尽管婴童食品行业整体承压、母婴赛道增速放缓,爷爷的农场仍实现逆势增长。近年来,其营业收入年增长率均超40%,2024年销售收入已近9亿元。2026年初,品牌正式向港交所提交上市申请,标志着其进入新的发展阶段。
这一增长并非偶然,而是得益于品牌自2015年创立之初确立的清晰战略:纵向深耕婴童零辅食品类,同时横向拓展至家庭食品场景。在该战略指引下,品牌线上渠道收入占比超70%,并以23.2%的占有率居有机婴童零辅食市场的首位。
值得思考的是,在可见的产品和渠道策略之下,支撑起战略有效实施并实现持续增长的秘诀到底是什么?
锚定细分赛道,构筑信任壁垒
在增长乏力的婴童食品市场里,爷爷的农场凭借精准的战略收缩来实现破局。该品牌毅然放弃拓展宽泛的赛道,而是将全部资源聚焦于有机婴童零辅食这一具备巨大潜力的细分市场。然而,该决策并非退却,而是基于明确的消费洞察:尽管新生儿人口红利正在消退,但新生代父母对孩子食物的安全性、纯净度与健康性的追求日益严苛。
确定战略重点后,品牌通过阶梯式产品策略构建竞争优势:先以辅食油、米粉等高渗透率单品切入,建立市场锚点。这两大类是婴幼儿辅食的绝对刚需,消费决策路径短,品质高的有机、冷榨等特点容易为消费者所感知和验证。因此,把核心单品打造成品类的标杆之后,品牌就可以迅速在目标用户的心中建立起“专业、可靠”的信任锚点。在初步建立起信任之后,品牌把产品线系统性地延伸到果泥、健康零食等高附加值的品类上。例如,主打无添加概念的“西梅泥”,正好符合家长对于清洁配方零食的需求。
产品线的纵深布局要和具体的喂养场景相结合,才能在最大程度上提高用户的使用价值。该品牌对现代育儿的场景化特征进行深入分析之后,产品创新直接对应细分需求:针对出牙期开发磨牙棒,为外出方便设计独立包装零食,为解决挑食提供天然调味酱,从而使它由原来的产品供应商身份,转变为一家场景解决方案的提供商。
聚焦线上渠道,精耕内容营销
当精准的产品策略解决了“卖什么”的问题之后,怎样高效地去触达并留住用户就成了运营的关键目标。于是,爷爷的农场把数字化渠道提升到战略的核心位置,创建起一个包含品牌建设、高效销售和用户沉淀的线上运营体系。它的主要措施不是单纯押注流量,而是通过渠道聚焦、内容深耕和私域闭环的组合,系统性地降低获客成本并且挖掘用户的长期价值。
其一,实行渠道集中、资源整合,确定线上为主战场的策略。爷爷的农场采用的是高度集中的渠道布局,在线上平台的运营中把主要资源和精力集中起来。根据招股书的数据可知,超过70%的收入来自线上渠道,这就意味着线上已经成为其主要的经营阵地。具体的执行方式就是品牌对平台的功能进行划分,天猫、京东等传统的货架电商来承担稳固基本盘、承接品牌搜索流量的工作,是销售转化的压舱石。而抖音、小红书等内容平台被定位于品牌认知塑造和增长突破的前沿阵地,用作种草和新客获取。这样就形成了清晰的渠道分工,使品牌可以最大限度地发挥每一笔营销投入的作用。
其二,创建体系化的内容矩阵,用优质的内容来推动增长。在流量成本不断上涨的时候,品牌所花费的市场费用并不是单纯的买广告位,而是系统性地投入可以创建长期品牌资产内容的创作中。其内容体系由三个层级有机配合构成:第一,联合儿科专家与营养师,产出解决具体育儿痛点的科普内容,为产品提供专业信任背书。第二,鼓励大量真实用户分享使用场景,如日常喂养、外出携带等案例,以此积累口碑并强化场景联想。第三最为关键,即通过深度绑定热门文化IP进行内容共创。2024—2025年,品牌以植入形式与超过30部影视剧合作。其中,与现象级剧集《大奉打更人》的联名尤为成功:品牌不仅推出定制产品,还开发系列周边产品,将观众的追剧热情有效转化为品牌情感认同与消费行动,实现了流量转化与品牌破圈。
其三,借直播与私域运营沉淀用户资产,构建价值闭环。直播成为内容互动的延伸与销售转化的加速器。直播间淡化硬推销,强化专业知识解答与实时互动,从而提升用户停留时长与信任感,促进转化效率。品牌还通过会员体系、社群运营等方式,将公域流量转化为可反复、低成本触达的私有资产。该策略成效显著,私域复购销售额已占复购总业绩的30%以上。
该品牌线上实践由原来的以购买流量为主,转变为以运营用户为重心。这套以聚焦渠道、投资内容、深耕私域的方式来沉淀用户资产的模式已经成为爷爷的农场的最佳选择。由此可见,该品牌正在以更高的复购率和用户忠诚度证明:在流量成本高的情况下,精细化挖掘用户终身价值比粗放式争夺流量更有可持续性。
延展消费场景,激活增长引擎
在有机婴童零辅食领域占据领导地位后,该品牌面临的核心挑战是新生儿数量下降导致的核心用户群萎缩。为此,其凭借已建立的深厚品牌信任,审慎做出战略决策:将影响力从婴童喂养场景,扩展至家庭日常消费这一更广阔的舞台。这一扩展并非盲目多元化,而是基于核心优势进行的场景化延伸,旨在为品牌开辟坚实的第二增长曲线。
此战略起于2021年进入家庭食品行业。它执行路径的核心就是深耕现有的用户价值。品牌没有开拓新的客群,而是将主要的精力集中在了既有的核心用户——婴幼儿父母以及家庭上。通过推出有机液态奶、食用油等全家共享产品,使品牌把购买者由母亲扩大到全家人。此举使品牌的内在价值在家庭场景里得到放大,从而大大延长了用户的全生命周期价值。财务数据很好地证明了该策略的成效:家庭食品业务收入由2023年的4292万元增加到2025年前三季度的1.53亿元,占总收入的比例也从原来的6.9%提高到了现在的约20%。这就意味着,从婴童到家庭的场景延伸,已经由战略构想变成实实在在的增长点。
产品扩展要遵循品牌资产协同和供应链效率两个原则。品牌一直坚持有机、健康的根本定位,所有的新品都以此为基本点:家庭食用油采用冷榨工艺和有机认证,液态奶突出A2蛋白等高端健康概念。一致性保证了品牌的信任不会被稀释。运营上依靠成熟线上渠道和灵活高效的代工供应链体系。截至2025年9月,品牌总SKU(最小存货单位)有269个,家庭食品SKU为74个。依靠渠道和供应链的复用性,品牌很好地控制住了新品类边际扩张的成本,从而达到增长效率最大的目的。
但是场景扩大也会产生新的问题,需要构建起战略上的平衡:一是盈利结构要重新调整。家庭食品市场竞争激烈、价格敏感,毛利率一般低于婴童细分市场的毛利率。招股书显示,婴童零辅食的毛利率一般都在60%以上,但是由于家庭食品等业务的影响,总体毛利率只有大约57%。品牌要在扩大规模、提高利润之间找到一个平衡点。二是竞争的范围大大增加。在家庭食品领域,品牌要面对的是金龙鱼、伊利等国民级巨头的渠道和供应链优势。这就意味着竞争已经由垂直母婴赛道转为营销、渠道、成本控制的全方位竞争。三是品牌信任状面对跨市场的考验。品牌来自母婴领域专业的、高端的信任背书,是否能够被大众的家庭市场所接纳,是决定性的问题。这就要求其市场沟通策略由解决精细化的育儿痛点转向倡导更加健康的生活理念。
通过将婴童零辅食延伸到家庭食品场景里,爷爷的农场形成了以品牌信任为中心、以用户延展为导向、以供应链协同为基础的新的增长引擎。该举措使其增长叙事由依靠人口数量的增长,部分转向了依靠品牌外溢和品类扩张的增长。这说明品牌已经进入了由单一路径转向多线作战,且更加具有挑战性的新阶段。
深耕轻资产运营,实现敏捷扩张
在激烈的市场竞争中,企业增长不单是产品、品牌策略的问题,更重要的是它的底层运营模式选择及执行问题。爷爷的农场能在短时间内迅速扩大市场份额,主要的运营密码就是一套精心设计出来的轻资产运营模式。该模式以品牌、市场为主导,以生产环节外包的方式,实现资源高度集中、业务快速拓展的目的。这不是单纯的代工,而是企业为了最大限度地提高资本的利用效率、加快市场的反应速度并有效地配置资源而采取的一种战略性的布局。它给品牌在红海市场中开辟出一条缝隙,并迅速建立起一个可观的产品矩阵和销售渠道。
该模式的优势之一就是极致的市场响应速度和品类扩展能力。采用代工模式之后,品牌就摆脱了自建工厂的重资产负担,可以把主要的资源和精力投入到产品研发、品牌塑造以及渠道建设上。它同遍布国内国外的几十家合格制造商组成了合作网络,形成了一个灵活而有弹性的生产体系。在短短两年多的时间里,成功地使SKU数量翻倍,实现了由婴童零辅食向家庭食品的全面覆盖。它的快速迭代上新能力,可以不断满足多样化的需要,并且能够紧跟市场的热点,体现出重资产模式所不具备的敏捷性。
对初创、成长阶段的品牌来说,把有限的资金投入品牌建设和市场推广上,要比投入固定资产带来的直接增长效果要好得多。爷爷的农场战略的选择就证明了这一点。公司把生产环节外部化,有效地减轻了公司在产能建设上巨大的资本支出压力,避免了由于设备闲置或者技术路线更新而造成的沉没成本风险。另外,与多家供应商合作的方式,也使得供应链具有了多元性以及风险分散的特点,从而减少了由于一个供应商出现质量问题而造成生产中断的风险。因此它能以相对较低的资产投入,撬动巨大的市场业务。更是在2024年凭借15亿元的商品交易总额进入行业第二,显示出良好的资本运营杠杆。
当然,这种“重营销、轻研发”的模式,在流量红利期或许有效,但在Z世代成为育儿主力的今天,正面临挑战。这一代父母更信“配料表”而非“包装感”,更关注成分来源、检测报告、生产标准。而爷爷的农场恰恰在这些硬核环节存在短板。品牌对此有清晰的认知,并已开始采取举措构建更稳健的运营体系,推动模式从追求速度向兼顾质量与可控演进。2025年,品牌在广州增城投资建设的自有生产基地投入使用。该基地不仅用于生产部分核心产品,更扮演着研发中枢、质量标杆和供应链管理支点的角色。通过自主生产,品牌能更深入地打磨工艺、制订标准,系统性提升整体供应链的水平。
因此,爷爷的农场采取的轻资产运营的方式,是它在发展过程中以及市场环境下的一种精明策略。它使品牌在初期可以轻装上阵,用较少的资源达到最大的市场覆盖与规模扩张的目的。当品牌站稳脚跟之后,又适时地通过关键环节的自主建设来强化控制力,保证长期发展稳定性。
爷爷的农场所体现出来的,不仅是品牌在红海市场中的一次成功逆袭,更是在细分赛道上做成大生意的现代营销实践。真正的增长不是无序扩张,而是从用户的需要开始,依靠品牌信任来实现,靠运营效率的提高而达成。它的发展路径是清楚而且连续的,从小众细分市场走向全家场景,从内容种草深入到私域沉淀,在每一个阶段都以建立长期用户资产为核心。
文/熊俊康