打雪仗、堆雪人、滑冰滑梯……或许每位南方游客都对冰雪抱有莫大的向往。而在这个冬天，哈尔滨的爆火出圈圆了许多人的冰雪梦。仅元旦假期三天，哈尔滨便累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入近60亿元。冰雪旅游红火背后的深层原因，既有当地多年的厚积薄发，也有社交媒体的助推，而在业内人士看来，最核心的仍然是人本身。
冰雪旅游人数有望首次超4亿人次
即将留学的杭州人小李，在抖音、小红书等平台上“种草”许久后，终于决心将哈尔滨之行作为出国前的最后一站。在短暂的行程中，小李一行人跟着网友的教程，将哈尔滨站、圣索菲亚大教堂、冰雪大世界及“钻石海”、雪谷等知名打卡地逛了个遍。经历三天的旅程，小李从哈尔滨回来后的第一件事，就是四处向朋友“安利”。
“好多人啊，特别是教堂，拍照都得抢地方，但是真的很好看很值。”谈起哈尔滨之行，小李止不住地兴奋，“而且哈尔滨真的很懂游客想要什么。一开始看到小红书上有人说钻石海不允许游览了我们还很担心，因为这里不是正式景区。但实际去的时候，这里不仅没有关闭，官方甚至还贴心地设置了指路牌，也有保安在维持秩序。”
阿勒泰冰雪中的童话世界。图/IC photo
而在千里之外的新疆，另一批旅拍的小团队则在阿勒泰体验了一把冰雪中的童话世界。早在去年11月，阿勒泰便已经白雪皑皑，上海的独立摄影师小冯带着客户奔赴阿勒泰。小冯已近三年没有组织新疆旅拍，来到久违的阿勒泰，小冯第一印象便是人多，尤其是各式各样滑雪的游客。小冯说：“感觉人比以前更多了，而且很多人和我们一样，几个人一起组成一个团自己玩，找个当地的司机兼导游就行，非常方便。”
这个冬天，与小李等人相似的游客不在少数，以哈尔滨为代表的冰雪旅游目的地的爆火，吸引大量游客前赴后继。以元旦假期为例，假期三天，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入双双达到历史峰值。新疆累计接待游客166.49万人次，同比增长195.14%，实现旅游收入17.57亿元，同比增长424.28%，滑雪场累计接待入场游客10.54万人次，各大雪场接待游客人次较去年同期有明显增长。
在网络平台，大众对于冰雪旅游的关注度也居高不下。据巨量引擎城市研究院数据，抖音冰雪相关内容播放已超过102亿，哈尔滨、北京和徐州位列热门冰雪城市前三名。冰雪兴趣用户数达到4573万，同比增长35.7%，滑雪、温泉和冬泳成为最受欢迎的冰雪项目前三名。另据千瓜数据，2023年9月至12月20日，小红书“冰雪”相关种草笔记数超过29万篇，同比2022年增长253.93%，互动量增长150.58%，内容覆盖旅行、健身、美食等多领域，其中旅行住宿占比和互动量占比分别为20.98%和17.71%，位居各品类第一。
冰雪旅游爆火同样带动了相关企业的股价表现。近日，多家东北地区上市公司股价攀升，其中长白山自去年12月27日以来收获8个涨停板，股价较去年年初翻了近三倍；大连圣亚收获7个涨停板，股价为去年年初两倍。
图/新京报记者 俞丰俊 制图
而据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2024）》，2023年11月1日-12月中旬，我国冰雪旅游自由行与2019年同期相比增长了46.37%。在政策红利、需求释放和产品创新等因素激励下，全国冰雪旅游市场将迎来大幅度反弹，预计2023-2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望首次超过4亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。
哈尔滨出圈，告诉了外界什么？
谈及今年的冰雪旅游，哈尔滨无疑为最具代表性和话题度的头号黑马。据巨量引擎城市研究院数据，去年12月哈尔滨的抖音搜索量超5335万次,同比增长308%。哈尔滨线路游订单同比增1880倍，酒旅订单同比增长144倍，热度带动黑龙江旅行社订单环比增240%，同比增1128倍。此外，“哈尔滨元旦3天旅游总收入59.14亿”、“被哈尔滨12一盘的菜量震慑住了”等词条也频繁登上微博热搜。
另据携程数据，2024年元旦假期，哈尔滨整体旅游订单量同比增长158%，异地客群占比75%，预计当地旅游热潮还将延续至寒假和春节假期，成为今年冬季旅游的“顶流”。途家平台上，今年元旦哈尔滨首次成为最受欢迎民宿目的地，预订量同比2023年增长了27倍。
本次哈尔滨“出圈”，与社交媒体平台的推动息息相关。小李告诉记者，她之所以会决定去哈尔滨，最初的契机便是看到了哈尔滨文旅局去年11月发布的“欢迎来到‘哈尔波特’”短视频。该视频将哈尔滨主要景点的冬季风光与知名IP哈利波特联系起来，一下子就激发出了她的兴趣。“以前很少注意，看了这个视频才知道哈尔滨居然这么美。”截至目前，该视频抖音点赞已达到12.8万，评论数达1.9万。
中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊表示，本次哈尔滨出圈，对于冰雪旅游目的地的发展成熟具有启示作用。“哈尔滨一直聚焦打造‘冰城’品牌。例如哈尔滨国际冰雪节今年已经是第40届了，而冰雪大世界这一独一无二的冰雪主题乐园是1999年诞生的，现在已经第25年了。所以我认为，哈尔滨实现了一个非常好的文化聚焦，这是值得其他冰雪旅游城市学习的。因为冰雪旅游非常容易高度同质化，比如冰雕、滑雪场，因此冰雪旅游城市首先要找到自己的特色。”
而在营销方面，葛磊也认为哈尔滨的做法值得外界学习。首先是打造哈尔滨国际冰雪节，形成了当地独特的IP效应。第二是高度重视新媒体发展。第三是形成了一个非常良好的内容共创机制，从当地政府、企业、网络达人乃至普通市民，都能在哈尔滨这一场域内进行内容的创新和传播。
另一方面，中国旅游研究院指出，2023-2024冰雪季我国仍然以冰雪观光休闲为主，游客占比为62.1%，但冰雪度假比例显著增大，占到了37.9%。这一趋势也从哈尔滨“出圈”的项目中得到体现。观察当前备受欢迎的哈尔滨旅游项目，不难发现其中有大量体验型的项目，例如不久前登上微博热搜第二位的“哈尔滨冰雪大世界万人蹦迪”、冰滑梯以及圣索菲亚教堂旅拍等，进一步提升了当地冰雪旅游体验。
在业内人士看来，如何把握流量带来的契机实现全年运营成为哈尔滨接下来面对的考验。“雪化之后对哈尔滨真正的挑战才算开始，哈尔滨旅游接下来的看点在夏天。”景鉴智库创始人周鸣岐表示，“流量具有一定的随机性，能够抓住多少、形成一个长期性的流量，是对哈尔滨自身运营能力的考验。相较于此前的网红城市淄博，哈尔滨既是省会城市，城市建筑又具备异域风情，在基础设施和交通方面条件都更加完善，打造成为北方旅游城市是很具潜力的。”
冰雪旅游目的地花式揽客，留客核心仍是服务
在哈尔滨出圈后，国内其他冰雪旅游目的地也在积极走上台前。“沈阳文旅局长主打一个听劝”、“河北文旅剪辑哭了”等话题，均引发外界热议。而在五花八门的推广背后，辽宁、吉林、新疆、京津冀等传统冰雪旅游目的地，眼下也都在大力挖掘体现当地特色的冰雪旅游之路。
吉林雾凇美景。图/IC photo
以吉林为例，得益于得天独厚的自然资源，滑雪长期以来一直是吉林省冰雪旅游的“招牌”。据吉林省文旅厅副厅长陈思宇介绍，当地深入开展“冬奥在北京、体验在吉林、发展在吉林”系列活动，得到各界广泛认可和积极响应。吉林全省现共有75家滑雪场，雪道总面积超过1200公顷，总长度达350公里，滑雪度假人次连续多年位居全国第一。
除了滑雪，过去吉林省冰雪旅游多依靠雾凇景观吸引游客，但近年来，过去以夏季旅游为主的长白山，冬季旅游也开始崛起。据国信证券数据，冰雪游通常季节性显著，1-2月出行人数占冰雪季出行人数的85%。然而，
进入新雪季后，冰雪游需求快速增长，长白山去年11月客流淡季不淡，较2019年同期大幅增长47%。目前，长白山正积极开发山下其他项目，上线野雪公园、雪地摩托穿越、温泉等。在业内人士看来，滑雪叠加温泉产品，环长白山已成为国内最成熟的滑雪度假目的地。
而在西北地区，新疆近年来也成为国内冰雪旅游的一匹黑马。据了解，自2018年开始，新疆便着力于培育阿勒泰的两个品牌，一是“中国雪都”，二是“人类滑雪起源地”。资料显示，阿勒泰地区冰雪资源丰富，具有雪量大、雪期长、雪域广、冰层厚、滑雪体感温度舒适等特点，已先后推出了阿勒泰市将军山、富蕴县可可托海、布尔津县吉克普林三大国际滑雪度假区。其中，可可托海国际滑雪场为国内唯一一家落差超过1000米的滑雪场。去年12月，世界级滑雪赛事FWT自由式滑雪世界巡回赛在新疆开赛，这也是该赛事首次在中国落地。受惠于高差、粉雪雪质以及野雪的滑雪体验，新疆的冰雪旅游也被许多资深雪友所追捧。
尽管各个冰雪旅游目的地为揽客“八仙过海”，但冰雪旅游留客的核心仍然在于服务。“这次哈尔滨的出圈，我认为给大家的最大启示，就是与淄博一样，一定要对游客释放善意，要在服务方面体现出一个目的地的温度，跟游客构建起一个真正的良性的互动。”葛磊表示。
中国旅游研究院统计指出，上海、成都、深圳等南方城市向北找冰雪的趋势明显，随着新冰雪季发展，“南客北上”现象将更趋明显。而冰雪旅游目的地的住宿业受众也显示出了这一趋势。据木鸟民宿统计，平台冰雪旅游用户中90后占比高，南方用户占比上升，需求更加多元成为本冰雪季的三个主要特征。木鸟民宿方面表示，预计寒假开启后，冰雪游热门目的地民宿将迎来新一波预订高峰，热度将持续至春节后。随着冰雪深度游潜力进一步激发，服务和体验成为延长民宿消费链的重要内容，因而提议房东也要做好民宿用户的导游、服务员。
去年12月25日，哈尔滨向市民发布了一封题为《遇见冰雪遇见暖 不负美景不负情》的公开信，倡议人人都是城市温度传递者。在本次哈尔滨的旅途中，最让小李感动的正是当地的人。小李这趟是旅拍，全程只有她和摄影师两个人。在钻石海拍照时，只穿着汉服的小李正冻得瑟瑟发抖，一位素不相识的哈尔滨女孩主动塞给了她暖宝宝，还自告奋勇全程帮她拿着羽绒服，一个动作拍完立刻帮她裹上。照片拍完后，小李提出希望请她吃饭表达感谢，这个女孩婉言谢绝后，怕小李再挽留，拔腿就跑没了影。
不过，冰雪旅游热潮之下，服务问题也依然层出不穷。例如今年1月，有大学生游客因被导游频繁推销1000余元的旅游产品而与导游发生口角并被导游斥责。随后，黑龙江尚志市文体广电和旅游局发布通报，宣布涉事旅行社已对该导游进行相应处理，导游已向游客公开道歉、达成谅解。另据黑猫投诉，有游客称，自己共花费8000余元的雪乡之旅，其间“被导游威胁不抢着交钱就去睡最冷的炕”。
在业内人士看来，国内部分冰雪旅游目的地仍然存在内容体验和配套设施不足的问题。“当前国内消费者对北方、西北等地的优质文旅度假项目的了解，仍较为缺乏。”周鸣岐表示。葛磊也表示，冰雪旅游是一种综合性的旅游体验，除了观光，还有更多对于打雪仗、坐雪滑梯等娱乐性的期待，因而对于冰雪体验项目的开发仍是需要去解决的问题。
新京报贝壳财经记者 郑艺佳
编辑 曲筱艺 李铮
校对 贾宁
