北京市市场监督管理局日前公布的网络交易执法领域典型案例中，北京红道电子商务中心因发布含有饮酒动作的带货短视频，违反广告法被罚。据悉，该公司今年共两次因发布含有饮酒动作的违法广告而被罚。

早在2015年，新修订的广告法就明确规定广告中不能出现饮酒的动作。2023年5月起实施的互联网广告管理办法，进一步明确了通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的属于互联网广告，应遵守广告法规定。多家平台也规定商家推广酒类商品时，不得出现饮酒动作，直播中不得饮酒、严禁发布涉及未成年人饮酒等内容。

然而，因广告中含有饮酒动作而被罚的商家并不少见。短视频平台信息发布主体众多，酒类短视频的监管难度相应增加。北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安对新京报记者表示，相关部门需要利用互联网技术加强对直播带货和短视频平台的监管力度，加强对酒类广告内容的审核和监测。

商家广告现饮酒动作被罚

日前，北京市市场监管局公布的网络交易执法领域典型案例中，视频带货涉及的广告违法行为受到关注。

案例显示，2023年4月，一商家与北京红道电子商务中心取得联系，双方协商同意通过北京红道电子商务中心在短视频平台账号“冲哥的小酒馆（红道）”推广销售某款啤酒，并达成定向佣金合作。北京红道电子商务中心于2023年5月发布存在饮酒动作的短视频，分享了饮酒后的体验，且视频左下方有某款啤酒的购物链接。执法部门依据广告法以及互联网广告管理办法等相关规定，对其处以没收广告费881.57元，罚款2644.71元的处罚。

企查查信息显示，北京红道电子商务中心成立于2002年，注册资本500万元，经营范围涉及预包装食品销售等。除了上述行政处罚外，该公司还曾于今年8月因发布违法广告受到行政处罚。

根据北京市市场监管局发布的行政处罚书，北京红道电子商务中心在短视频平台上开办了“红道食品专营店”，从事酒类销售活动。2022年12月向平台达人“大白逛吃北京”提出通过短视频推广其经营的一款白酒，并给达人寄送了样品。该达人于2023年3月20日发布了探店短视频，达人在短视频中存在饮酒动作，并分享了饮酒后体验，视频左下方有上述白酒购物链接。短视频上架前北京红道电子商务中心未进行审核，该视频已于2023年5月17日被达人删除，通过该短视频没有销售订单。北京市市场监管局决定给予该公司罚款800元的行政处罚。

企查查显示北京红道电子商务中心接连两次因发布饮酒动作违法广告被罚。 企查查截图

新京报记者在某短视频平台搜索账号“冲哥的小酒馆”发现，该账号认证主体为北京红道电子商务中心，账号页面中显示有“红道食品专营店”的店铺，账号中发布的作品有700余条视频，多数与酒相关，博主在视频中会介绍某款或几款白酒的特点，每条视频右下角会提示“未满18岁禁止饮酒”。新京报记者注意到，近期发布的多条视频中，博主会将酒倒进杯中，未有饮酒的动作，部分视频中会举起酒杯靠近鼻子闻一闻味道。

11月20日，新京报记者致电该公司，工作人员回应称已根据相关要求进行整改。

带货酒视频须遵守广告法

2015年，新修订的《中华人民共和国广告法》加入了酒类广告的限制性规定，包括广告中不得含有“诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒”“出现饮酒的动作”“表现驾驶车、船、飞机等活动”“明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效”等内容。

随后的几年间，酒类电视广告中常见人们举起酒杯，但很少再出现饮酒动作。不过在网络视频广告中，仍有部分酒水品牌因出现饮酒动作违反广告法被罚。

其中引发广泛关注的是百威投资（中国）有限公司，企查查信息显示，因其在微信公众号“百威中国”、微博“百威啤酒” 、微信公众号“Hoegaarden01”（福佳啤酒）等曾接连4次发布出现饮酒动作的违法广告。2020年至2022年间，该公司相继被上海市黄浦区市场监督管理局以及上海市静安区市场监督管理局分别处以18万元、60万元、25万元、60万元罚款。

2022年2月，知名威士忌生产商宾三得利洋酒贸易（上海）有限公司因通过自媒体发布的酒类广告中含有饮酒动作，违反广告法规定，被上海市静安区市场监督管理局罚款16万元。

网络直播带货的兴起，让酒水类产品成为短视频平台商家带货的新增长点，不少主播在视频中通过分享酒水知识和品尝体验等方式带货，给互联网广告监管带来了更多的挑战。

2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

这也意味着，短视频平台或者电商平台发布的带货视频或者直播带货必须遵守广告法，才能更好净化短视频平台营销环境。

事实上，市场监管部门也持续加强短视频平台违法广告的监管和查处。其中，今年7月，上海公布的2023年第二批虚假违法广告典型案例显示，汇创酒业（上海）有限公司因在某短视频平台投放所经营的白酒广告中违法使用军旗、出现饮酒动作等，违反广告法被罚20万元。

多家平台明确带货不能“饮酒”

对于多数博主而言，直播带货中避免出现饮酒动作成为共识。新京报记者随机浏览部分直播带货以及短视频带货，暂未发现有明显饮酒的动作。有啤酒公司主播在短视频中专门解释，“因为属于商务行为，因此视频中不能有饮酒动作”。

新京报记者注意到，在短视频平台中，也有少量视频含有饮酒动作，比如在部分博主拍摄的酒水测评或者分享酒水饮用评价中，会出现饮酒动作，不过未有该酒类产品的购物链接。

除了短视频，直播中出现饮酒行为也一度引发关注，尤其是今年5月一位知名网红博主因在直播间与人拼酒后出现意外身亡的事件，更是引起广泛热议。

事实上，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，明确规定网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为，包括“表现吸烟、酗酒等诱导未成年人不良嗜好的内容”等。

平台对视频中存在的饮酒动作有哪些规定？直播中是否允许饮酒？对此，多家短视频平台表示，电商创作者或商家推广酒类商品时，不得鼓励、诱导饮酒、劝酒的生活方式，或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒行为等内容。一家平台客服介绍，“无论是带货还是不带货，短视频和直播中不可以有抽烟、饮酒的动作。账号发布相关视频前会经平台审核，网友也可对违规、违法行为向平台方举报”。

此外，新京报记者从一家短视频平台的社区公约规定看到，对于试图在平台发布酗酒等内容的账号，平台会视违规程度对内容和账号做出相应处理；平台对直播中的饮酒画面也有严格管控，在直播中喝酒属于违规，平台有权根据主播违规情节严重程度给予警告、断播、封禁开播权限。

北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安对新京报记者表示，广告法中对饮酒动作等有限制，主要是为了保护公众健康和利益，防止商家通过广告误导消费者，避免广告对公众尤其是青少年健康产生负面影响。

刷短视频以及直播成为人们休闲的方式之一，在海量视频中，人们如何判断视频内容是否违反广告法？钟兰安认为，根据广告法以及互联网广告管理办法，如果在短视频中出现品酒和饮酒动作，视频中是否附有相关产品购物链接，可以作为判断是否违反广告法的重要依据。

短视频平台内容庞杂，监管难度也相应增加。重庆市律协刑民交叉专业委员会委员、重庆志和智律师事务所高级合伙人张公典此前在接受媒体采访时也提到，“大平台每天有海量的直播，很难做到100%的监管到位，平台能做的就是事后监督以及接到举报后处理，要想追责也不容易。”

钟兰安建议，为了有效监管互联网广告，相关部门需要利用互联网技术加强对直播带货和短视频平台的监管力度，加强对酒类广告内容的审核和监测，严厉打击违法广告行为，保护消费者的合法权益和公平的市场竞争秩序。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 柳宝庆