品牌规划上，“眀绿液”定位高端，给消费者一个不同的口味，“老明光”定位中高端，“明光”以怀旧回归，让经典重现。
这是明光酒业被古井贡酒收购的十个月后，甩出的第一套“组合拳”。今年1月9日，古井贡酒发布公告称，拟以现金2.002亿元人民币收购明光酒业60%的股权。1月10日，古井贡酒与明光酒业签订战略合作协议。
如果说古井贡酒此举意在安徽省内市场，那么入局酱酒则是为了着眼更广阔市场。天眼查信息显示，今年9月份，贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司（以下简称“珍藏酒业”）获得并购融资，投资方为古井贡酒，此次增资完成后，古井贡酒持股比例为60%，成为控股股东，珍藏酒业注册资本也由50万元增加至125万元，增幅达150%。
继收购黄鹤楼、明光酒业后，此次收购珍藏酒业则意味着古井贡酒的香型矩阵再添一子。然而值得注意的是，有业内人士分析表示，珍藏酒业的知名度并不高，即便是茅台镇本地也鲜有人了解，从这方面来讲，珍藏酒业的品牌力和市场竞争力的提升还有较长的路要走。
在各大酒企加快拓展全国化之际，古井贡酒加紧各处收购或也是为了拓展自己的市场版图。据半年报显示，古井贡酒今年上半年华中地区实现营收60.25亿元，占营业收入的85.99%，同比提升23.54%。而华北、华南地区实现营收分别为5.05亿元、4.72亿元，分别占总营收的7.2%、6.73%。从数据来看，古井贡酒的主要消费市场仍是华中地区，其他地区营收占比依然相对较小。
不仅是古井，其余徽酒的全国化也进度缓慢。口子窖今年前三季度在安徽省内和省外销售收入分别为28.68亿元、7.17亿元，其省外销售收入占总营收的比例不到两成，记者梳理财报发现，这对口子窖而言是常态，省内市场是其主要阵地，2017年-2020年，口子窖省内市场销售占比分别为85.40％、84.31％、83.06%、78.13%。
在模式上，曾经靠着“盘中盘”模式迅速“攻城略地”的口子窖发展也渐趋缓慢，北京君度卓越咨询公司董事长林枫曾对媒体表示，盘中盘是以渠道交易为导向的一种营销模式，对消费者需求的培育能力相对较弱，更多地需要通过广告的成功传播得以实现。而今天的圈层营销和用户培育是以消费者需求的认知和痛点为导向，来建立更深层的关系。
另外，2016年，迎驾贡酒就开启全国营销战略。当年，迎驾贡酒省内、省外营业收入占比分别为55%和45%。然而，2020年，迎驾贡酒全国营销战略却出现了退步，省外市场占比缩小。年报显示，2020年，迎驾贡酒省内市场营业收入为19.98亿元，同比下降5.90%，省外市场12.37亿元，同比下降10.49%；省内市场、省外市场占营业收入的比例分别为58%和42%。
产品结构如何完善？
一面是紧锣密鼓地拓展新赛道寻求新的增长点，一面则是不断完善产品结构。11月1日古井贡酒发布公告称，从即日起，停止接收年份原浆古20产品订单。古井贡酒的年份原浆主要产品包括古26、古20、古16、古8、古5、献礼等，定位高端、次高端、中端，是古井贡酒结构调整的主方向，主要消费场景为高档商务消费场景、家庭消费场景、日常聚饮消费与宴席用酒。
蔡学飞表示，古井贡酒最近几年产品的主力价格带在200元-500元的古8和古16，古20本身800多元的定位决定了其不是走量的产品，主要还是支撑品牌形象，停货减少供给维持价格的刚性是主要目的，其次，古20产品800多元的定价，价格带比较尴尬，实际成交价已经降到600多元，会抢占古16的市场份额，造成内耗，与其这样，不如直接停掉。
不少观点表示，徽酒近年来发展缓慢的一大原因是错过了消费升级机遇期，产品结构较低。近年来，古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系：其中，古26定位高端，对应1500元以上价格带；4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20，价位在200-800元；古5和献礼价位100-200元；V6和V9则在百元价格带。有分析表示，在一众酒企普遍推进高端化进程的浪潮中，古井贡酒欠缺一款主打高端白酒市场的形象产品。
徽酒“老大哥”古井贡酒奋力向前的同时，剩下的“徽酒三杰”也不甘示弱。
5月18日，口子窖战略新品“口子窖兼香518”（以下简称“兼香518”）在淮北上市，产品规格为518ML/瓶，酒精度数为51.8%vol，VIP团购价518元/瓶，卡位次高端核心价格带，站位口子窖大单品。
前不久发布的三季报显示，今年前三季度，口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒的销售收入分别为34.45亿元、8027.74万元、6019.37万元，相比上年同期分别增加34.31%、96.04%、23.61%，口子窖的高档白酒看似占比很重，然而不可忽略的是其对高档白酒的划分区间较大。口子窖高档白酒代表品牌包括五年窖、六年窖、御尊、小池窖、十年窖、 二十年窖、三十年窖、初夏珍储、仲秋珍储、建厂纪念版，除了三十年窖和建厂纪念版，其多数产品价格位于140-600元之间，其中，五年窖、六年窖、御尊、小池窖价位在250元以下。
有分析表示，虽然口子窖在年报中将口子窖5年列为高端产品，但从市场看，100元价格带的产品属于中低端，产品定位不高，因此也拉低了“10年”、“20年”的相关系列产品高端市场定位的认可度。此外，由于主流的中低端客户对价格敏感度较高，涨价也难度较大。
2015年迎驾贡酒推出了生态洞藏系列，争夺100元以上价位带。为了推广洞藏系列，迎驾贡酒对原来的经销体制进行改革。2017年迎驾贡酒成立了迎驾洞藏销售公司，采用深度分销模式，利用小商制推广洞藏系列产品，今年前三季度，迎驾贡酒以生态洞藏系列为代表的中高档白酒销售收入为7.3亿元，以百年迎驾为代表的普通白酒收入为2.9亿元。
据业内人士介绍，迎驾贡酒生态洞藏系列中主力为洞藏6和洞藏9，售价均在300元以内，处在中端价格带，离传统意义上的中高端价位带仍有差距。华西证券认为，生态洞藏6年和9年已经处于迎驾贡酒核心市场合肥市和六安市的核心价位段。另外，迎驾贡酒仍在积极布局升级产品生态洞藏16年和20年，希望能在次高端更高价位段拥有更好的发展。
2020年，金种子酒重新构建了产品矩阵，将金种子馥合香定位为徽酒中第一款聚焦次高端高度白酒的战略性产品。同时，专门成立了馥合香酒业公司，从品牌传播到市场运作的资源都聚焦到金种子馥合香系列产品。
单从业绩层面来看，金种子的改革似乎收效甚微，今年前三季度实现营业收入8.07亿元，同比提升21.58%；归属于上市公司股东的净利润亏损1.44亿元；经营活动产生的现金流量净额亏损3.14亿元。这般业绩且不和全国酒企比较，和“徽酒三杰”相比也是明显掉队。值得注意的是，近年来，金种子酒的酒类业务也是不断萎缩。2017年-2020年金种子酒酒类业务分别实现营收10.18亿元、8.76亿元、5.12亿元、5.92亿元，占公司总营收的比例分别为78.92%、66.62%、56.02%、57.03%。
对于徽酒未来的发展，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，徽酒主要应在品质提升上下大工夫，所有的营销动作最终要回归酒质，其二是在产品高端化上下工夫，一味在中低端竞争，企业很难有大量资本积累；第三是省外还是要有重点地开发，死守本省（本地）市场不是好的策略。
徽酒产区加速布局
近两年，白酒产区的概念越来越得到各大白酒企业和多地政府的重视，并且被不断强化。继白酒知名产区仁怀、宜宾、泸州、吕梁先后发布“十四五”宏伟蓝图之后，作为“世界十大烈酒产区”之一的安徽亳州近期也有所行动。
近日，安徽亳州召开市第五次党代会，提出以古井集团、徽酒集团等企业为龙头，采取“企业+基地+标准+农户”的订单农业模式，打造专业化、标准化、规模化优质原料基地，完善配套产业，打造酿酒全产业链。力争到2025年，全市白酒企业实现营业收入300亿元，酿酒总产量20万千升，培育年营业收入超过200亿元的企业1家，超10亿元企业1-2家，超5亿元企业3-5家，超亿元企业10家以上，巩固亳州白酒在全省龙头、全国第一方阵地位，加快建设融名酒名镇、酿酒基地、文化传承、康养旅游于一体的“华夏酒城”。
有分析表示，这是徽酒核心产区崛起的“宣言”。有行业人士分析表示，企业品牌具有独特性和不可复制性，做品牌就是要讲差异，要与众不同，而白酒产区的打造同样如此，无论是温度、湿度等产区环境因素还是情感层面的产区文化特征，不同白酒产区千差万别。白酒产区的打造有助于白酒企业讲好品牌故事。
放眼全省来看，徽酒也有所布局。去年，安徽省经济和信息化厅、安徽省商务厅、安徽省市场监督管理局联合印发的《促进安徽白酒产业高质量发展的若干意见》（以下简称“意见”）的通知显示，到2025年，安徽白酒企业实现营业收入500亿元，酿酒总产量50万千升，培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家，超过100亿元的企业2家，打造一批在国内具有更高知名度和竞争力的企业，建成全国优质酒生产、研发和原料、包装基地，构建“品牌强、品质优、品种多、集群化”的安徽白酒产业发展体系，提升安徽白酒在全国的品牌影响力。
意见显示，未来安徽白酒将从八个方面着手，围绕“产区+基地”，优化白酒产业布局；围绕“扶优+扶强”，培育一批龙头企业；围绕“数字+智能”，促进企业转型升级；围绕“低碳+循环”，推动实施绿色制造；围绕“质量+安全”，持续提升产品品质；围绕“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌；围绕“创新+创意”，不断优化营销模式；围绕“领军+工匠”，加强人才队伍培养。
其中，意见表示，按照规模化、集约化原则，引导市场要素资源向优势产区集中，培育核心竞争力产业，将产区优势转化为产业优势。大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区，以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区，以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区，提高产业集中度，打造产业基地集群。
新京报记者 郑明珠 编辑 安峰 校对 赵琳
图片 古井贡酒官方微信公众号截图、京东商城截图、安徽省人民政府官网截图
