“双十一”网络大促即将来临，又到了“直播带货”冲业绩的关键时刻。11月10日，北京市市场监管局公布一批直播带货违法违规典型案例，进一步加强以案释法，震慑不法商家，规范经营行为，切实维护消费者合法权益。
今年以来，北京市市场监管部门聚焦民生领域，开展网络交易领域专项执法行动，重点打击直播带货经营中存在的违法违规行为，查处了一批典型案件。
此次公布的案例，集中披露了目前直播带货存在的质量问题、夸大虚假宣传、明星效应等消费者容易“踩坑”的典型违法违规行为，比如，在直播中宣传他人线下实体店为自己所有来彰显实力；直播间通过背景板、提示板、字幕等形式表述虚假内容来对所售商品功能作虚假或引人误解的商业宣传；将普通食品“包装”成保健食品夸大宣传；通过不断发布“数量不足”“亏本让利”等不实信息，营造商品即将售罄、优惠活动马上结束的紧张氛围；以超低价格销售假冒大牌服装；迎合消费者“追星”心理，对商品或服务附加虚假的明星属性，误导消费者等。
案例1
利用他人线下实体店进行虚假宣传
2023年2月，北京市市场监督管理局根据监督检查线索，对北京加喜文化传媒有限公司直播营销虚假宣传及违规促销行为立案调查。
经查，当事人在某直播平台直播售卖某款白酒时，故意用手遮挡关键信息，以酒水的稀缺性诱导消费者购买，存在对商品作虚假或者引人误解商业宣传的违法行为；直播中还宣传他人线下实体店为自己拥有以彰显实力；利用微信添加客户，在朋友圈发布或群发商品虚假信息；同时还存在未按照向消费者明示的信息兑奖的违法行为。执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款95万元。
案例2
直播间背景标示“专研抗老”引人误解
2023年5月，北京市密云区市场监督管理局依据举报线索，对北京婼薇乐护肤品有限公司虚假宣传行为立案调查。
经查，2022年8月至2023年5月，当事人在某平台直播间推荐、销售化妆品时，直播背景中标示了“专研抗老”等字样。另外，2022年11月至2023年5月，当事人在某平台旗舰店主页面及23款产品陈列背景上宣称“专研抗老”。经查明，上述化妆品均无抗老功能，当事人存在虚假宣传的违法行为。执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。
案例3
将普通食品“包装”成保健食品夸大宣传
2023年2月，北京市海淀区市场监督管理局根据相关线索，对红人库（北京）文化传媒有限公司在直播中存在虚假、夸大宣传等违法行为立案调查。
经查，当事人在直播带货过程中销售的某品牌固体饮料为普通食品，却在话术中提到增强抵御力，性能用途超过药品，该话术对商品的性能、用途作引人误解的虚假宣传，存在欺骗、误导消费者的违法行为。执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。
案例4
营造商品即将售罄、优惠活动马上结束的紧张氛围
2023年3月，北京市通州区市场监督管理局根据相关线索，对北京花后厨具有限公司虚假宣传和价格欺诈行为立案调查。
经查，当事人在直播销售商品时，主播重复利用“大礼包还剩最后X单现货”“大礼包没有了”等宣传话术，在直播间内传递赠品（“大礼包”）所剩不多的不实信息，诱导消费者下单购买。同时，当事人在直播中展示无依据的被比较价格，并通过口播传递亏本让利的虚假信息。执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，给予警告，并处罚款25万元。
案例5
对商品或服务附加虚假的明星属性
北京市朝阳区市场监督管理局根据违法线索，对立夏梧桐（北京）文化传播有限公司虚假宣传行为立案调查，2023年2月依法作出行政处罚。
经查，当事人在直播销售“千人计划：经纪人全科进修班”培训课程中，宣传其授课的多名老师曾服务过陈某、王某某、赵某某等多位明星，但无法完全证实上述宣传真实性，属于对商品作虚假或者引人误解的商业宣传行为。执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款5万元。
案例6
通过悬殊价格差彰显所售商品的价格优势
2023年2月，北京市市场监督管理局根据相关线索，对北京福气连连文化传媒有限公司和北京吃客之家电子商务有限公司共同价格欺诈行为立案调查。
经查，北京福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以北京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价作为被比较价格进行宣传。另查，两公司商定在不同平台上架同一商品，并标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用。执法人员表示，这种通过虚假折价或者价格比较的价格手段，诱骗消费者与其交易的行为，严重侵犯了消费者的合法权益。该行为构成价格欺诈，两公司为共同违法主体。执法机关依据相关规定，责令当事人改正违法行为，给予警告，并处罚款30万元。
案例7
以超低价销售多款假冒知名品牌服装被移交公安机关
2023年8月，北京市丰台区市场监督管理局依据监测线索，会同公安机关对北京奥胖大码服装有限公司突击执法检查。
经查，当事人在直播带货中以超低价销售多款知名品牌服装，价格仅为数十元，而官方正品最低价格也近千元。现场查获侵权服装59件，根据直播销量初步计算当事人非法经营额约5.5万元。因当事人已涉嫌构成销售假冒注册商标的商品罪，执法机关已将案件线索移交公安机关处理。
案例8
以虚假交易的方式提高商品销量“刷单炒信”
北京市大兴区市场监督管理局根据举报线索，对北京君尚伟业科技有限公司虚假宣传行为立案调查，2023年9月依法作出行政处罚。
经查，当事人在同一时间销售6台同型号取暖器，但支付方用户名、IP地址、收货人姓名、收货地址等信息完全一致，即同一用户、同一时段、同一IP地址，分多次下单购买同一商品。上述6个商品快递包裹，重量均为0.02千克，与该商品实际净重不符，即当事人并未实际寄出上述商品。对于当事人虚构交易数据的违法行为，执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。
案例9
发布互联网广告含有酒类违法行为
2023年5月，北京市市场监督管理局根据相关线索，对北京红道电子商务中心发布含有饮酒动作短视频的行为立案调查。
经查，平台内某商家于2023年4月与当事人取得联系，双方协商同意通过当事人平台账号“冲哥的小酒馆（红道）”推广销售某款啤酒，并达成定向佣金合作。当事人于2023年5月发布了存在饮酒动作的短视频，并分享了饮酒后体验，视频左下方有某款啤酒购物链接，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。执法机关依据相关规定，责令当事人停止违法行为，并没收广告费881.57元，罚款2644.71元。
《互联网广告管理办法》自2023年5月1日起施行，其中明确规定通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的短视频被认定为互联网广告，需要遵守广告法的相关规定。执法机关严厉查处上述酒类广告违法行为，有效净化短视频平台营销环境。
案例10
旅游旺季民宿单方面取消顾客订单被罚5000元
2023年5月，北京市市场监督管理局根据举报线索，对今天晚安（北京）规划设计有限公司价格欺诈行为立案调查。
经查，当事人经营某民宿，价格分为平时价、周末价和节假日价三个档次。消费者通过某民宿平台APP联系当事人预定2023年4月29日和4月30日（周末）民宿，以周末价成交。当事人后期发现预定时间属于节假日，要求消费者取消订单或补差价，但消费者拒绝并要求当事人履行约定。在交涉未果的情况下，当事人通过平台取消订单，按照平台规则进行了经济补偿。当事人以获取更高收益为目的取消订单的行为，违反了价格法相关规定。执法机关依据相关规定，责令当事人改正违法行为，给予警告，并处罚款5000元。
新京报记者 陈琳
编辑 刘梦婕 校对 赵琳
