实体商业在十一黄金周迎来了久违的消费回归热潮，美团日前发布的2022年“十一”黄金周消费数据显示，本地消费占比达77.4%，专家表示，这或与各地倡导“就地过节”的背景有关。在此背景下各城市核心商圈受益明显，根据汇客云数据，全国购物中心总客流7.65亿人次；场均日客流2.18万人次，已恢复至2021年近9成水平。而仅以上海为例，黄金周期间，多个标志性商业综合体，均实现销售额超2位数的同比增长。
其中彩妆市场的情况尤为值得关注，毕竟关于“疫情下还要不要化妆”的讨论言犹在耳，彩妆市场的晴雨表直接反映了消费者的信心走势。而据笔者观察，这个黄金周彩妆品牌们动作频频，珂拉琪、瑷尔博士、小奥汀、spes等多个主流品牌齐聚线下集合店，线下彩妆市场复苏在望？
实体商业回暖
新锐彩妆品牌齐聚线下
据笔者走访了解，黄金周期间，珂拉琪、瑷尔博士、小奥汀、spes、BOP、IMMEME、谷雨、稀物集、C咖、全棉时代、米兰日记、谷芭等12个彩妆品牌联合美妆集合品牌THE COLORIST调色师（以下简称“调色师”）发起活动，消费者可同时享受满减、买赠、3件9折等活动。
据门店工作人员介绍，此次多家彩妆品牌齐聚为调色师三周年庆活动，而据调色师官方透露，作为在全国核心商圈已完成多点布局的美妆集合品牌，此次借势十一黄金周开启三周年庆效果显著。
笔者观察发现，在杭州湖滨银泰IN77的门店中，络绎不绝前来打卡、试妆、参与活动的年轻消费者几乎贯穿了整个黄金周，而根据小红书、抖音等线上平台的网友分享来看，同样的场景也出现在位于上海、成都、长沙、深圳等人流聚集的门店中。在三周年庆和假日经济的双重效应下，美妆集合品牌调色师迎来了客流与消费的同步攀升。
各大品牌同时出招，年轻女孩走过路过确实很难错过。00后女生林冰（化名）在假期首日，特意搭乘近1个小时的地铁，来到成都最繁华的春熙路商圈，一出地铁，她便轻车熟路地直奔目的地。彼时，手拿小奥汀花心唇泥对镜试色的她正试图向朋友安利这款产品：“这是今天的新品首发，很适合秋冬季节，薄涂一层超显白。”在她看来，调色师频繁上新的各大品牌新品首发，是她“入坑”的主要原因。
根据联合参与活动的品牌官方显示，黄金周第一日，销售环比增长超过2倍。而根据调色师官方数据显示，黄金周期间，部分彩妆品牌增长接近3倍。
调色师相关负责人向笔者介绍，除了十一本来的假日人气加持，提前的线上预热也功不可没：“为庆祝创立3周年，我们从9月26日就开始了为期20天的线上造势。线下也联合12大品牌共同发起‘妆出彩，就来调色师’快闪活动，在全国各大城市的核心商圈传播。”调色师运营团队评价认为，线上+线下全渠道互动活动传播带来的效果，完全符合预期。
渠道、品牌、消费者
三向奔赴
据笔者观察，此次彩妆线下活动的效果，离不开线上的功劳。翻看小红书、抖音、公众号等多个线上社交渠道记录显示，调色师在9月初即向全国范围内首次发起寻找“调色师女孩”活动，最终入围的3位调色师女孩将获得参与拍摄宣传大片及杂志封面的机会。
而在经过为期半个多月的层层选拔后，调色师和女孩们的第一支短片《每面皆我》上映。画面中，不被同一种颜色定义的女孩们，肆意玩转每一种风格。调色师以一种全新的表达形式向消费者传达，“每面皆我”的品牌价值观，使得短片一经播出就获得广大网友的点赞支持。截至发稿前，该短片各平台相关播放量累计超过3000万+；新媒体矩阵播放量破千万。
据运营团队介绍，除了寻找调色师女孩让消费者为自己代言外，调色师还联手25个新锐彩妆品牌以微博互动的方式接力庆生，目前，该活动总热度已达200万+。与此同时，调色师各大社交平台围绕三周年庆发起的主话题#调色师女孩#、#今天什么色#、#调色师3周年#，全网总阅读量达8000万+、讨论度突破百万。
不同品牌为调色师线上庆生发布的海报
品牌与渠道
抱团迎复苏
近期，戴德梁行发布的2022年《变局与先机：中国新消费时代下零售市场洞察》白皮书显示，随着中国的疫情防控进入“常态化”，和2019年相比，2021年消费者去购物中心的频率和消费意愿相较于疫情前走高。此次十一黄金周的数据从侧面印证这一逻辑正逐步实现。
而与疫情前高歌猛进的行业氛围有所不同，美妆行业呈现了品牌与渠道抱团迎击挑战的局面。据美妆业内人士介绍，作为全国首个大型彩妆集合业态的开拓者，可以说，调色师见证了美妆集合业态从早期的野蛮生长时代过渡到如今的精细化运营管理，瞬息万变的市场让产业链各参与方不再是独善其身，只有渠道与品牌1加1大于2，才能应对大环境的挑战，并为消费者带来更好的体验。
品牌与渠道共创百变场景
对于追求多变体验的Z世代而言，打造多元化的场景消费体验是品牌深度链接Z世代的重要一环。场景创新一直是新消费的重要特点之一，而渠道与品牌一起共创场景时，能取得出乎意料的效果。如目前调色师门店内单体最大的百色眼影墙，正是彩妆品牌菲鹿儿参与共同打造；而此次三周年庆，调色师联合8个品牌打造了13个联合主题门店，并联合稀物集打造了#了不起的中国成分#线下首场快闪活动等互动场景，也给消费者带来了不一样的体验。
深入合作提供专享福利
场景之外，最终落地的还是产品和消费体验。据品牌方介绍，作为新型美妆集合店第一梯队，众多美妆品牌愿意将调色师作为布局线下的首选渠道。而根据调色师针对重点品牌推出的「TCP计划」（调色师合作伙伴计划），将从“独家首发、数据化营运、品牌营销、资源整合、DTC服务创新”等多个维度支持重点品牌，今年调色师能吸引小奥汀、COLORKEY、GIRLCUT等自带流量的国货美妆加入，并在三周年之际集聚30+品牌，与之不无关系。
目前调色师吸引了近200个国内品牌和200+海外品牌入驻，涵盖12大品类，总SKU超过5500个，最终体现的是消费者能获得更丰富、更优质、更实惠的美妆品牌与产品组合。
丰富互动营造购物氛围
从年初到年末365天不停歇的氛围活动，也是线下美妆门店能吸引年轻女性的重要一环。以调色师为例，年初结合春节推出“开运季”；2月联合防晒品牌蜜丝婷、高丝、高姿开展早春防晒季；3月结合稚优泉、芭贝拉、柏瑞美、滋色进行实景营销的女神节；再到520表白季活动；首次携手众多入驻品牌参与线下618活动等等，再到当前十一黄金周的三周年庆。
调色师这一系列紧跟商业趋势的营销动作，都表现出其“从年轻人里来，到年轻人中去”，为年轻人创造更好氛围的运营思维，也使得对应品牌能得到更多与消费者互动的机会。
总结
实体商业在频繁洗牌之下，具有穿越周期能力、能不断创新引领消费趋势的品牌正逐渐站稳脚跟。而随着越来越多Z世代甚至00后次世代的成长，美妆的需求始终存在甚至越来越多，届时能经历寒冬依然傲放的品牌们将成为最终赢家。刚刚过去的十一黄金周，不仅是本地消费、彩妆、餐饮、家电等市场的一个复苏萌芽，更是国内消费市场筑底恢复向上突破的一次积累与信号。
我们有理由相信，积雪正融化，春芽悄新发。
编辑 宋钰婷
校对 柳宝庆
