在快手、微信视频号、小红书等社交媒体的加持下，旅游目的地得到了更具象、沉浸式的推广，旅游产品的预订方式也越来越多样化，不再局限于线下门店、在线旅游平台。与此同时，新营销模式也带来了旅游消费纠纷、投诉的增多，其中，来自直播间的旅游产品预订纠纷较有代表性，涉及平台直播间运营者、直播带货主播以及线下签订旅游合同的旅行社等多个主体，当消费者在直播间购买的旅游产品出现问题时，找谁解决成为一大难点。
直播间下单的旅游产品与实际行程“货不对板”
2023年3月20日，张先生在某平台直播间看到某主播宣传一款“暑期北京三晚四天当地游”产品。据主播介绍，这款旅游产品的行程包括故宫、清华大学等景点，价格为成年1200元/人、儿童800元/人，并承诺“一价全含，保证能进故宫及清华大学，入住北京三环精品酒店。”
正好有暑期北京旅游计划的张先生心动了，随即按照主播的引导加上了旅行管家的微信，后者在微信里提供了地接旅行社的营业执照和许可证，并告知等张先生一行人落地北京后再签订正规旅游合同，于是张先生通过对方提供的收款码支付了两大一小共计3200元的接待费。
整个预订过程很顺畅，但张先生万万没想到，一家人美好的北京暑期之行还没开始就卡住了。2023年暑假，张先生一行三人自行购买机票到达北京指定集合地点，准备与地接社签订旅游合同时，发现合同上约定的行程线路与此前下单的直播间产品不符。
因此，张先生不同意签订合同，地接社以张先生不签订合同、双方不存在合同关系为由拒绝提供服务。对于已经到达北京的张先生而言，不想因为该事件影响孩子的心情，决定自行安排旅游行程。
回程后，张先生通过12345投诉了北京地接社及平台经营公司，要求退还团款并承担违约责任。但没有想到的是，北京的地接社和平台经营者都不愿意承担责任。
平台经营者认为，直播间仅为旅游产品宣传，主播相当于广告代言人，张先生通过直播间与主播个人或第三方产生交易，平台经营者未为张先生提供交易场所，该行为不受平台监管，所以不应承担责任。北京的地接社则认为，张先生下单的直播间不是旅行社开设的，旅行社与主播是合作关系而非劳动关系，直播间旅游线路是主播个人宣传行为，与旅行社无关，收款码也是主播个人提供的。此外，主播招徕旅游者后交由旅行社提供接待服务时，与旅行社签订旅游合同才能提供相应服务，但张先生并未与旅行社签订合同，所以其与旅行社不存在合同关系，应由主播退款并承担责任。
直播间里的“旅游产品”出了问题，该找谁解决？
张先生的遭遇并不是新营销模式下的旅游投诉个案。王女士在某短视频平台直播间的经历与张先生如出一辙。同样是实际游玩行程与直播间推广内容完全不符，王女士最后以旅行社虚假宣传、欺骗消费者为由，要求旅行社退一赔三。
对于上述情况，北京易和律师事务所律师张亚东认为，直播带货即主播通过视频平台在线上展示、介绍、解答，推广产品或者服务，最终促成商家与消费者缔结买卖或服务合同，一般涉及主播、平台、商家、消费者四方（还存在大量自卖自播，主播即商家的情况），主播作为平台内经营者，接受商家委托为商家“带货”，其与商家之间为广告发布者与广告主的关系，与消费者之间不构成买卖或服务合同关系。因此，当直播带的“货”出现质量问题时，应由提供商品或者服务的商家承担质量责任。
北京易和律师事务所律师苗慧敏表示，旅行社与主播合作，向其提供旅行社营业执照、许可证，允许其在直播间以旅行社名义宣传旅游产品、收取款项，旅游者有理由相信主播代旅行社对外宣传旅游产品、收取款项，双方之间构成代理关系，因此旅行社应对主播的宣传内容、承诺、收款行为承担法律责任。
张亚东指出，按照《中华人民共和国广告法》第五十六条等规定，广告主应当对广告内容的真实性负责，广告发布者发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任（如主播确系擅自发布虚假信息，旅行社可另行向主播主张其合法权益）。
对于王女士的遭遇，张亚东认为，即便相关情形被认定不构成欺诈，根据民法典的规定，当事人一方通过互联网等信息网络发布的商品或者服务信息符合要约条件的，对方选择该商品或者服务并提交订单成功时合同成立。如主播宣传的内容涉及具体的商品或服务标准等信息，消费者据此下单的，其宣传内容属于要约，是合同的一部分；如果旅行社未充分提醒排除主播宣传的标准内容，且实际提供的服务不符合主播推介的内容，应承担违约责任。
直播间里的旅游产品投诉维权有难点
来自直播间的旅游纠纷与投诉，只是近年来新营销模式下旅游服务质量投诉的一个缩影。
一份截至2023年10月9日的数据显示，北京市文化和旅游局市场质量监督与咨询服务中心从各渠道接收到的投诉旅游服务质量投诉7198件，接近2019年全年投诉量的三倍。投诉的主要内容集中在虚假宣传、行前解约恶意扣款、行程变更等问题。通过进一步对投诉案件的数据梳理发现，外地旅游投诉者70%以上是通过网络平台报名参加旅行社组织的旅游活动。
在北京易和律师事务所律师介绍的旅游者较集中的报名和预订方式中，直播平台或游记分享平台被着重提起。据介绍，旅游者在直播平台或游记分享平台下单后产生的纠纷中，涉及平台直播间经营者、直播带货主播、线下签订旅游合同的旅行社等多方主体，他们之间是什么关系、各自在整个旅游经营活动中所处地位、应承担的责任等法律关系不好认定，难以取证。此外，还涉及互联网平台的确定管辖问题，以及通过互联网诱导场外交易、数据造假、流量作弊、虚假宣传等现象，文旅部门、市场监管部门、网信部门谁来抓、如何抓等问题。
相关旅游投入涉及的复杂法律难点，常常令游客投诉无门。北京易和律师事务所的律师建议，从速界定旅游推广参与者各主体的定义，以便分清主体责任；同时针对文旅行业新业态经营模式制定服务规范或标准，将网络直播营销活动纳入监管范围，并明确监管部门和职责。此外还要加大事前宣传力度以及对平台的管理力度。
对于消费者，苗慧敏提醒，通过第三方平台购买旅游产品时，应在平台上核实旅行社经营许可证，关注旅行社服务评价，严格通过第三方平台进行交易，否则自己的合法权益难以得到保障。尚游汇文旅董事长钟晖也建议，消费者无论是在直播平台还是在游记分享平台预订旅游产品时，一定要先审核旅行社资质，相关资质的真实性在相关政府网站都可查询，另外还需要签订正规的旅游合同、选择持证上岗的正规导游。
新京报贝壳财经记者注意到，早在去年11月，北京市文化和旅游局相关部门便关注到“北京旅游市场存在的互联网前端虚假宣传揽客问题”，北京市文化和旅游局在组织召开的整治互联网旅游产品虚假宣传工作会上表示，通过对游客相关投诉案例的分析讨论，决定今后将高度重视互联网获客渠道监管工作的同时，也将加强对有关互联网平台的日常监管，定期集体约谈有关互联网平台，通报问题、提出监管和整改要求；定期梳理投诉问题较多的旅行社，在各行政和执法部门进行调查处理的同时，将涉嫌违法犯罪的问题线索及时移送公安部门进行侦办。
北京市文化和旅游局提醒消费者，不要轻易相信带联系方式的旅游札记、跟帖感言、评论区留言等信息，在缴纳定金或旅游费用前务必规范签订旅游合同、索要缴费发票，以维护好自身合法权益。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮
校对 柳宝庆
