快手主播木子直播画面。新京报贝壳财经记者 韦英姿 摄

“宝贝们穿马面裙好不好？安排了重工提花鎏金的面料，对准了刷进去，89块9毛9……”快手达人主播木子快速念着口播，同时还在回应粉丝对“白雪公主”的刷屏：“白雪公主我来货500件，你说咋整？”据木子介绍，“白雪公主”是她给衣服起的名字，“起这个名字是知道粉丝也想成为公主。”广州天河区五号服装小镇日常上演这样的情景。

据中国互联网络信息中心统计数据，2022年8月，电商直播用户规模为5.15亿人，较2021年12月增长0.51亿人。到2023年8月统计时，用户规模同比上升0.11亿人，较上年12月增长人数同比锐减3911万。

“在网民数量红利趋减的背景下，2023年全国网上零售额同比增长11%。电商市场回归两位数增速，这背后一方面是各大平台低价策略的驱动，另一方面得益于直播电商新势力的加持。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛说。

近日，新京报贝壳财经记者走访了广州市天河区五号服装小镇及番禺区芈星集团大楼。天河区和番禺区是广州服装产业集群所在地，近年来，广州服装产业一线从业者转型做起了直播带货。

李鸣涛表示，整个行业都在矩阵化、去个人IP（知识产权）、孵化自有品牌、加码自营产品、加大贡献投入，都在为当前市场需求做适应性调整。其他受访的主播也表示利用粉丝黏性做“老客生意”，“精细化运营”很重要。

主播：提供定制化货品，更靠近批发市场

李鸣涛认为，直播电商区别于传统电商的优势在于服务粉丝群的能力，判断粉丝的共性需求，甚至引导下一步需求，“这些都需要对细分市场精准的、专业化的把握能力”。

木子直播账号粉丝量超60万，她经常在粉丝投稿中选择新品开发方向。粉丝们把自己喜欢的款式发到粉丝群或作品评论区，相当于她的选品“图库”，她从中选择适合的款，再去打版，和合作工厂定制服装。“粉丝以山东、河北、河南居多，主要是二三线城市，不会到四线和五线。”木子说。所以她会在基础款再加一些设计工艺，“比如做西装，我会烫钻或刺绣”。木子直播间的衣服大多属于这类定制产品，比重占六成至七成。

她认为，内容引流比商业化投放更加精准。“我们一直在涨粉，不用再花钱做投放。”木子说。1月25日，她直播当天的实时用户画像数据显示，粉丝复购率达95%，老客数量1万，占比63.7%。

芈星坐落于广州市番禺区，这里原本是荒废了5年的厂房，芈星到来后，把它改造成产业园，红色与白色是这栋大楼的主体色。据芈星集团董事长、“芈姐夫”王陈介绍，2022年，芈姐直播账号的粉丝数量是1700万左右，目前超过2000万。

芈星集团三楼仓库。新京报贝壳财经记者 韦英姿 摄

芈星根据用户需求反馈推出产品，王陈举例称：“比如用户问一个口碑面料‘能不能开发另一种版型’时，我们就打造了一条特色裤子，这款裤子卖出100多万条”。据“芈姐大徒弟”拽拽介绍，芈姐直播账号的粉丝大多是年龄在28岁以上、结婚生子的人，“所以我们提供童装和母婴产品”。她表示，芈星目前针对女性的产品会多一些，也有少量男士产品。

木子直播主战场在广州天河区五号服装小镇，属于沙河服装商圈。对于选择批发市场的原因，木子的回答是“快”。“在市场周边，起床后工厂可能就送来了新品，晚上我就能直播这些新品。”另外，木子认为市场对于选品来说“还是第一位的”。她一般下午1点30分起床，最晚2点到达市场选品，“因为市场大多在3点关门”。

据广东五号小镇企业管理有限公司总裁许伟彬介绍，沙河批发市场实体商户约17000家，依托这些商户，早年五号服装小镇建成了传统的批发市场。

贝壳财经记者走访时了解到，五号服装小镇一楼成为线下实体展示区，而楼上有些空余档口已成为直播电商的仓库。

直播间：整合供应链资源，带动新兴岗位需求

直播带货精细化需求也带来直播电商团队的精细化分工。王陈表示，他们的选品流程前面需要十几个人做初步筛选，“包括选择产品的资质、供应商等，研究产品合不合适我们的用户群体，价格匹不匹配”，最终由芈姐和助理团队再次做评选。

王陈表示，这两年还需要品控严选师和法务风险师，他们选择合作品牌时，要经过品控，走了法务，才能合作。“选品挺重要的，因为要走到理解产品的程度，一年几千个产品，一个人审不过来。”王陈说。

据他介绍，芈姐直播间背后有29类岗位，“公司算上外包有八百多号人，不算的话两三百人，之前在其他平台的时候总共就二三十人”。“直播前端可能就是一台手机，背后有大量的人力和就业机会。”王陈说。

芈星四楼入口处的公司文化墙显示，芈姐入驻快手的时间是2019年，粗略估算，2019年至今，芈姐直播团队人数增长了约31%。木子也在分享环节中表示，2019年刚做直播时团队只有3人，目前已拥有20多人。

广州就业服务管理局数据显示，2023年广东城镇新增就业人数约139万，其中电商带来的城镇新增就业人数为33万，约占全省的24%。

“直播电商为线下传统经济提供增量空间，无论是就业还是销售，包括将来的品牌、品牌供应链等。”李鸣涛说。他表示，无论是电商平台还是直播间，都拥有大量的用户群和数据，把这些用户和数据服务化，引导上游产品更好实现定制化生产和精准化品牌定位，是电商以服务引导高质量供给的体现。

木子和芈姐表示，加工厂、品牌方的业绩在与直播间合作后均有所提升。以木子为例，她其中一家合作加工厂年度销售额已突破5000多万元。他们也都注册了自己的品牌。“品牌可以增加直播电商对供应链的掌控力。供应链能力是品牌的一部分，品牌也可以更好形成供应链标准和整合供应链资源。”李鸣涛说。

如何更好整合供应链资源？王陈认为可以在开发上做调整。他以面料举例称，从面料端出发做产品，将对出货速度有所提升。另外，每类产品部门都做专业的事情，例如做针织衫的就做针织衫，“效率和质量都会高一些”。

艾媒咨询《2023年中国批发市场直播电商产业调查及发展趋势报告》显示，随着直播电商行业兴起，未来中国批发市场规模保持增长态势，预计2025年市场规模达126318.6亿元。

新京报贝壳财经记者 韦英姿

编辑 岳彩周

校对 刘军