“原先随手买的珀莱雅护肤品，如今在直播间都抢不到了！”双十一还没到，28岁的张晓明就已经列好了购物清单，在近20件商品中，国货品牌超过一半，包括花西子蜜粉、完美日记小细根口红、安踏的卫衣、飞跃的鞋子等。今年双十一，有许多人的购物车中都有这样一份“国货清单”，服饰、电器、食品、家居用品、保健品……涵盖生活的方方面面。

10月31日晚8时双十一预售启动，开售1小时内天猫102个品牌实现破亿，有超一半是国货品牌；在唯品会平台上鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%……国货品牌热度持续提升。

根据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，过去一年，新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿元品牌。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来年轻的消费者较以往购买了更多的国货商品。“国潮”从兴起到如今的发展，大约经历了十余年的时间，而今已进入下一个内在提升的十年阶段。

“国货产品有很高的性价比，而且还有中国风的设计。”在张晓明的购物清单中，有一款故宫的雪浮雕口红，“特别想去看雪后的故宫，而这款口红就将这浪漫的场景刻在了上面。”

在二胎妈妈朱青蓝购物清单中也基本都是国货，斐乐的衣服、李子柒螺蛳粉、谢馥春护手霜、格力的冰柜，“大部分给小孩买的食品，都是国货产品。”

在最近几年的双十一，80后的范梧先后入手了美的净水器、格力空调，“除了上门安装服务很细致礼貌外，产品也一直都很好用。比如，美的净水器，每年都会有专人提醒检查滤芯使用情况。”

今年双十一，国货品牌成为一大亮点。天猫数据显示，10月31日晚8时活动启动后第一个小时内，天猫102个品牌实现破亿，其中有超一半是国货品牌；唯品会也迎来各个领域的国潮热，鸿星尔克的销量同比增长142%、回力的销量同比增长45%，美妆品牌中，百雀羚销量同比增长52%、欧诗漫销量同比上涨63%；从10月31日晚8时至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，成交额前20的品牌中，中国品牌占比达80%。

完美日记、花西子、毛戈平……这些新兴美妆国潮品牌同样也是年轻人购物车中的“主角”。今年双十一天猫数据显示，双十一开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌成交额接连破亿，紧追国际大牌。

以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌花西子创立于2017年，在产品外形设计上的东方雅致韵味令人印象深刻。公开资料显示，花西子此前曾在双十一期间打败了纪梵希、阿玛尼等奢侈品牌，跻身彩妆品牌销售榜TOP10。花西子还曾创下了三年30亿收益的成绩。

据《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们较以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。

透明度创新中心（FTIC）创始人杨大筠在接受新京报记者采访时表示，新兴的国潮新品牌崛起的很大一部分原因是赶上了国潮的“风口”。“国潮的主流消费人群是90后、00后，而年轻的消费群体都有很强的民族自豪感。新兴品牌便锁定了这类消费群体所带来的消费潜力，切入国潮赛道，满足消费者趋势。”

在不断迭代的国潮消费浪潮及适宜成长的土壤下，新老品牌国潮全力冲刺。传统老字号品牌不仅固守根本，也在谋求创新，身披国潮“新装”，主动走近新一代消费者。

2021年，全聚德全新推出萌宝鸭IP形象，打造出更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号。今年，全聚德又在萌宝鸭的基础上，延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向新生代的品牌推广项目，还上线了全聚德展览馆VR体验馆，并推出了“百年炉火 生生不息”系列数字藏品，用年轻人喜闻乐见的方式讲述中华饮食文化的博大精深，让年轻人感受到国潮创意的魅力和文化自豪感。

“创新”也成为创立于1853年的老字号内联升目前的主题词。近年来，内联升陆续与故宫、国家博物馆等合作推出了多款联名文创主题产品。大鱼海棠、愤怒的小鸟、王者荣耀等联名产品受到年轻人欢迎：300双大鱼海棠系列女鞋开售不到18小时便售罄，与潮牌bape的联名款上线即“秒光”。今年8月，内联升打造的新消费品牌大内·宫保咖啡正式开业。

“我们希望以咖啡作为载体，把内联升的文化植入进来。”北京内联升鞋业有限公司总经理程旭告诉新京报记者，不管是内联升还是其旗下副线大内联升，都立足于中国的传统文化，“希望挖掘内联升历史上服务的群体，总结他们的行为特征，围绕文化的内核去做延展。”程旭认为，中国人普遍认同的基于中国文化的流行时尚、共同的审美取向就是国潮，而原创性是国潮发展中最核心的要素，“如果产品设计按照什么流行做什么必然不会长久，因为讲不出故事，价值也有限。如果基于一个原创的理念进行产品设计，就有自己的品牌文化基因。”

不论是老字号还是新品牌，都需要再向前迈进，才能在国潮大浪下继续航行。

特步品牌副总裁朱鼎曾在接受新京报记者采访时表示，国潮会是一个非常长期的概念。如何把这种认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢所不接受。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”

杨大筠也提到，只是停留在抓销量、“网红”直播不是长期生存的办法，应该更深层次地去了解怎么塑造品牌的内在价值，怎么用更好的方法去传递品牌跟产品之间的关系，怎么抓住国潮，这样品牌才会更有未来、更有影响力。他认为，对于多数国潮品牌，要学会借助国潮的现象，从产品的设计、研发推广和宣传上，建立年轻的消费者跟品牌之间的关系的链接，并且产生共鸣。“这种共鸣的前提是对中国的热爱，对中国文化的尊重等，这有利于吸引年轻人对品牌的关注，从而增加品牌的影响力。”同时，每个品牌在保持自己的个性的情况下，要考虑国潮的元素。“国潮不是一种简单的现象，也不是简单符号和图案的使用，可以从更多的价值诉求里面去表现，这样对于一个品牌的崛起会更有帮助。”

对于传统老字号品牌来说，需要抓住国潮的机会，深度挖掘产品设计、传播方式、内容传递的创新；同时，要学会利用互联网的方法，让老品牌用数字媒体的方式创新。

杨大筠认为，目前国潮仍处于初级发展阶段，而未来也会产生新的消费趋势。未来品牌的内容越来越重要，未来要与价值诉求建立起链接，比如可持续发展、环境气候等人类关心的社会问题。“因为未来一个好的企业、好的产品不仅是性价比，同时还包含着该品牌企业对社会所担当的责任，对社会所要作出的贡献，这也是品牌软实力的一部分。”

新京报记者 张洁

编辑 王琳

校对 柳宝庆