12月30日，根据同名剧集改编的电影《一闪一闪亮星星》上映，截至发稿前，首日票房已破2亿。早在上映前，该片就在宣发上保持着超高的热度，特别是推出的12月30日13:14“下雪场”特殊放映活动，不仅让粉丝掀起了一股抢票热潮，还让不少影院自发购买起了造雪设备。该片预售总票房3.66亿，首日预售票房1.75亿，成为中国影史爱情电影首日预售票房冠军。
电影《一闪一闪亮星星》在创造票房纪录的同时也引发不少争议。
然而，在票房上创造纪录的同时，电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销也引起不少话题争议，比如高于市场正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隐患以及喧宾夺主式营销噱头是否会反噬口碑，为何首映日“下雪场 尴尬”会一度登上微博热搜等。带着这些问题，新京报记者在亲自购票体验“下雪场”的同时，采访了多位影院工作者和购买“下雪场”的观众，共同解析“下雪场”营销背后的“尴尬”。
【片方】
“下雪场”营销浪漫，一票难求
在2022年上映的网剧《一闪一闪亮星星》结尾，男主角张万森为了帮助女主角林北星而去世后，林北星独自一人在下雪的街头说出：“张万森，下雪了。你还好吗，我好想你啊。”这句台词当时感动了无数剧粉，在短视频平台上迅速走红，也成为这次电影版 “下雪场”的创意来源。
网剧《一闪一闪亮星星》结尾“张万森，下雪了”成为电影版“下雪场”的创意来源。
2023年12月5日17:00，电影《一闪一闪亮星星》正式开启预售，同时片方在微博宣布了电影在12月30日到2024年1月1日上映期间的特殊观影场活动，包括13:14的“专属告白场”、14:20的“好久不见”场、15:20的“我喜欢你”场、16:20的“星河流转”场等。其中，12月30日13:14的“专属告白场”是片方精心设计的“下雪场”，在这一场放映中，观众可以在影院内享受到浪漫的飘雪体验。“你在身边 就是初雪”，这是片方为“下雪场”打出的营销口号。
为此，片方在全国选择1314家影院在12月30日13:14开启1314场“下雪场”，参与本次活动场次的影院可获得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及猫眼APP“下雪场”平台特殊标识。
“下雪场”营销开启之后，该场次市场销售异常火爆。北京朝阳区一家影城的工作人员告诉新京报，当时影院的电话快被打爆了，每天都有很多观众咨询“下雪场”的情况。很快全国影院的“下雪场”基本售罄，出现了一票难求的情况。因为片方规定每家影院只能排一场“下雪场”，很多影院在12月30日13:14这个时间点，排了该片的“非下雪场”，上座率也特别高。
与此同时，在片方指定的1314家影院外，又有大量影院自发组织起了“下雪场”放映，这些影院自制一些小卡片，自主购买雪罐、造雪机，就是为了实现影院飘雪的浪漫效果，甚至在有些地区出现造雪机卖断货的情况。
新京报记者在某宝购物平台的搜索框内输入“造雪机”，发现有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家，价格根据功率和性能不等，800瓦线控款221元，只能喷射2-3米，覆盖15-20平方米；2000瓦立式款的1548元，可以喷射8-12米，覆盖65-85平方米……记者咨询卖家时，对方透露，最近销量翻倍，影院买造雪机的有很多。随后，卖家发过来一段影院内造雪机喷雪花的视频，配着音乐，很是浪漫。
某宝购物平台上有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家。
【观众】
女性观众居多，追求仪式感
网剧《一闪一闪亮星星》是爱奇艺的分账剧，于2022年1月上线。该据播出后刷新了爱奇艺分账剧的纪录，成为首个突破亿级播放量的分账剧。电影“下雪场”营销的火爆，反过来又带动了这部近两年前播出剧集的播放量。12月8日，爱奇艺平台剧集《一闪一闪亮星星》同时在线观看人数达1万多人，很多观众开始补剧或者重刷。
购买电影版“下雪场”的观众，大多来自剧集的粉丝。在新京报的采访中，几位粉丝都表现出对于剧集的“上头”。因为当时该剧是一次性24集全部放出，有一位粉丝用了一天时间追完了这部剧，觉得这部校园青春剧“后劲儿很大，沉迷于张万森的人设”。
电影《一闪一闪亮星星》飘雪版海报。
早在电影项目启动时，就有不少剧集粉丝高声呼吁“一定要原班人马”“别换人，必须全员电视剧演员”。电影确实尊重了粉丝意见，由剧集原班人马打造，在一定程度上保障了剧集粉丝的观看体验。
当粉丝小A看到“下雪场”的特殊放映时，第一时间打开购票平台抢票，最后只在离学校比较远的一家影院抢到了两张。另一位粉丝丸子最开始抢到两张票，但过了几天发现这家影院并不是下雪场，退票之后又发动了同宿舍的舍友，帮忙找有“下雪场”标识的影院，终于抢到了票。
被问及为何选择“下雪场”的场次？几位受访者几乎都提到了“仪式感”这个词。“在电影院里看电影，还能看到飘雪，多浪漫，多有仪式感啊”“13:14‘下雪场’，1314本来仪式感就很强，一生一世嘛，在影院里飘着雪和男朋友去见证这个时刻，很少有这种机会”……
灯塔专业版电影《一闪一闪亮星星》想看用户画像数据。
电影《一闪一闪亮星星》在灯塔专业版的想看用户画像显示，女性观众占比85.1%，24岁以下观众占比74.4%。用户画像很明显：年轻女性观众是该片的消费主力军。而新京报采访的几位粉丝，也都清一色为女性。女性观众喜欢浪漫，追求仪式感，而“下雪场”营销正好切中了女性观众的消费喜好。
在12月30日跨年档重映的爱情电影《你的婚礼》（曾于2021年4月30日上映），于12月14日也开启了特别观影活动，13:14的“一心一意”场、17:20的“爱要告白”场，以及12月31日22:05的“跨年之约”场（这场放映结束的时间正好是2024年1月1日零点），同样也是试图将极具仪式感的“跨年档”的价值发挥到最大，相比之下，与《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销构思逊色不少。
《一闪一闪亮星星》“下雪场”观众调查（抽样调查观众100人）
新京报制图 孙剑飞
观众分享“下雪场”感受：
遭遇“雪崩”我很崩溃，“下雪场”能否考虑一下我的妆容？
好友特意抢到了《一闪一闪亮星星》特殊场的票，我们特别画了一个挺好的妆，还特意做了发型，来到影院等待“下雪”的浪漫，在看之前我们就有看到一些官方的宣传图片，整体看上去雪势轻盈，然后飘在黑色的影院上空也显得非常浪漫。当然我们没有奢求自己买的票会和宣传图一样好看，但也还是让我抱有了希望。但我们那一场的“下雪”真是不尽如人意，不知道这个造雪机是否发挥不稳定，刚开演几分钟就开始“瓢泼大雪”，确实像“雪崩”一样，我和好友头发和全身都打湿了，所有的造型都没有了。片方的过度营销实在让我反感，我觉得“造雪”或者是营造浪漫一定要建立在电影好看的基础上才可以，但这部电影的一些剧情和人设真的很令人失望。
——口述：观众王洁
考验同场观众素质，有人“嗨”起来了根本不顾旁人感受
我们那一场的造雪条件是一人发一个喷雪罐，在最尾处开始“下雪”，但是全靠观众自己手动营造。我们旁边座位上的两个年轻人特别“淘气”，就疯狂地到处喷，可能他们想跟对方开玩笑，就朝对方的头上、脸上喷，因为现场全是尖叫和疯狂喷雪，根本看不清楚是谁和什么情况，我也“不能幸免”地被陌生人喷了一脸“雪”。当时确实挺无奈的，并且这种喷雪方式其实是有安全隐患的，之前看到有消防警察说过，这种喷雪器若是遇到明火有引起火灾的可能，并且这种“雪”直接喷到皮肤上是否有何不良反应也存疑。说实话当时还挺嗨的，但是操作完了离场的时候就非常“后怕”，我觉得大家“嗨”是可以，但一定要有底线和尺度，否则很怕造成什么意想不到的危险。
——口述：观众李想
整体来说还是比较浪漫，氛围还算不错
来看《一闪一闪亮星星》，是因为本来我就是之前剧集作品的粉丝，所以若是没有特别场的安排，也会购票到影院观看，但发现在我们的城市“下雪场”和普通场的价格差别不是那么大，在这样可以接受的价格空间下自然会购买“下雪场”。确实在最后意想不到的时候我们这个厅下起了“雪”，整体来说还是比较浪漫，甚至我们那场还有人求婚，有一些惊喜的感觉，但这种场合确实比较适合情侣来。观影结束后我们那一场的氛围还算是不错，只不过有很多清洁人员站在影厅门口“绝望”地看着一片泡沫“雪灾”，他们应该是最不想看到“下雪”的人。
——口述：观众谭梦
为影厅保洁人员增加了工作负担
另外，记者采访到某些影城的保洁人员，他们普遍认为“下雪场”后的清理，确实为影厅保洁工作造成了很大负担。对于某影城的保洁人员李阿姨来说，她就对“下雪场”这样的“新方式”感到非常崩溃。李阿姨在收到打扫“下雪场”通知的时候，她本以为这个情况是自己可以控制的，但后来到了影厅里面却发现情况比想象的复杂。“我们的影厅是在座位和过道没有铺设任何防护措施的，这次下雪采用的是很大的造雪机，这个‘雪’确实下得很大，就会让整个厅的湿度很大，因为场次之间的间隙时间只有那么多，我们必须要在10分钟内完成打扫，要迅速为影厅过道进行除湿，并且把座位上的泡沫清除，这对我们来说实在是增加了极大的工作量。”
【争议】
“下雪场 尴尬”上热搜
电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销带来巨大票房收益的同时，也引起不少话题争议，比如高于市场正常值的退票率、雪罐或造雪机可能引起的消防安全隐患，“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题冲上热搜。
1、观影消息不对等，导致高退票率
猫眼和淘票票显示，截至12月16日，《一闪一闪亮星星》退票人次已超过100万，两平台平均退票率18.1%。而一部电影正常退票率一般在2%至8%。有不少观众发出质疑，电影预售票房如此之高，可能存在“注水”行为。
针对该片高于正常水平的退票率，新京报采访了部分影院经理和观众。从事多年影院工作的陈经理告诉新京报，这种特殊档期的电影，并且提前25天开启预售，退票率高也算正常。因为有些影院提前得到内部消息，在片方正式官宣前就开启了“下雪场”，有粉丝就购买了该场次的电影票。之后，片方正式宣布了“下雪场”的特殊放映活动，并在猫眼购票平台打上“下雪场”特殊标识，这时粉丝才将之前购买的票选择退票或者改签，就导致退票率突然暴增。
不少粉丝印证了这个说法。因为片方官宣“下雪场”特殊观影信息有些滞后，一些粉丝就选择“押宝式”购票，在多家影院购买12月30日13:14场次的票，“就是在赌运气了”。有一位粉丝卖票退票的经历更是坎坷。在预售第一天，她就买了12月30日晚上的票。后来发现13:14有“下雪场”，赶紧将晚上的票退掉，重新买了“下雪场”。没承想，过了几天，影院自己取消了“下雪场”放映，最后她又找了一家有“下雪场”的影院，抢到了票。她一个人就经历了两次退票。
并且，不少影院本来参与了“下雪场”特殊放映，但之后因为各种原因，最后又取消了放映。12月12日，万象影城官方微博发布公告，为了切实保障观众的人身财产安全，万象影城决定取消在12月30日至31日上映的电影《一闪一闪亮星星》下雪特别场活动。据万象影城公众号显示，全国共有55家万象影城，全部取消“下雪场”放映，是个不小的退票数字。并且，全国取消“下雪场”放映的，不止万象影城一家连锁品牌。
2、雪罐喷出的人工雪“可燃”，有消防安全隐患
消防安全是电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”争议最大的问题。万象影城取消“下雪场”放映后，新京报曾给深圳门店工作人员致电询问此事，对方工作人员说，之所以取消放映，主要还是“考虑到安全问题”。北京很多影院也没有选择“下雪场”特殊放映，新京报电话咨询环球城市大道电影院，为何没有“下雪场”场次，对方表示“没有这个安排”。
首都电影院在北京的5家门店同样没有安排“下雪场”放映。首都电影院副总经理于超告诉新京报，主要是考虑到喷出来的“雪”可能会有安全隐患，并且“雪花”到处飘，飘到银幕上，污渍很难清理，会污染银幕，观影效果就会打折扣，所以就没做“下雪场”放映。
新京报还电话询问了北京十几家有安排“下雪场”放映的影院，对于“下雪”可能引起的消防安全问题，有些地方的消防部门已经介入了，所以在“下雪”的时间和规模上，相比之前网上传出的影院内漫天飘雪的浪漫场面相比，相对保守了许多。
在电话咨询中，很多影院工作人员都表示，会在电影结束出彩蛋时开始“下雪”，一直到出字幕，“就一小会儿，不会维持很长时间”。至于下雪的覆盖范围，有的影院工作人员表示只能覆盖一小部分，“在银幕前到第一排座位之间，不会喷到人身上，或者覆盖在座位上”。
“下雪场”进场前，工作人员为每位观众发放的雨衣。 新京报记者 滕朝 摄
有些影院的“下雪”装备是片方或自备的雪罐，网上售价在一罐4元左右，也有很多影院自己购买了造雪机，不论是雪罐还是造雪机，喷出来的雪都是泡沫状的人工雪。针对人工雪的安全问题，新京报记者咨询某宝购物平台出售造雪机的卖家，对方回复：不能接触明火。下完“雪”后，会自己化掉，不用怎么清理。
金逸影城双桥店的工作人员告诉新京报，这种人造泡沫其实有些安全隐患，“我们上级单位说尽量少弄或者不弄”，所以“下雪”只能覆盖影厅一小部分，电影结束后，由影院工作人员拿着雪罐在过道里喷一下，不可能让观众人手一罐。
博纳国际影城通州土桥店对于“下雪场”潜在的消防安全隐患也高度重视，工作人员告诉记者，到时候员工也会拿着灭火器在门口备着，万一发生火灾的话可以及时处理。
在《一闪一闪亮星星》上映前一天，记者在购票平台抢购到一张保利国际影城天安门店13:14场的“下雪场”票。上映当天，记者亲自体验了一把。进场前，每位观众领取了6张电影人物卡片以及一个雨衣。在整个电影放映过程中，影院工作人员在影厅四个角，分别在影片开场时和快结束后，手持造雪机向观众席方向喷射“雪花”，持续时间很长，“雪量”很大，即便穿着雨衣，也会沾到衣服上，而座椅背上更是覆盖了厚厚一层。有的观众买的爆米花，被喷上“雪”后没法吃，散场之后还满满地放在座椅上。同时，也增加了影院工作人员的清扫负担。
“雪量”很大，即便穿着雨衣，也会沾到衣服上。 新京报记者 滕朝 摄
人造雪确实隐藏着很多安全隐患，影院属于密闭空间，人员聚集，有很多灯光机器，这些都是热源，都有可能引起火灾。很早之前，针对雪花喷雾罐的安全性，北京市通州区消防救援支队做了一个实验：拿一个喷雪罐朝点燃的酒精灯喷射，结果火焰燃烧变得更加剧烈。因为雪罐里面的主要成分是高分子树脂化合物，这是可燃的，并且雪罐里有压力，如果喷到人的眼睛、口鼻中，也会对身体造成伤害，所以，营造气氛一定要以安全作为底线。
3、噱头营销副作用：“尴尬、难看、体验感并不好”
《一闪一闪亮星星》“下雪场”放映结束后，“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题一度冲上微博热搜。网友纷纷晒出“下雪场”现场图片，有的观众全身被“雪”覆盖了厚厚一层，影厅内一片狼藉。有网友评论：“有一种打扮的漂漂亮亮的新郎新娘，遇到了拿着灭火器婚闹的感觉”，甚至有的观众被喷了一身的泡沫后，气得想“报警”。
对很多观众来说，“下雪场”的体验感并不好，特别是有部分影院工作人员不专业，在电影放到一半时开启场灯，给前排观众发放雪罐，让大家摇一摇再喷“雪”，结束之后再熄灯。
记者购票观看的“下雪场”，观感也并不舒服。电影观看过程中会被造雪机喷射的“雪花”打断，影响观影的流畅性，并且造雪机由于电源线太短，喷射距离有限，只能喷射近处的观众，而远处的观众根本无法被覆盖到。工作人员也根本来不及时间清理“雪花”，因为本身这一场的放映因为排队领取卡片和雨衣延迟了9分钟，电影散场后，下一场次的观众早已在门外排队候场。
电影放映临近结束，工作人员手持喷雪机开始喷“雪”。 新京报记者 滕朝 摄
而对于“下雪场”这个营销点，有网友也表示有“上当受骗的感觉”，因为电影整个故事都是发生在夏天，高考结束前后一段时间，而关于下雪的场景只在片尾几个闪回镜头中出现，总时长不到一分钟，与电影营销的点，有些货不对版。
2018年12月31日跨年档上映的电影《地球最后的夜晚》是电影营销的一个典型案例。该片上映前打出“一吻跨年”的宣传口号，让观众误以为是一部浪漫爱情片，但当他们真正走进电影院时，才发觉一切并非如此。长镜头、梦境与现实的交织，充满了文艺气息，观众不仅丝毫感受不到浪漫，还陷入了“地球上最困的夜晚”，被观众称为“诈骗式营销”。首日票房虽然拿下2.62亿，但最终票房却仅收获2.82亿。成也营销，败也营销。
《一闪一闪亮星星》除了“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题登上了热搜，“难看”也出现在了微博热搜榜上，喧宾夺主式营销开始反噬口碑。如果单从票房收益来说，《一闪一闪亮星星》算是一次成功的营销，但好的营销不仅是能为影片带来高的票房，还要为观众输出好的内容，让片方、影院、观众三方都受益。如果是完全靠剧版粉丝和营销噱头来收割票房，那口碑很快就会被反噬，一部作品还是要靠品质和内容说话。
新京报记者 滕朝 周慧晓婉
新京报制图 孙剑飞
编辑 黄嘉龄
校对 赵琳
