有着8年多奢侈品购物经验的裴欣雨，从去年开始便很少到线下门店购买，“尤其是疫情后，无论是排队还是和销售的沟通成本都越来越高。”她告诉新京报贝壳财经记者，“对于我来说，担心买到假货的时代早就过去了。”

近些年，数字化的高速发展让购物这件事发生了翻天覆地的改变，曾明确表态“不触电”的奢侈品品牌，如今达成了“以线上为核心”的共识，消费者也已经习惯通过手机在线上浏览产品并下单。

3月25日零点，借着某电商平台的满减活动，董妍下单了一双近万元的高跟鞋。两天后，她在社交媒体上分享出鞋子的照片并配文：“陆续选了很多款，最终留下了这双‘梦中情鞋’。”

正在备婚的董妍此前因为置办婚鞋苦恼不已，她告诉记者，哪怕是运动鞋，每个品牌的鞋码都有不同标准，至少要试两个码才能判断出哪双更合脚。“高跟鞋更是如此，有的品牌我可以穿37码，有的品牌36码都会大。如果是几百元的运动鞋，我会在网上下单两双，选择合适的留下，奢侈品品牌的高跟鞋就不一样了，即使可以退货，我的钱包无法承受同时购买很多双。”

无奈之下，董妍来到位于北京某商场四层的鞋履专区，“商场的品牌和款式很多，但我相中的几款码数都不太全，需要先付款再调货。”她表示，虽然线下选购商品看得见摸得着，但店员满是“套路”的推销和不透明的价格令她望而却步。据介绍，董妍来到的商场正值店庆前夕，当拒绝先付款再调货后，店员告诉她，如果立刻下单，可以先帮她争取之后才有的活动力度，否则只能按照实际价格付款。在董妍看来，这是店员对她“过这村儿没这店”的“警告”，也是最终驱使她在线上购买的原因。

与董妍有同样困扰的奢侈品消费者不在少数。据罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》调研报告显示，有21%的内地受访者选择在线上购买奢侈品是因为“没有来自销售人员的压力”。

对于奢侈品品牌而言，除了产品本身的品质和设计，购买过程中的服务体验也是重要的附加值。据腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，能够感受到品牌给予超越交易关系外的尊享服务，是促进消费者持续购买的重要因素。

然而，《2023中国奢华品报告》指出，有12%的内地受访者对于在中国内地购买奢侈品的服务不满意。此外，要客研究院的一项调研发现，店员“看人下菜碟”的现象在奢侈品品牌的销售中颇为严重。调研指出，奢侈品品牌在中国对大小客户间存在差异化服务，越是高净值人群越对品牌服务满意，小客户不但没有享受到应有的服务，反而有遭受歧视性待遇的可能。

董妍在接受新京报贝壳财经记者采访时也表示，自己曾因被店员“上下打量”而放弃本要购买的商品。

相较美妆和快时尚品牌，奢侈品品牌的数字化转型过程相对缓慢，直到疫情期间才真正开始大规模在中国市场布局线上销售渠道。

在这之前，奢侈品店员已通过微信私域运营，尝到了线上销售的“甜头”。如今，不管购买与否，添加到店顾客微信已经成为店员的固定工作流程，有些消费者也乐意这样做，一方面可以通过店员的朋友圈了解新款上架情况，另一方面能更快预订心仪的商品。

然而，正是这种看似高效，甚至是“体贴”的服务，给了不怀好意者钻空子的机会。新京报贝壳财经记者注意到，有不少消费者在社交媒体上爆料称，自己遭遇了奢侈品店员的“诈骗”。

图/小红书截图

新京报贝壳财经记者梳理后发现，有奢侈品店员在添加消费者微信后，会告知消费者可通过微信提前付款预订商品。但实际情况是，有消费者通过店员提供的收款码付款后，不仅迟迟没有收到商品，再次询问订单进度时，却发现对方已联系不到。

另有消费者称，直到回溯当时扫描的是个人收款码、不是企业收款码时才意识到，自己掉入了“陷阱”。记者了解到，相关情况在多个头部奢侈品品牌的门店中均有发生。

为了杜绝这类事件，部分奢侈品品牌门店会在其社交媒体上发文告知消费者，切勿通过任何私人微信转账。部分品牌也在内部优化运营流程，消费者通过微信发起的订单需要门店主管确认后才能成立，向外地客人邮寄也需要主管审核。

如今，整个奢侈品零售行业都在加快拥抱数字化，互联网也让奢侈品消费者越来越理性。根据要客研究院调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是对线上服务的核心价值诉求。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，选择在线上渠道购买，或提前在线上做好攻略，然后进店实行目的性购买，不仅能够缓解线下门店的承载压力和地域限制，还能打破空间限制，为消费者提供服务。同时，他指出，线下的奢侈品购买体验及服务在线上很难完成。

值得关注的是，越来越多的品牌开始在提高线上服务体验方面“下功夫”。据天猫奢品数据显示，截至去年9月，约有90多个品牌推出了尊享定制服务。其中，20余个奢侈品品牌在天猫奢品提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请就有快递上门取送。此外，卡地亚、江诗丹顿、博柏利等品牌均在天猫奢品推出“1V1”的视频顾问服务。阿里巴巴集团B2C零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）表示，“1V1”视频顾问可以更好还原线下真人服务体验，提供更加私密的消费体验。

不难看出，一体式、无缝衔接的全场景化购物体验，正成为奢侈品品牌的核心战略。据要客研究院预测，未来2年，奢侈品品牌数字化的改造将涉及整个奢侈品零售行业，并且在3至5年内，行业或将迎来“线上为王”的时代。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮

校对 柳宝庆

封图 受访者供图