摘要
作为信息流通与社会运行基础设施的数字平台正在深刻改变传播的组织逻辑与生成方式。平台算法与规则配置重塑了表达的边界、秩序的逻辑与意义的生成路径，使传播不再是中介性的信息传递过程，而成为组织认同、分配结构与建构内容的核心机制。传统模型难以解释数字平台机制中技术、制度与行动之间的生成性耦合关系。“传播即生成”作为一种新的理论视角，揭示了平台机制中主体、结构与内容的协同生成过程，强调传播在数字平台中已成为连接身份建构、秩序组织与内容生成的关键机制，为理解数字平台的传播逻辑提供了系统化的解释框架。
关键词
数字平台；传播机制；主体识别；结构生成；内容组织；“传播即生成”
引言
随着信息基础设施的不断演化，“平台”（platform）成为学术研究的“显学”。在“平台”数字化之前，研究者们多从非数字世界的角度探讨平台的概念。有学者通过对平台的溯源和概念史进行分析，指出“平台”的指涉范围十分广泛，涵盖了物理建筑、经济形态、文化产业、技术系统、公共空间等实体组织和非实体领域。数字平台（digital platform）通常被界定为“一种可编程的数字基础设施”，通过信息聚合、接口匹配与行为调度，构建起“发布、传播、交互和共享信息的数字化空间”。它不仅嵌入信息的生成、分发与反馈全过程，也在运行中不断塑造传播的路径与结构。推荐算法、用户数据与界面交互共同改变了信息的流通方式，传播机制的结构性转变日益显现。这不仅深刻影响了传播实践，也迫使我们重新思考“传播”本身的学理内涵。
经典传播理论多建构于特定媒介环境与研究语境之中，其分析框架在面对数字平台深度嵌入的传播形态时，难以有效说明信息流通方式与结构逻辑的新变化。比如，信息论和控制论强调固定的传受关系与封闭系统内的反馈机制，然而在数字平台主导的传播结构中，传播主体呈现出非线性、多节点、多中心的分布格局，权责关系模糊，反馈难以形成稳定闭环。同时，传播意义的生成机制也发生转变，意义的建构在多元用户、平台算法与舆论反馈的耦合中动态生成，显示出传统的传播理论已无法充分涵括其结构性变动与机制性特征。
从数字平台介入的实际逻辑看，表达、结构与内容的运作方式已经内嵌于技术运行系统，传播逐渐呈现出结构性、动态性与生成性的复合特征。已有研究多从数字平台的技术属性与用户互动机制出发，揭示了数字平台与行为主体之间的感知、行动与交往模式，但对于数字平台如何系统性地塑造传播机制的理解仍显不足。在持续演化的数字技术系统中，平台的传播既具复杂性、多层次性，又存在高度不稳定性。
在对数字平台传播实践的长期观察与系统梳理基础上，归纳出“传播即生成”的分析框架，强调传播机制是由平台规则、算法逻辑与用户行为交互中不断生成的动态过程。这一框架有助于我们更深入理解以下关键问题：其一，数字平台如何重塑传播主体的身份边界与行动机制，影响“谁能表达”？其二，数字平台嵌入的算法逻辑与反馈行为如何生成新的传播结构，影响“什么可见”？其三，传播内容的生成方式发生了怎样的转变，影响“表达何物”？这些问题构成了本文分析的出发点，也体现了“传播即生成”作为对传播机制进行再思与重构的理论路径的解释力与适用性。
谁在发声：
数字平台中主体身份的重构及其行动边界
在传播学的经典范式中，“主体”一词长期被作为传播过程中的逻辑起点：信息的编制者、话语的把关人、意义的生产源。随着数字平台技术的深度嵌入，人机边界日益模糊，平台中的主体构成愈发多元。算法并非简单地服务于传播行为，而是在技术结构内部“虚置”与“重构”，以另一种方式重新制造主体。
01
从行动起点到生成节点：
主体的再界定
要理解这一变化，必须回到思想史中梳理“主体”概念的脉络。在哲学和传播学的传统论述中，主体往往被视为意义生产的起点，它与意识、自主性和行动力紧密相连，并被安置在历史与符号的宏大框架之中。这种设定强调主体与社会文本之间的互动，把个体理解为文化与历史的承载者。与此不同，吉尔·德勒兹（Gilles Deleuze）与费利克斯·加塔利（Félix Guattari）则对这种“中心化主体”的设定提出了质疑。他们认为，主体并非固定的出发点，而是关系网络中不断生成、随时变动的临时性存在。德勒兹曾以毛毡结构作喻，指出主体更像是一种无明确边界的织构，其存在方式天然地呈现出非中心、非线性的特质。在这一基础上，主体不再是传播的原点，而逐渐演变为被算法识别、制度调度、技术规训所生成的表达节点。基于此，本文认为，数字平台中的主体是一种“生成性的行动单元”。
第一，主体呈现为多点叠加的生成状态。主体的“毛毡式织构”没有中心和固定边界，而是不断生成的过程。在数字平台实践中，一个直播带货的主播既是劳动者、表演者，又是算法分发的对象，同时还是与消费者互动的情感节点。这种并置状态打破了单一主体的定义，揭示了主体生成的复合性：它并非源自某一属性，而是由劳动关系、算法权重和社群互动的叠加共同构成。
第二，主体是一种暂时性的“在场”。主体并不是固定身份，而是在特定网络关系与平台规则中被临时建构的节点。布鲁诺·拉图尔（Bruno Latour）指出，行动者并非凭借固有属性存在，而是因与其他元素的关系而被动“召唤到场”。在数字平台中，同一个用户可能在微博上是事件的爆料者，在抖音上是娱乐短视频的消费者，在小红书上则是生活方式的分享者……这些身份随时可能消失或被替换，主体因而是一种随平台关系结构流动、临时激活的表达节点。
第三，主体的生成依赖于人机协同与平台调度。数字平台的行为发起者不再只是稳定的人类个体，更多表现为平台机制与用户行为共同驱动的协同产物。“建立在数据、算法和算力基础上的智能媒介在不断升级迭代中被赋予了‘类主体’的特质”，虚拟客服、智能问答系统、自动生成账号等非人代理已实际参与到信息发布、话语组织与情绪调度中。主体成为嵌于数字平台结构中的“可被调用者”——由技术条件触发、在具体情境中短时成型，并随事件结束而迅速消散。这类依托平台即时协同而形成的行动单元，表明主体的生成具有非持续性、非人中心化与机制驱动的特点。
这种多元、生成、可调度的主体结构，构成了数字平台中“主体”的新语义。由此可见，数字平台的主体不再是一个稳定、自我中心的本体，而是在文本、制度与和技术系统交汇中被不断生成与调度的过程性存在。进一步，主体之所以能够在数字环境中被生成，既依赖于平台提供的技术条件，也依赖于制度和文化赋予的秩序框架。主体不再是传播的原点，而是传播机制运作的产物。因此，本文将数字平台的主体界定为可被识别、调度与赋权的多元行动单元，涵盖用户、创作者、平台运营方等类人行动者，以及具备人格化属性的算法代理、虚拟账号与人机混合的赛博格形态。
生成哲学认为，主体是在关系中不断生成、调度与重构的过程性存在。在数字平台传播机制中，主体亦非固定身份或明确位置，而是算法模型下持续生成与调度的“折叠点”，其主动性越来越取决于行为数据是否触发算法阈值——如点击率、停留时长、互动频次等。主体从意义的生产者，逐渐退化为算法计算中一个可优化的参数，被纳入一个可调控、可再生产的流动结构之中。一方面，主体仍拥有表达权；另一方面，表达能否进入公共空间、获得平台可见性与推荐权，却由数字平台的调度体系决定。表达由此成为数字平台可支配的资源，而主体则转化为技术治理逻辑中的一个被动节点。这意味着，主体研究的焦点应当从“表达的起点”转向“表达成立的条件”。当平台成为表达的前提条件，分析焦点必须转向“谁能说”“如何被允许说”及“所说内容如何被算法重新编码”。这既是对主体的重新理解，也是对技术主导下传播生成机制的深层反思。
02
被形塑的能动者：
新主体的结构特征
数字平台的主体不再是自主决策的行动中心，而是界面诱导与算法计算共同作用下的被形塑者。界面机制与算法系统将主体纳入可计算框架，使主动意图的表达转化为对系统诱导的响应。传播者通过图形界面或语音指令发起需求，机器依据预设程序执行标准化操作，从而形成“主—仆”式的单向权力关系。在这种交互中，主体的行动空间被限制在数字平台既定选项之内。
作为多元行动单元的主体如何在数字平台结构中发挥行动？其表达与参与的条件、边界与模式，又是如何被界定和操控的？本文认为，数字平台并未终结主体的表达，而是以平台机制和技术规训为中介，将主体的行动整合进界面化与算法化的控制系统之中。从外在机制看，数字平台以推荐算法和交互界面设定行动路径；从内在适应看，主体逐步内化这种逻辑，调整自身行为以匹配平台偏好，从而演化为可被调度与预测的表达单元。
1、平台界面与算法共同设定主体行动边界
主体的存在不再是不言自明的起点，而是通过界面操作与算法规训被动生成的结果。换言之，主体既是平台界面的产物，也是算法配置的行动模式。
首先，平台界面设定了主体的呈现方式。主体作为界面产物，意味着必须依赖平台界面的操作逻辑才能得以呈现。点赞、评论、转发、收藏等按钮是进入传播过程的唯一入口，更构成了系统识别主体存在的唯一路径。有学者认为，互联网群聚传播中的主体往往是由文本构造的“文本人”，它们并非稳固的责任承载者，而是可被裁切、复制的加工形态。此类现象在短视频平台上尤为明显，用户不能直接决定内容的传播，而是通过界面操作向算法发出“存在信号”；若缺乏标准操作，用户与其内容便几乎被排除在信息流之外。
其次，平台算法限定了主体的行为边界。用户行为被嵌入平台设定的权重系统之中，其表达路径和影响力受制于算法分发机制。微博热搜的排名机制便是一例：公共议程的走向并非源于个体声音的强弱，而是由数字平台的权重计算规则决定。在此情境中，主体的表达是以被排名、被权重化的节点形式进入传播体系的。更进一步，在跨平台数据共享机制下，主体甚至可以被复制和迁移。以“今日头条”与“抖音”的用户画像共享为例，主体被整合为可调用、可分发的“数据节点”。
再次，主体是平台界面和算法在实践中持续生成的结果。用户的微小操作经过界面记录和算法计算，被逐步叠加为新的行为模式。“褶子在知识和权力的作用下褶曲变异，从而使主体成为一种多元交叠的、动态流变的创造性主体。”平台界面与算法是知识与权力的具象化，它们通过设定行为规则和反馈路径，将用户原本零散的操作收编进统一的响应机制，使主体在操作与反馈的循环中不断被重构。
这种折叠不仅发生在外部的规训中，也深入到主体内部，推动了从外在约束到内在自我认同的逐层嵌入。最外部的技术力量与最深层的主体经验并非彼此分离，而是在同一空间中交织、勾连。因此，数字平台的主体始终处于动态生成之中。
2、主体通过自我规训演化为可调度的表达单元
主体不只是平台控制逻辑下的被动响应者，而是通过操作习惯、集体行为和情感认同三种路径，将平台规则内化为自我规范，在看似自愿的参与中完成了自我规训与再生产。
在此结构下，能动性也发生了转化。数字平台鼓励的是对已有传播逻辑的适应性模仿。用户逐渐学会以算法反馈为参照修正自身行为，表现出一种“被驯化的能动性”。主体“看似能动”，实则处于系统调度与规训之中，其表达策略日益退化为对系统权重的“投喂逻辑”。
第一，行为层面的内化训练使主体主动适应平台规则。数字平台通过点赞、转发、打卡、任务激励等形式，将用户行为纳入可计算的反馈体系。这些操作在形式上体现出用户的自主参与，实则是一种对算法触发机制的条件反射式响应。在持续的日常重复中，这些操作逐渐被理解为自我存在的确认方式。如健身类App和微信运动通过步数排行、连续打卡塑造用户的“自律感”，知识类应用则以“学习时长排名”“连续打卡奖励”将学习和阅读转化为分数与名次。个体在这种不断重复积累的操作中，将外部规则内化为自我评价的标准，在自我训练的过程中被动塑造出一个符合平台要求的“合格主体”。
图1 微信步数排行
图2 微信阅读排行
第二，群体行为中的竞争结构强化了内化驱动。数字平台通过热度榜单、签到排名、积分排名等机制，将个体置于持续竞争的舆论结构中。用户在参与微博“超话签到”、打榜刷流量等过程中，逐步接受平台设定的规则秩序，把热度当作表达效果，把积分当作存在依据。这种“群体模板”遮蔽了技术规训的外部来源，使个体在“模仿他人”中完成对平台逻辑的深度适配。主体身份的确认，不再来源于自由表达的意志，而是来源于数字平台结构下的规范化表现。
第三，情感与人格认同也被平台逻辑深度编码。人工智能陪伴如“小冰”和“Replika”等应用，已在年轻用户群体中积累了稳定用户，部分使用者在长期互动中把机器的回应视为情感参照，逐渐依照其反馈来调整表达与情绪，从而生成新的身份认同。在此过程中，个体的身份认同与人格结构不断向数字化、可计算化方向演变。主体的自我一方面在行为习惯中逐步被驯化，另一方面也在传播实践中不断被建构与调整。
图3 “Replika”官网介绍
由此可见，主体自我规训的关键不在于个体如何主动追求自律，而在于外部权力与技术如何通过日常操作、群体参与和情感互动被内化为自我生产的过程。在持续的自我训练、自愿参与情感建构中，主体的“自我意识以可识别、可展示的方式标准化生产”，逐渐生成出一个符合平台逻辑的“自我”，这一过程遮蔽了其对规训的逃逸可能。换言之，技术权力通过对日常生活的持续介入推动主体的再造，这一过程植根于操作机制的不断运作。
03
被调度的能动性：
算法生成的主体逻辑
在界面产物和自我规训揭示算法调度路径的基础上，一种更深层次的生成性张力已然显现：算法权力与主体形成了一种共生关系。主体既依赖算法实现表达与认同，也在这一依赖中不断接受平台逻辑的重构与编排。算法权力通过嵌入数字平台的技术架构和内容分发逻辑，在非中心、非暴力状态下，悄然调度注意力分布、情绪倾向和表达路径，在主体感知为自主选择的操作中，完成了平台对行为路径的隐性规训。
算法的预测逻辑正在重写传播主体的能动性。推荐系统的核心在于预测，其实现依赖于大规模数据的收集和建模，这一逻辑直接改变了主体参与传播的方式。以国内视听平台哔哩哔哩（bilibili，简称B站）中的二创生态为例，视频能否进入主流推荐并不取决于原创性，而取决于平台对点击率、完播率等指标的计算。因此，创作者纷纷选择紧贴热门番剧、综艺或网络梗进行再创作，以迎合算法的分发偏好，能动性成为在算法构建的选择场域中被预先筛选和定位的行动倾向。个体的自主选择被预测逻辑所预设，从而使算法不仅控制信息流动路径，也在潜移默化中塑造了个体的行为动因和表达方向。
算法的可见性让“看见”比“存在”更重要。与传统的政治权力或话语权力不同，算法权力的特征在于其隐匿性和中介性。数字平台并不直接规定用户应该说什么，而是通过技术参数影响“谁能被看见”“何时被看见”“以何种方式被看见”。抖音通过冷启动池中的用户行为数据反馈，对内容进行中间判定，决定是否赋予其更大范围的可见性。这种机制以可见性逻辑来筛选和淘汰，使得公共议程在自然选择的表象下被算法重构。数字平台由此成为事实上的内容守门人，而用户则在这种调度中逐渐接受其分配的可见性秩序。
主体与算法的融合正在改变传播的存在方式。如果说中介性权力改变了公共议程的可见性，那么在更具体的传播实践中，主体与算法的关系则表现为深度渗透。在直播带货场景中，主播依赖算法的流量分发维持可见度和销售额，而观众的购买、评论与点赞又反过来成为算法优化的依据。主体在互动中获得身份认同和社会在场感，如主播通过数据来确认职业身份，消费者通过互动来确认参与感；但这种“确认”又完全依附于平台逻辑，任何可见性都建立在算法调度的边界之内。用户与算法由此形成双重依赖的循环，主体的自我确认始终处于被动生成的状态。
由此可见，传播并不是由一个稳定主体出发的静态模式，而是主体在传播关系中被不断生产与再生产的动态过程。主体的暂时性、多点并置性与人机协同特性表明，它的存在方式已深度嵌入技术逻辑与制度安排之中。所谓能动性不再是独立的意志表征，而是被算法、界面与事件触发所塑造的结果。
何者可见：
数字平台的可见性分配与信息秩序建构
数字平台主体的存在方式已变为被不断生成的“在场”，其结构也不能再被理解为外在且固定的框架。数字平台通过规则、算法和界面，将用户的操作、内容的流动和公共性的建构统一到一个可计算的体系之中。因此，传播结构应被理解为一种生成机制——它决定了谁能进入传播场域，内容如何被组织与流通，以及哪些主体与话语被赋予主导权。这一机制性逻辑，不仅改变了信息传播的路径，也重构了数字平台信息秩序的基础。
01
可见性分配：传播准入的设定机制
传播结构是在平台规则中被即时生产的秩序。结构既是行动的条件，又是行动的结果，二者在实践中相互塑造；场域理论同样强调规则和惯习并不是预设的，而是由权力关系和资源分配不断塑造的。上述观点揭示出数字平台中一个关键事实：传播秩序不是“先有内容、后有结构”，而是在运行过程中不断生成的动态规则。数字平台的传播由此呈现出一种内在的悖论：一方面表现为开放与多元，另一方面却始终在规则调度中被预设和塑造。那么，秩序究竟如何生成？
秩序的生成单位不是内容本身，而是可见性的判定。在数字平台环境中，表达只有在被赋予可见性时，才真正进入传播关系并转化为事件。这种“被看见”的权力并不依赖外部压制，而是通过界定行动的可能性来塑造“能被看见的自由”。规则的作用正是如此：它从无数潜在的表达中进行筛选，使其转化为能够被看见、被记忆和被引用的内容。由此，数字平台的传播结构不是表层的简单聚合，而是在这些选择性判定中逐步形成。
生成的过程由边界、层级和时间三方面共同作用。边界划定了表达的可能范围，决定哪些声音能被纳入流通；层级决定了不同表达在算法分配中的位置，形成差序化的空间；时间则规定了这些差序展开的方式，决定何时放大、何时沉降。三者结合，使得秩序成为一个不断更新的过程，而不是一次性的结果。由此可见，“全民热议”的网络现象，并不单纯来自自发汇聚，而往往与边界、层级和时间的再分配密切相关。
秩序的生成逻辑表明，公共空间并不是独立存在的空间，而是在规则的运作中被制造出来的信息场。可见性的判定不仅塑造了哪些议题能够进入公共视野，也界定了谁可以作为公共主体，以及哪些表达能够被长期保存和再利用。数字平台所展现的信息和文化的多元性，依赖于特定的分配结构所制造的差异。因此，数字平台的传播结构是围绕可见性判定不断生成的秩序。边界、层级与时间的持续作用，使传播在创造性与可治理间并行展开。这一生成逻辑正构成当下数字平台传播秩序的根本特征。
02
算法分发：内容流通的结构路径
与制度规则相比，算法的作用更为隐蔽，却也更直接地参与了传播结构的生成。它并不以显性命令规定用户行为，而是通过计算逻辑，把个体的行动转化为可预测、可塑造的轨迹。在这一逻辑下，传播的生成不再是自下而上的自然流动，而是被算法持续调制的动态秩序。
首先，算法本质上是一种前置性的控制。传统传播依赖既有事件或意义，而算法则试图在行动发生前，以数据模式推演未来的可能性。事件不再仅仅是现实流动的结果，而是被嵌入概率计算的框架中。换言之，事件的生成被安置在一个被预期的未来，而非开放的未知。德勒兹指出，控制社会的特征在于“调制而非规训”，个体被分解为数据片段并进入持续更新的计算过程。这一逻辑在平台中表现得尤为突出。
其次，算法构建了一种“被调制的自由”。用户的选择看似丰富多样，却始终被限定在可计算的轨道之中。它不依靠外部强制，而是通过引诱、胁迫、约束、调节、控制的方式把用户纳入后台逻辑。因此，个体的自由被嵌入计算框架之内：每一次点击、跳过或屏蔽，都成为新的训练数据。个体的抵抗并未真正逃离算法。
再次，算法对传播生成的吸纳并不区分顺从与抵抗。用户可能试图规避推荐逻辑，或以策略性操作去“反向驯化”算法，但这些行为最终都转化为新的数据反馈，成为优化和再生产的资料。换言之，传播内容的差异性与偶发性被重新纳入可计算的循环，仍存在于算法秩序之中。控制社会的权力并非依赖禁闭，而是通过持续调制，把各种可能性吸收进系统。在这一过程中，自由实践乃至反抗举动，均成为算法秩序赖以延续的能量来源。
因此，数字平台传播中的算法逻辑是一种新的权力形态，并非单纯提升效率的技术工具。它通过预测和调度，把内容生成纳入可计算的秩序之中；通过循环吸纳，把自由和抵抗一并转化为数据资源。由此产生的公共性失去了自主的持久性，成为一种随时可以被制造、调整或撤销的技术产物。
03
传播结构的生成性转向：
数字平台传播中的秩序流动
在传播学的经典脉络中，结构通常被理解为关系网络和制度框架，强调社会结构的相对稳定性与制度性。然而，在数字平台和技术逻辑的介入下，传播结构不再表现为长期积淀的制度体系，而是被不断生成、重塑和消解的动态场域。由此产生的新问题是：当传播的合法性与稳定性被技术更新所左右时，是否仍能以传统意义上的“结构”来理解当下的传播？
首先，合法性的基础发生了转移。传统意义上的传播结构依赖制度惯例与社会共识获得持久性，而平台传播则越来越依赖技术系统的持续运作。网络社会的权力不再来源于稳定的制度中心，而是通过网络节点间的动态关系得以实现。这意味着，公共性的存在已不再根植于社会契约，而取决于平台是否能够让其保持“在线”，合法性因此更多来自技术的可运行性而非社会认同。
其次，传播结构的边界呈现出高度流动性。场域理论强调场域的中心与边缘分布，但在数字平台环境中，边界正被技术逻辑不断重绘。一种趋势已经出现，短视频平台上的热点不是长期积累的中心议题，更多是算法瞬时推送的结果。由此形成的公共空间并没有稳定的层级划分，而是随算法调度不断变化。公共性的生成因此呈现出碎片化、偶发性的特征。
再次，结构的稳定性被动摇。传统传播结构依赖制度惯性与历史积累，例如制度的延续性或舆论场的渐进形成。但数字平台环境中的传播秩序往往在极短时间内即可生成与消散。有学者指出，群体性事件的爆发与瓦解日益依赖平台机制的调度，而不再依赖长期的社会动员。这意味着公共性成为随时可能被制造和撤销的技术产物，不再是渐进形成的历史沉淀。
合法性、边界与稳定性的三重动摇，使我们不得不重新反思“传播结构”这一概念本身。数字平台的传播结构已不再是外在的固定框架，而是一种在技术逻辑与社会逻辑交互中不断被生产、改写和消解的生成性场域。因此，我们在研究数字平台的传播时，不能再将“结构”视为稳定不变的分析单位，而必须把它理解为具有生成性、偶发性并潜藏去社会化风险的过程。值得追问的是：当结构的生成越来越依赖技术逻辑而非社会实践时，公共性是否正在失去其批判潜能，并逐渐被简化为一种可被制造、操控与撤销的瞬时景观？
表达何物：
内容生成的技术逻辑与意义转向
当传播结构滑向可以被制造与撤销的瞬时景观时，数字平台的传播内容也随之面临根本性转变。它不再作为既定意义的承载物，而是在平台运行与算法调度中被实时建构、调试与推送。内容由此失去稳定性与连续性，转而体现为一种被不断生成、优化和重组的流动状态。它既体现了生成逻辑的活力，又暴露出深层的风险：向内看，传播内容脱离现实语境，转向以可计算、可调度为目标的拟像化生成，真实性标准遭遇结构性动摇；向外看，表达逻辑转向用户行为驱动的算法绩效体系，意义被重构为可转化的流量指标。更进一步，从时间维度看，数字平台通过调度历史经验与集体记忆，将原本具有延续性和反思功能的过去，转化为当下传播体系中“可调用”的流量节点，将内容全面纳入其主导的生成机制之中。
01
内在感知中的真实性动摇：
数字平台内容走向拟像化生成
真实性正在被算法逻辑系统性重塑。在数字平台传播结构中，内容的生成和流通已逐渐脱离现实参照，而转向技术可计算性与传播潜力。传播过程从现实导向转向逻辑自洽，真实性不再是基础前提，而是可被模拟、被替代，甚至被忽视的次要属性。当拟像成为主导时，社会不再区分真实与虚假，而是沉溺于“比真实更真实”的表象中。平台中的“拟像化”并不隐蔽，成为内容生成不可或缺的核心逻辑。生成式人工智能、短视频自动剪辑、AI主播等工具不断强化这一机制，使传播内容愈发脱离原初经验与事件基础，而成为迎合可见性逻辑的衍生产品。
更关键的是，对真实性的判断标准也已悄然变化。过去，人们依靠新闻规范、编辑把关来确认信息的可靠性；如今，制度性约束淹没在平台逻辑的推荐机制和海量信息中，谣言往往比真相跑得更快。平台通过流量权重和界面推送，很大程度上影响了哪些内容能够被看到，哪些声音能够获得信任，甚至哪些记忆能被保留。算法的裁定并不仅是中立的排序，而是深刻介入了我们对“何为重要”“何为真实”的认知过程。换言之，真实性已不再是一种社会共识，而被改造成了平台运行的副产品。
在这一意义上，真实性的危机不仅关乎认知，更触及传播的结构性基础。赵月枝曾批评西方主流媒体将新闻真实性简化为“技术性的中立话语”，从而遮蔽其意识形态功能。在数字平台中，“真实性”进一步被算法与流量逻辑替代，演变为与用户黏性、情绪反馈、商业转化挂钩的技术参数。这意味着，真实性不再是平台内容的判断标准，而成为数字平台用以激活注意力和维持用户活跃度的工具。
在这样的结构逻辑中，内容生产与传播呈现出三重变异：其一，内容不再追求还原现实，而是服务于流动性与传播性；其二，可信与否由算法预设而非社会共识决定；其三，用户认知被高度分发化，真实性退化为一种“观看幻觉”——只要感知到真实，便获得存在的合法性。
然而，真实并未消失，只是传播内容中对“何为真实”的控制方式已经改变。平台通过制造拟像而非事实，赋予传播内容一种新的“操作性真实”：它无需与世界对应，只需在平台规则中运行流畅。当虚假被体制化地替代事实之后，它摧毁的不仅是现实本身，更是人们“赖以在现实世界中辨别方向的那种感觉”。
在数字平台的传播结构中，真实性的动摇反映的不仅是内容层面的变化，更是认知机制的系统性重构。内容生产被抽离出社会关系，嵌入技术逻辑与平台调度。当“被看见”取代“为真实所动”，当内容逻辑服从于即时反馈与市场转化，传播的批判性与公共性便难以维系。这种由规则与算法驱动的拟像化趋势，正在重塑我们理解平台内容、建构共识与确认现实的方式。
02
外部表达中的意义转向：
传播结构对可计算性的偏置
在数字平台中，传播内容的意义生产逐渐偏离了社会表达与价值交流的初衷，转而服从于可计量、可变现的技术逻辑。内容的价值不再由其思想深度、情感感染力或社会意义决定，而是取决于点击量、转发率、用户停留时长等算法指标。
平台算法通过精确追踪用户行为，将注意力转化为可预测的数据模型。内容创作者由此不断调整策略，以契合系统偏好。意义被等同于驱动用户行动的装置，其内在价值逐渐退居次位。当媒介逻辑取代社会逻辑成为意义生产的主导机制时，传播内容便不可避免地走向结构性浅化与符号性空转。
这种转向是平台诱导下的适应性结果。一方面，流量奖励与分发机制引导内容趋向高互动、强情绪、快节奏；另一方面，爆款的复制压缩了复杂表达与多元视角的空间，使传播生态呈现结构性趋同。已有学者通过研究美国视频网站油管（YouTube）的创作者发现，数字平台通过经济激励与规则透明化操控内容生态，使“创作者成为算法预期的执行者”。在此逻辑下，意义不再指向真理、经验或伦理判断，而被重构为“被优化的功能变量”：其存在理由不在于表达什么，而在于能否引发点击、停留和分享。数字平台的传播由此嵌入一套技术与市场交互作用的系统之中。
更深层的变异在于：数字平台中“何为重要”的判断标准被悄然置换。当流量、热度与互动成为唯一尺度时，公众的批判能力与信息鉴别力被逐步削弱。所谓的“用户中心”并非基于公共理性或社会共识，而是数字平台在封闭系统中不断调试的结果，它制造出一种选择自由的幻觉，却掩盖了深度思考的流失与非主流声音的边缘化。
意义的转向最终压缩了传播内容的公共性。原本承载差异、认同与价值协商的传播实践，被重构为平台行为的一部分：内容被包装为商品，表达被转化为流量指标，思考逐渐滑向即时反应，生活的现实被转化为“景观的再现”。当意义本身也沦为算法景观的一环时，传播的自主性与批判性便难以维系，只能在技术与市场合谋构建的闭环中循环。
03
时间维度中的记忆调用：
历史经验成为可调度的传播资源
数字平台的传播内容不仅生成当下的舆论结构，也深刻形塑人们对历史与集体经验的理解。记忆的形成机制正发生转变。它不再依赖于线性叙事、制度存档或仪式性纪念，而是在平台结构中被即时生成、以流量驱动、由情绪调度。这不仅是信息存储方式的技术革新，更是传播逻辑的结构性重构，记忆成为注意力经济中可以随时被调用的流通节点。
一方面，数字平台拓宽了记忆的表达边界。相较于大众传播时代由国家与主流媒体主导的功能记忆，更多边缘化的记忆进入公共视野——日常经验、边缘声音与个体叙述获得了数字载体的保存和流通。有学者认为，互联网所呈现的“存储记忆”，虽不直接参与身份建构与历史书写，但为个体提供了修正主流叙事、表达压抑经验的路径。这种扩展被认为是数字环境中重新分配记忆表达权的一种可能，尤其在匿名表达、协同创作和去身份化机制中，显现出对既定叙事的抵抗力量。然而，另一方面，这种扩展始终受制于平台逻辑。真正决定哪些记忆能够被反复唤起的，并非其内容的意义或历史价值，而是其在算法模型中的传播潜力。记忆因而从集体经验的历史认知，转变为平台机制调度下的“可用内容”。有学者指出，在数据主导的社会中，记忆呈现“软体化”趋势——平台不仅记录过去，更塑造人们如何理解过去。这意味着，平台逻辑本身正在成为记忆的生成机制。
这种机制以两种方式运作：算法根据用户偏好、交互频率和传播效率来决定哪些历史片段得以再现，从而把集体记忆嵌入预测模型，转化为高参与率的传播事件；此外，数字平台将记忆转化为情绪动员的素材，通过纪念日、“回忆杀”等手段与短期话题制造，将历史经验变形为可调用的流量节点。由此，记忆逐渐呈现即时化与情绪化的特征，其社会反思功能被削弱，更容易流向消费化与娱乐化的使用场景。
平台逻辑不仅改变了记忆的可见性，还构成了一种“记忆治理”的结构。功能记忆与存储记忆在数字环境下被不断模糊：一方面，数字平台激活原本属于存储记忆的个体经验，使其成为特定话语的佐证；另一方面，又将其纳入可被当下价值框架主动征用的功能性记忆体系，转化为短期的情绪动员资源。这一转化过程强化了数字平台对记忆表达权的结构性控制。
由此可见，数字平台并非在延续历史的传承链条，而是在生成一套新的“拟历史机制”：记忆不再是过去经验的延续，而是当前传播逻辑下被制造出的“有用过去”。这种机制削弱了内容的历史深度，也削弱了记忆作为批判性资源的功能。因此，数字平台中的记忆建构不仅改变了记忆的主体与保存方式，更在传播结构上创造了一种新的“被调度的记忆”。它以碎片化、情绪化和算法化为特征，使记忆从社会机制转化为平台机制。在这一逻辑下，我们不得不追问：当记忆成为一种可优化、可操控、可营销的生成结果时，数字平台的传播内容还能否维系对历史的批判性承接？又如何在流量主导的传播结构中，为沉默、断裂与多样的记忆留存空间？
平台和算法看似为不同群体提供了平等的表达入口，但这种“准入”并不意味着真正的数字平等。社会议题的讨论虽可能在平台的热点榜单中被短暂放大，但很快便在流量退潮中被稀释，难以形成持续的公共影响力。此外，这种“表达的繁盛”同样可能掩盖那些更为深刻的沉默与隐匿。在此逻辑下，传播内容更多成为平台运作的资源池，不断把差异转化为维持系统运行的材料。
由此可见，理解数字平台中的传播内容，必须深入其生成机制本身：它如何在形式上制造开放性，同时在结构上实施选择性吸纳；如何通过秩序性分配，决定哪些差异被保留、哪些表达被过滤。在这一机制下，平台运行呈现出一种内在悖论：其一方面营造出去中心化、人人可参与的传播图景，另一方面又通过可见性的再分配与表达逻辑的编排，建构起对内容的系统性规训。正是在“开放的吸纳”与“秩序的重构”之间，数字平台维持了信息治理的持续稳定。
“传播即生成”：
理解数字平台传播的新框架
在技术深度形塑传播现实的语境中，数字平台技术嵌入身份建构、表达结构与意义生产等多个环节，重塑着传播行为的逻辑起点与运行路径。面对这种复杂转变，传播研究亟需建立一种能够系统解释平台传播机制新变的理论视角。“传播即生成”正是在这一理论关切中提出，旨在重新界定传播的本体性理解与数字平台传播机制的演化逻辑，跳脱传播作为结果、渠道或再现过程的理解，转而将传播本身视为生成现实、建构结构、赋形主体的动态过程。
“生成”作为一种分析取向，在当代社会理论中具有重要地位。德勒兹否定了静态存在作为“生成”的基点，“拒绝世界呈现的背后是稳定态存在的预设，反对虚拟和真实之间的僵硬分界”，强调“生成”是在重复、差异与转换中被构造的。这一理论为传播研究的“生成视角”奠定了思想基础。
在社会理论层面，安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）的结构化理论打破了结构与行动的二元对立，指出社会结构是实践中被持续生成与再生产的结果。这一理论为理解制度、秩序与行动之间的互动性变动提供了分析框架。技术维度的介入为生成视角注入了新的动力。行动者网络理论与平台研究发现，数字平台中的技术系统、算法结构、界面设计本身就是传播实践中的能动因素，它们与人类行动者共同构成传播机制的生成链条。换言之，生成不仅体现为主客体关系的重构，也体现为技术、人、结构之间的动态重组。
相较哲学、文学和社会理论中对“生成”的系统阐发，已有研究在媒介哲学、意义协商或文化实践层面对“生成”观念有所涉猎，表现出一定的理论敏感性。然而，这些探讨并未将“生成”作为理解传播机制演化的系统性理论工具加以建构。
传播并非信息在固定主体与既定结构间的线性流动，而是在数字平台中被持续生成的动态过程。流量机制、社群形态与话语规则，并非制度的直接体现，而是在技术引导与用户反馈的循环中被持续再生产。数字平台技术也不再是传播的外部媒介，而是构成传播机制的内在要素：从内容推荐到可见性排序，从数据建模到身份构建，技术系统通过预测与引导深度介入主体生成、结构组织与内容形成。
在扎根于对数字平台传播实践的系统性分析中，本文发现传统以传播者、渠道与效果为核心的模型，难以解释平台机制中多维要素的生成性互动。数字平台传播的运行方式正呈现出一种结构性转变：一是在主体层面，个体身份在规训性平台机制与策略性用户实践中动态生成；二是在结构层面，传播秩序在平台规则与社会参与的博弈中被协商构建；三是在内容层面，信息内容的表达样态在平台算法的可见性逻辑与调度机制中被动态形塑，体现出嵌入式的生成结构与秩序导向。
基于上述经验分析，本文尝试对数字平台传播提出一个具有系统解释力的分析框架——“传播即生成”。该框架强调传播本身即是现实的生成机制，既构成主体认同的生成条件，也决定结构秩序的组织逻辑，并直接介入内容形态的建构方式。“传播即生成”并非源自先验设定，而是对数字平台传播机制内部逻辑的归纳性提炼，强调技术、制度与行动之间的生成性耦合关系。这一分析框架不仅揭示了平台传播结构的深层变动，也为阐释数字平台传播机制的生成逻辑提供了系统化的理论支撑。
结语
“传播即生成”，意味着传播不再是信息在既定通道间的传递行为，而是主体、结构与内容在实时规则运作中被持续生成的过程；意味着传播不再是结果性的活动，而是技术、制度与表达共同参与的动态机制。进入这一生成的场域，传播成为自我生产、自我更新与自我反思的核心过程。这种生成性，为将传播研究置于更为系统的结构关系中提供了一种新的视角。数字平台的传播机制，不仅是信息流通的技术体系，更是社会结构和行动关系的组织方式。面对这一转向，传播研究的真正使命，不在于追逐新技术的表层变化，而在于洞察其背后关于权力、秩序与主体的再分配。唯有在生成中认识传播，在传播中反思机制，我们才能在数字化、平台化的结构中重新确立人的位置与技术的走向，使传播真正成为文明延续与社会自觉的动力源泉。
作者介绍
汤璇，中国传媒大学电视学院教授。
本文系习近平文化思想研究中心重大课题“互联网时代文化生产和传播的规律研究”(项目编号:24&WZD19)的阶段性成果。
原文刊登于《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》2025年第6期，阅读全文或学术引用请以《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》纸质版为准。
编 辑／刘 祺
校 对／肖俊杰 严李思远
主 编／刘日亮 李昊凯 刘春浩
监 制／丰 瑞
