曾经的休闲食品行业一哥，距离巅峰期业绩已缩水三成。
三只松鼠日前发布财报，2023年营业总收入71.15亿元，同比下滑2.45%，这已是该公司自2020年以来营收四连降。距离2019年营收实现百亿已经过去5年，“重回百亿”成为三只松鼠2024年新目标。
从三只松鼠交出的2023年成绩单可以看到，开展社区零食店新业务近10个月，拓店超180家，营收不足1亿元；发力线下分销业务，营业收入16.41亿元，未实现此前50亿元目标。在业内人士看来，零食店面临巨头挤压，行业竞争加剧下，三只松鼠重回百亿并不轻松。
提出重回百亿
三只松鼠日前发布2023年财报，营收为71.15亿元，同比下滑2.45%；归属于上市公司股东的净利润约为2.2亿元，同比增长69.85%。三只松鼠称，基于未来新构想，2024年公司规划的总体目标是“重回百亿，在全中做强”。
2019年，三只松鼠交出了上市首份年报，营收达到101.73亿元，同比增长45.3%，成为休闲食品行业中首个百亿营收企业。彼时，老牌休闲食品企业来伊份营收为40.02亿元，良品铺子营收为77.15亿元，三只松鼠让业内看到了休闲食品行业的增长空间。
好景不长，三只松鼠百亿营收仅仅保持1年便开始下跌，2020年至2022年，三只松鼠营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元。此前被三只松鼠“压制”的良品铺子，则在这几年崛起，2020年至2022年营收分别为78.94亿元、93.24亿元、94.4亿元，逐渐摸到百亿门槛。
2023年初，三只松鼠提出“高端性价比”战略。围绕该战略，公司渠道、品类等前台部门与货品、物流、供应链等中后台部门，全面践行“泛品销合一”。尽管2023年营收出现下滑，但三只松鼠净利润重回增长，约为2.2亿元，同比增长69.85%。
对于如何重回百亿，4月2日，三只松鼠方面向新京报记者回应称，2024年公司将以“一品一链”为核心，做强一批大单品；以“抖+N”协同为核心，做强全渠道；以“品销合一”为核心，做强新组织；以“儿童高端健康零食”为定位，做强子品牌小鹿蓝蓝，有望开创一个全新品类。
香颂资本董事沈萌对新京报记者表示，零食行业目前面临竞争加剧、需求收缩的双重压力，上市公司在此背景下制定高成长的目标，达成难度很高。
零食店业务仍难堪大任
过去两年量贩零食店崛起，成为休闲食品行业必争的渠道。上市公司万辰集团为这一业务更改股票简称，好想你、盐津铺子入股头部企业零食很忙，多个休闲食品企业提出与量贩零食店业务开展合作。一时间，量贩零食被看成休闲食品行业的新增量。
早在2022年财报中三只松鼠表示，优化现有门店，向更轻负担的线下门店新业态（自有品牌零食专业店）进军。2023年6月18日，三只松鼠在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。和以往的线上线下销售渠道相比，社区零食店在定价体系、经营理念、产品结构等方面进一步创新。
尽管追赶潮流，但三只松鼠该业务依旧难堪大任。根据其2023年财报显示，报告期内公司社区零食店开设149家，原有店型266家。社区零食店营业收入0.92亿元，原有店型合计营业收入2.66亿元。
事实上，量贩零食市场竞争已经颇为激烈。2023年9月，万辰集团宣布将旗下的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋合并，合并后的统一品牌为“好想来品牌零食”。2023年11月10日，国内两大量贩零食品牌零食很忙与赵一鸣零食宣布战略合并。
两大头部集团的集中动作，也让旗下门店更为集中。今年3月19日，在零食很忙、赵一鸣零食举办的2024年度伙伴大会上，零食很忙创始人晏周表示，2023年总营收超200亿元，合并后集团将奔赴万店规模。目前全国门店数破7500家，加盟商及员工超12000人。此外，好想来门店也突破5500家。
为了快速扩展，量贩零食企业也在“砸钱”寻找经销商。在上述伙伴大会上，赵一鸣零食招商副总监唐小林现场公布了“五项优惠至0元”“开店一次性补贴10万”等在内的六大优惠加盟政策。好想来也在早前宣布减免今年1月至6月加盟费，并提出0管理费、0服务费和0配送费，仅收取保证金2万元。
三只松鼠社区零食店仍然在初创期。三只松鼠方面对新京报记者表示，相比其他量贩零食店，三只松鼠做的是自有品牌社区零食店，它以自有品牌为核心，兼容一线品牌，满足当下整个中国的流通领域大变革。根据三只松鼠提供的数据，自2023年6月底开出首家店至2024年3月底，三只松鼠社区零食店已开店超180家，当前在安徽、江苏、浙江等省份拓店顺利，未来将持续深化布局。
三只松鼠方面认为，中国休闲食品市场很大，对公司而言，重点是把核心品项供应链做到极致，从而在品质、价格、品牌等方面具备竞争优势。头部量贩体系在逐步走向主流的过程中，必然需要质高价优的优势单品，而当三只松鼠的产品优势足够大时，双方自然能建立良好的合作。同时，从竞争角度，公司线下社区零食店采取差异化模式，是基于对量贩零食业态长期分化趋势的判断，立足自有品牌，发挥供应链优势所开创的新店型，致力于提供丰富的质高价优好零食。
发力分销未见明显成效
近年来，线上流量获取难度变大，业绩提升急需动力的前提下，休闲食品品牌不再拘泥于线上与自建渠道，寄希望于分销渠道成为突破业绩增长困境的一大方向。在涌入线下的大军中，三只松鼠是比较高调的一个。
早在2018年，三只松鼠就开启线下分销渠道，当时主要入驻阿里零售通和京东新通路平台，覆盖终端门店数超40万家。2019年至2020年，三只松鼠新渠道业务启动，建立平台分销及批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超54万家。2021年10月正式宣布发力线下分销，三只松鼠分销事业部总经理吴峰彼时透露，分销将成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店，联盟小店作为线下销售的辅助。
根据当时三只松鼠的规划，2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。但2023年财报显示，三只松鼠的线下分销营业收入16.41亿元，未能完成目标。
新京报记者注意到，尽管一直在发力分销，但三只松鼠的经销商数量在缩减。2023年三只松鼠经销商数量减少179个至1062个。对此，三只松鼠解释称，目前经销商数量下降是因为高端性价比战略下，更加注重优质经销商的合作，从而打造更多有效的优质终端，推动日销售的持续提升。同时，2024年公司将重点聚焦分销业务，逐步推动日销品区域化深度分销的打造，同时加深与更多优质经销商的合作。
业内人士表示，做线下分销首先带来的是渠道重资产压力，虽然借助总经销、分经销能够减轻渠道建设压力，但是分销渠道会分去品牌商的利润空间，导致要么产品提高终端价格，要么减少盈利能力。
对休闲食品而言，线上走到线下，不只需要品牌力，还需要渠道力；不只需要传播力，还需要战斗力；不只要创造流量，还要构建人情关系。沈萌表示，零食原本是在高度竞争下收益相对低的行业，发力比电商经营成本更高的线下业务，可能会进一步压低收益率、增加经营风险。零食有品牌但没有差异化，对线下经销的控制力和话语权较弱，企业如果没有更多投入，经销动力就会减弱。
新京报记者 王子扬
编辑 秦胜南
校对 张彦君
