▲6月10日,人们在非遗集市上选购非遗文创产品。6月3日至12日,2022年长沙市文化和自然遗产日宣传展示系列活动在长沙滨江文化园举行,吸引众多市民和游客前来体验非遗项目、非遗文创产品、非遗音乐会等,并通过发放文旅消费券,以夜间集市聚人气,刺激文旅消费市场。图/新华社

近期召开的中共中央政治局会议强调“全力扩大国内需求”“要发挥消费对经济循环的牵引带动作用”。与此同时,有关部委和地方也在综合施策推动消费加快复苏。

什么是新消费?

消费,是驱动经济发展的三驾马车之一。当前,我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,消费经济非常活跃,新消费异军突起。2020年以来,涌现出很多新消费企业和新消费品牌。

值得关注的是,新消费到底是什么?新消费和传统消费的区别是什么? 

数字化时代催生出新的生活方式和新的消费理念,进而催生出新需求、新品类、新品牌、新零售所构建的全新消费业态,这是新消费产生的背景,是数字化大重构背景下的必然结果。

2015年11月,国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》,提到了“新消费”这个词。这份意见提到“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。

新消费“新”在哪里?一是消费对象。95后新生代正在成为新消费主力军,他们是数字化原生代,是在数字化环境下成长起来的,非常注重个性化、注重个人体验、注重实现自身价值。同时,新消费实际上是一次消费升级,其他的消费群体也都有消费升级的诉求,也都是新消费的潜在客户群。二是消费方式。不再是单纯的客户购买,而是强调客户体验,在体验中消费,在社交中消费,在客户和客户、客户和商家的互动中消费,甚至客户还会参与产品设计,譬如C2M反向定制等。三是消费渠道。数字化时代带来的线上消费、非接触消费,伴随着新冠疫情导致的快速普及,已经有了稳定的规模。

以客户为中心是新消费最大的特征。互联网时代是真正以客户为中心的时代,从WEB1.0、WEB2.0到WEB3.0,其核心脉络就是去中心化,走向以人为本。

新消费被追捧源于其两个特点:增量和升级。

先说“增量”:新消费的本质就是消费升级,就是人们的收入增加到一定程度、社会经济发展到一定程度后产生的新的消费需求,这部分一定是增量,是所有企业共同追求的。

再说“升级”:数字化和疫情不仅重塑了消费习惯、消费需求、消费场景以及消费方式,与此同时,新消费也势必会倒逼产业的转型升级,这给产业发展带来新的契机。

新生代是新消费的主力人群,新消费会打上新生代的烙印,譬如:新科技、元宇宙、细分、升级、海外、下沉,这些意味着新的赛道和机会。但是,仅仅想到新生代是不全面的,十大新消费人群,涵盖了各个年龄段、所有城镇包括一二三线城市和县乡,所以新消费的客户群是很大的,新消费市场的机会也很大。  

新消费品牌如何打造“持久力”

目前,人们普遍认为新消费遇到了困境。其实,遇到困境的不是新消费,而是现有的一些新消费品牌。

2020年后半年到2021年,在市场最火热、估值最高的时候,一批新消费品牌高调上市,资本热捧、各方期待,一年之后的成绩如何呢?某财经媒体分析了几家排在赛道第一的新消费品牌,上市当日大涨,以后股价一路走低,甚至破发。

这些新消费类公司营收突破1个亿容易,突破100亿则很难,最大的考验是完成0-1之后如何实现持续增长。

从财报数据看,这些新消费品牌营收规模偏小,大都在50亿以下、甚至更低。上市这一年,其营收增速快速下降,盈利能力也出现问题,有的甚至亏损。在追求营收增长的同时,营销费用快速增长,有的占比达到60%以上,毛利率快速下滑。营收和利润就像鱼和熊掌,无法兼得。

资本从狂热逐渐恢复理性,对新消费品牌既要成长性、也要盈利能力。据统计,今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%;食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%,融资金额不到去年全年的10%;美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%。

问题出在哪?外在原因有四点:流量红利到顶;供应链成本增加;疫情的不确定性;资本回归理性。

但是,国家出台了一系列鼓励消费的支持性政策,提振消费市场。对于新消费品牌来说,这是机遇,要经得住考验。

所以,重点应该讨论清楚新消费品牌在实现0-1之后,如何打造“持久力”。

首先,要不忘初心,秉持长期主义,面向客户需求,潜心打造两个能力:产品能力和运营能力。这个初心就是以客户为中心,为客户提供好的产品、好的服务。这就需要深入洞察客户需求,尊重市场规律,尽可能做到未雨绸缪,先谋后动。

其次是不盲目追求大而强,安心做好小而美。目前上市的一些新消费品牌遭遇困境,很大的原因在于浮躁,炒噱头、赚快钱,在客户需求洞察和产品研发上下工夫不够,没有差异化优势,陷入价格战、渠道战、流量战、广告战,上市之后昙花一现,很快就陷入低增长、低盈利的困境。

中央政治局今年召开会议提出要强化科技创新和产业链供应链的韧性,加强解决“卡脖子”难题,发展“专精特新”中小企业。“专精特新”指具备“专业化、精细化、特色化、新颖化”特征的中小企业,也就是要专注于细分市场、创新能力强、市场占有率高、掌握关键核心技术、质量效益优先的优秀企业。致力于新消费市场的一些品牌企业,应该潜下心来,向“专精特新”的方向努力。

最后,对于新消费品牌的发展策略,最终还是要归结到价值观和企业文化上,归结到认识上。面对百年未有之大变局,在这些不确定性中,要想清楚哪些是不变的,要坚守的,哪些是变化的,要应对的。其实不管是传统消费还是新消费,有一点是始终不变的,那就是以客户为中心,最大化地满足客户需求、最大化地提升客户体验,这是所有企业的初心,也是商业的本质。

与此同时,也要认识到新消费面临的两个变:第一就是客户的消费需求、消费场景会不断变化。新消费不仅仅是购物,在互联网时代,信息消费、情感消费、服务消费成为新的消费趋势,客户消费的过程就是体验的过程,新消费体验是客户的心灵之旅。第二就是商家的产品模式、销售策略、供应链要不断适应变化、不断创新。商家要持续深挖客户需求、占领客户心智,在方法上不断创新求变,如创新产品本身,用新的产品满足客户需求等。

最终,还是要辩证地处理好“变与不变”:想清楚新消费的变与不变,用敬畏之心守住不变的部分,考验的是定力。用创新精神面对变的部分,考验的是能力。不变的是“道”,变的是“术”。做新消费品牌的企业家们,要守住满足客户需求、为客户服务的初心,不能抱有炒概念,上市圈钱、套现离场的想法。可以用这样一句话表达守住初心的重要性:无论是新消费,或是旧消费;客户就在那里,亘古未变。

对中国的消费市场,我们抱有充分的信心和稳定的预期。消费是一个几千年来伴随人类社会发展的永恒话题,处在数字化时代,以下这四个和新消费相关的变化就不能不关注:第一,“新基建”驱动下形成的强大数字基础设施,以及在此基础上构建的数字化生态,使中国消费者的消费渠道、支付方式都发生了巨大的变化,电子商务已经深入人心。也使商家借此推进数字化转型,进军新消费领域。第二,疫情驱动下人们业已形成对数字化生活的依赖。线上生活、沉浸体验、远程协作,正在成为越来越多人的选择并固化为习惯。第三,新冠疫情的影响以及生活水平的提高,使人们更加关注健康和安全,比以往更需要和商家建立信任,需要更多值得信赖的品牌出现。第四,最重要的是“国办发〔2022〕9号《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》”的颁布正当其时。

如今,虽然疫情得到了有效控制,但消费环境已经发生了根本性变化,这就要求新消费品牌和零售商要重构品牌内涵、产品定位、渠道策略和销售模式,用企业家的创新精神打造出一个具有时代特色的“新”字来,不仅能实现0-1的突破,还能做到持续发展、基业长青。

文 / 朱丹(中国人民大学国家发展与战略研究院研究员)
编辑  / 李潇潇
校对 / 赵琳