▲3月16日，在天水市秦州区的天水名优小吃城一麻辣烫店，商家为游客加工麻辣烫。图/新华社
“尔滨”热度尚未退去，天水麻辣烫又火了。
美食作为文化的一部分，往往能够成为城市的一张名片。正如烧烤之于淄博，麻辣烫对于天水，不仅仅是一种地方特色小吃，更是一种地方文化的象征。
近些年来，伴随着移动互联网下沉，人文底蕴、网红地标、特色美食加上玩梗搞笑等娱乐特质，使得不少三四线城市的底色正变得越来越接地气。
然而，任何热潮都有可能随时间而减退。一座城市靠美食红火的时间，不仅仅取决于美食本身，更在于如何将美食与城市的文化、历史和现代生活方式相结合，创造出独特的城市品牌。
对于一座城市来说，靠美食蹿红带来的热度，究竟能持续多久？
烧烤、麻辣烫的流量密码
要说靠美食彻底火出圈的城市，非淄博莫属。
小料一撒，小葱一放，小串一撸，小酒一倒。淄博烧烤凭着“烤炉+小饼+蘸料”三件套在去年火了一把，不仅收获年轻人的青睐，也让淄博强势“出圈”。
纵观淄博烧烤火爆的原因，既包括社交媒体的传播效应、年轻消费群体的追捧，也包括当地政府有意识的“种草”等。其中，最主要的还是社交媒体的广泛传播帮助淄博烧烤迅速走红，而年轻消费群体对于新鲜事物的追求也为淄博烧烤的流行提供了动力。此外，地方政府通过提供优质的服务和便利的交通条件，吸引了大量游客前来体验，也进一步推动了淄博烧烤的流行。
烧烤的出圈也离不开当地文化的支撑。例如，淄博是鲁菜的重要发源地，以其鲜明的地方特色，深受食客们的喜爱。鲁菜讲究色、香、味、形的和谐统一，每一道菜都是对食材本身味道的最大化发挥。
此次天水麻辣烫能够火起来，也是在味道、价格、服务以及营销上都做到了极致。
除了价格亲民且配料丰富，满足了消费者对高性价比美食的追求外，天水独特的地理气候孕育了具有地方特色的花椒和辣椒，而这些原材料的独特风味，为麻辣烫增添了不可复制的地域标签。
一段色泽诱人、热辣滚烫的麻辣烫视频，可以在短时间内吸引数百万的点赞和分享，这种社交媒体的传播效应，无疑也是天水麻辣烫走红的重要推手。
淄博烧烤和天水麻辣烫能够火起来，社交媒体的分享传播起到了很大的作用。例如，众多美食博主通过直播、短视频等形式，将烧烤、麻辣烫介绍给全国乃至全世界的观众。
当然，无论是烧烤，还是麻辣烫，二者都还存在一个共同的特征，那就是具备平民、低价特征，这些属性都跟当下整体消费环境相贴近。
烧烤和麻辣烫的平民化和低价特性，使它们成为了广大消费者的日常选择。一般来说，烧烤相对价格较高，麻辣烫这种更便宜亲民的美食文化不仅满足了人们对于经济实惠的需求，也将消费的门槛进一步降低。
另一方面，在快节奏的生活中，人们越来越倾向于在人间烟火中寻找情感寄托。烧烤和麻辣烫恰好满足了这一需求，它们不仅提供了丰富多样的选择，还能提供了一个轻松愉快的社交场合。
人们在享受美食的同时，也享受着与亲朋好友的欢聚时光，这种社交文化的价值在当今社会被高度重视。
天水，会是下一个淄博吗？
有观点认为，现在的天水还处于吸引大家关注和兴趣的“破圈”阶段，后期能否持续火爆，还得看营销能力。
但是，对任何一座城市来说，都面临着能否从“网红”到“长红”的考验。
拿淄博来说，在火了不到一年之后，淄博烧烤也在“退烧”，甚至“淄博烧烤降温流量下滑”还一度登上热搜。
实际上，在淄博烧烤火了以后，也有一些城市在研究如何让当地的美食“出圈”。例如，江苏泰州的早茶。
去年5月，在淄博烧烤火出圈之际，江苏省泰州市哲学社会科学界联合会微信公号“泰州知道”刊发了泰州市海陵区政府课题组的一篇《淄博烧烤这么火，泰州可取什么经》的研究文章。
该文章以5400字的篇幅剖析了淄博烧烤值得关注的三个方面的看点、三个值得思考的问题和三个值得借鉴的经验。
此后，泰州市哲学社会科学界联合会微信公号“泰州知道”也刊发了《做新做强“泰州早茶”品牌 打造城市独特IP》一文，该课题组成员来自市品牌建设促进会、市社科联、市文旅集团。
文章提出，要做精“泰州早茶”品牌，并跳出早茶，形成以“泰州早茶”为主体，以“乐游泰州”“乐学泰州”为主打的城市IP。
相比于泰州认真研究出圈之道，天水麻辣烫的火爆多少有点“无心插柳”。起初，这也跟网友“一杯凉白开”在短视频平台发布的一段天水麻辣烫视频有关。视频中麻辣烫色泽诱人、热辣滚烫，短时间内得到百万点赞，以及超过20万条评论，网友的“尝鲜”心理瞬间被激发了起来。
其实，烧烤也好，麻辣烫也罢，美食本身没有变，变的是消费者的“尝鲜”心理。
在心理学上，尝鲜即是对遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。
对于天水来说，也要做好从瞬间火爆到趋于平静的心理准备。
就城市体量而言，2023年，跟淄博4000多亿元的经济体量相比，天水GDP仅为856.78亿元，虽然在甘肃省内排名第四，但是不足千亿元的体量想要接住这“泼天的富贵”，想要“一碗麻辣烫推动天水大发展”显然要面临一系列的挑战。
例如，城市公共服务承载能力能否满足游客的需求。
目前，天水办公场所主动向游客开放，甚至市政府大院里的60多个车位都留给外地游客使用。但是在巨大的客流量面前，游客服务工作仅靠当地政府部门的带头示范，力量仍然略显单薄。
城市能否正向“出圈”，不仅考验着当地政府组织能力，也考验着整个城市全方位的治理能力。
类似例子便是去年南阳迷笛音乐节的“翻车”。
在南阳迷笛音乐节举办期间，在迷笛音乐节分会场附近的停车场，发生了集体盗窃事件。附近村民的不友好举动，更是将南阳推上舆论的风口浪尖，这种被流量反噬的负面结果也是天水做好流量文章时需要考虑的情形。
眼下，天水这座历史悠久的城市，正站在发展的十字路口。随着麻辣烫给这座城市带来巨大关注度，天水也面临着前所未有的机遇和挑战。城市的公共服务承载能力，特别是在旅游高峰期间，成为了关键的考验点。
“长红”的底层逻辑
小城市的突然走红，并不是偶然。
在“互联网+”时代，社交媒体和短视频平台成为了市场营销的新战场。城市通过这些平台展示其独特的风景、文化和生活方式，迅速传播，形成病毒式传播效应。这种新型营销方式不仅成本低廉，而且能够迅速触达大量受众，是现代城市营销不可或缺的一部分。
但是热度的瞬间消退，往往也会给一座城市留下众多治理问题。
例如，淄博烧烤热度的退去，短期内的高关注度导致公共资源的过度集中，如人流、交通和环境压力的增加。
但随着热度的消退，资源过剩的问题可能会变得更加突出，城市需要找到长期的解决方案来应对。
其次，商家可能会因为热潮而过度投资，导致供过于求。以淄博为例，当热度下降后，分类信息网站出现数百条淄博烧烤店铺转让信息。因此，商家和城市规划者需要合理预测市场趋势，避免盲目扩张。
这也就考验着城市管理者的治理水平。要确保即使在游客量激增时，能维持高标准的服务和体验。在游客减少时，公共资源也能得到最大化的利用。同时，城市还需要在保持热度的同时，培育其他潜在的经济增长点，以防止过度依赖单一热点事件。
这也就要求在治理层面，城市需要制定长远的规划，以确保可持续发展。
对于天水来说，眼下广大网友的“尝鲜”心理还在发酵阶段，这种从众心理的效应能持续多久依然是个问号。
社交媒体上的热度在平台算法的支持下，固然能够维持一段时间，但是如果服务跟不上，城市形象和品牌也可能受到影响。例如，游客的体验没有达到预期，或者城市在热潮中未能提供足够的支持和服务，那么这可能会对城市的长期声誉造成损害。
天水作为三四线城市，眼下更为现实的路径或许是将这次麻辣烫热度作为一个契机，通过提升城市软实力，如文化、教育和科技创新，来吸引更多长期投资。
同时，城市形象的塑造不应仅仅依赖于短期的热潮，还应建立在长期的文化积淀和品牌建设上。
此外，在社交媒体策略上也可以通过内容创造和用户互动来维持公众的兴趣。例如，可以邀请网红或者当地文化传播者，通过直播或者故事分享，让天水的故事走进更多人的心中。
这不仅能够帮助城市在热潮过后保持稳定的发展，还能够提升城市的整体竞争力。
撰稿/新京智库研究员 查志远
编辑/柯锐
校对/李立军
