近日，北京市市场监管局发布了《明星广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》）。值得关注的是，《指引》列举了11条明星广告代言的负面清单，明确不得开展相关代言活动，包括为烟草及烟草制品（电子烟）代言，面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行代言活动。对明星在广告代言活动前、中、后阶段应履行的5类14种义务也做了具体要求。
《指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，指出明星应当充分了解所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当实际使用代言商品或接受服务。同时，明星代言广告应坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。针对明星代言活动中“刷脸拿钱”“一锤子买卖”现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应法律责任。
《指引》规范对象包括“网红”
记者注意到，《指引》中所称的明星，指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。
《指引》明确了明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。同时，《指引》还列举了明星在对所代言的商品或者服务进行推荐证明时，构成广告代言行为的6种情形。
明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明；明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品或者服务进行推介；明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐；明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的；网络直播活动中，直播内容构成商业广告时，明星为他人推荐、证明商品或者服务的；以及其他法律法规认定为商业广告的情形。
明星不得为未使用过的商品作推荐、证明
《指引》明确了明星在广告代言活动前、中、后应当履行的义务。包括事前审查代言产品、充分使用代言产品、核验广告内容、后续跟踪、主动配合等义务。
明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息。
明星本人不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明，应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。代言人应当提供充分证明力的证据，证明其使用商品或者接受服务是在广告发布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服务是在境外进行的，应当提交使用证明或者接受服务证明的公证文书、认证文书以及外文翻译件。
《指引》特别指出：象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。
为婴幼儿等专用商品代言，应由近亲属充分、合理使用
明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。
代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。代言广告期间，明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。
商业广告代言明星应自觉接受政府相关部门监管和社会监督。市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查时，涉及的代言明星应予以积极配合，主动接受调查询问，如实提供广告代言合同、代言费票据等相关证据材料，不得推诿拒绝，不得提供虚假、伪造的证明材料，不得阻碍调查人员依法执行公务。
附
明星广告代言负面清单
明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，不得开展以下活动：
1.不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言。
2.不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。
3.不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言。
4.不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。
5.不得夸大商品功效。
6.不得引用无从考证的数据。
7.不得对其他经营者进行商业诋毁。
8.不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。
9.不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。
10.不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。
11.不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。
新京报记者 陈琳
编辑 刘茜贤 校对 李立军
