“深入肌肤，全脸焕亮嫩白”“1喷去黄提亮，拯救黄垮脸”“喷出水光肌，水润更透亮”，打开电商平台的补水保湿喷雾详情页，类似的表述几乎随处可见。
看到这些产品宣称的消费者，很难不被吸引——只需要对着脸喷几下，就能省去涂精华、敷面膜的麻烦，用几十块钱的成本解决困扰良久的肤色暗黄等问题，怎么看都是一笔稳赚不赔的买卖。
然而，事实果真如此吗？
新京报贝壳财经记者调查发现，市场扩容背后，在电商平台上，功效宣称正层层“越界”：一款详情页标有“4合1喷雾”字样的TOCI玻尿酸维C焕肤喷雾，宣称“温和补水、焕白提亮、长效保湿、舒缓修护”，备案功效却仅有“11 保湿”；温博士深层抗皱修护精华喷雾打出“1喷去黄提亮”“全脸焕亮嫩白”的营销口号，备案功效实为“08 修护，11 保湿，15 抗皱，16 紧致，17 舒缓”；御润堂洋甘菊舒柔喷雾水宣称“改善皮肤屏障”，备案只有“11 保湿”。
夸大话术之外，化妆品抽检信息还显示，部分面部喷雾产品菌落总数超标，甚至有产品被检出禁用原料。这些藏在细密水雾里的隐患，直接威胁着消费者的皮肤健康。
夸大话术低成本获客，“神奇功效”查无备案
据路亿市场策略（LP Information）调研，2025年，全球面部保湿喷雾市场规模约为32.89亿美元，预计2032年达到54.32亿美元，2026年至2032年期间年复合增长率（CAGR）为7.5%。
随着市场扩容，面部保湿喷雾的功能细分趋势明显，正在从单一补水功能向舒缓、控油、紧致等多功效方向发展。当越来越多的品牌涌入赛道，竞争也从最初的成分、配方比拼，逐渐转向宣传话术的较量。
温博士深层抗皱修护精华喷雾宣称“1喷去黄提亮”“全脸焕亮嫩白”。
在拥有超16万粉丝的温博士官方旗舰店，新京报贝壳财经记者发现，一款到手价59.9元、规格为300毫升的深层抗皱修护精华喷雾已售出超3000件。宣传图片显示，这款产品添加了泛醇、烟酰胺、透明质酸钠等成分，可以“1喷去黄提亮”“深入肌肤，全脸焕亮嫩白”，让人“素颜也是白月光”。
有消费者感慨，“让人素颜也能白月光，真的想拥有。”但同时依旧很理性地告诉记者，“听着就不可信。”
在该商品评价区，就有消费者称“好不好用还不知道，买的时候是看中介绍有很多功能，还能美白才买的。”
为了佐证这款喷雾拥有“点亮暗沉，淡纹紧致”的功效，温博士还在宣传图片上列出了数据支撑，例如“96.67%认同淡化法令纹效果”“93.33%认同毛孔细腻，紧绷改善”等。但细看每项数据不难发现，其右上角都标注有一个“*”，图片底部的小字备注显示：以上数据来源于温博士内部受试者自我评估，实际效果因人而异。
产品宣传图片与店铺客服回应。
带着疑问，记者以消费者的身份咨询了该店铺客服，客服表示，该产品主打去黄提亮、改善暗沉和补水保湿，但“具体功效报告页面暂未展示详细文件”。在记者的追问下，另一位客服人员坦言，没有功效报告，也没有评测报告，建议“看下详情页的介绍”。
温博士深层抗皱修护精华喷雾备案信息。
记者查询国产普通化妆品备案信息发现，温博士深层抗皱修护精华喷雾的备案编号为粤G妆网备字2026134398，功效宣称包括“08 修护，11 保湿，15 抗皱，16 紧致，17 舒缓”，并没有宣称的“去黄”“全脸焕亮嫩白”等功效，在一定程度上会对消费者的购买行为产生影响。
北京市京都律师事务所合伙人郑炫告诉新京报贝壳财经记者，根据《化妆品监督管理条例》，用于祛斑美白的化妆品属于特殊化妆品，必须经国家药品监督管理局审批通过后方可上市销售。“温博士这款喷雾备案为普通化妆品，功效宣称中并没有美白，却在详情页突出‘1喷去黄提亮’‘深入肌肤，全脸焕亮嫩白’，实质上是把普通化妆品当作特殊化妆品在卖，属于典型的超范围宣称。”
他指出，在护肤品的语境里，“去黄”“焕亮”等概念性词汇，与肤色变白、暗沉变淡之间存在指向关系，一般被认为是美白功效的替代性表达，“判断这类宣称是否指向美白，标准不在于企业事后如何解释，而在于一般消费者在正常注意力下会形成何种认知。”此外，在图片底部用小字标注也是典型的“文字游戏”，“这属于经营者单方拟定的格式免责，并不能消解主标题和主视觉对消费者形成的整体误导印象，实践中通常不能作为免责事由。”
御润堂洋甘菊舒柔喷雾水宣传图片。
诸如温博士这样“备案一套，宣称一套”的操作，并非个例。
例如，优惠前售价69元的御润堂洋甘菊舒柔喷雾水，宣称添加了温州蜜柑果皮提取物、库拉索芦荟叶汁等天然成分，可以“及时清爽保湿”“改善皮肤屏障”。御润堂旗舰店客服表示，该款喷雾水提供“基本的舒缓补水（功效），要真正改善、修复皮肤要拍套装”。
御润堂洋甘菊舒柔喷雾水备案信息。
然而，无论是客服口中的“舒缓”还是宣传图片上的“改善屏障”，在化妆品备案信息中都找不到相关的依据。国产普通化妆品备案信息显示，御润堂洋甘菊舒柔喷雾水由广州星妤姿生物科技有限公司备案，备案编号为粤G妆网备字2023065726，功效宣称只有“11 保湿”。
在郑炫看来，御润堂这款产品备案的功效宣称只有‘11 保湿’一项，却宣传“改善皮肤屏障”，两者之间的落差已经超出了合理修饰的范畴。“更值得注意的是客服那句‘要真正改善、修复皮肤要拍套装’，这句话揭示了此类营销的真实商业逻辑——用夸大的话术低成本获客，再依靠客服话术把消费者导向高价套装，这种‘前端虚假引流、后端话术升单’的组合，主观故意更为明显。”
多款喷雾因违规宣传被罚，水雾背后还有“看不见的隐患”
面部喷雾的违规宣传，已不是个别品牌的“小动作”。从近期处罚案例来看，相关乱象正成为监管部门重点围堵的对象。
今年9月，杭州市上城区一化妆品经营企业在直播销售某款提拉紧致精华喷雾（Ⅱ代）时，主播宣称该款化妆品“没有副作用”。经查，该产品备案公示功效为抗皱、紧致，当事人虽提交了产品检测报告，显示32名受试者连续28天使用后未出现不良反应，但该有限样本短期试用数据，无法全面佐证产品绝对无任何副作用。“上城好市监”在微信公众号文章中指出，当事人上述宣传内容与产品实际安全属性不符，属于不实宣传。
今年8月，滨州市市场监管综合执法支队公布全市“净网清源”专项执法行动典型案例（第一期），“邹平市韩店镇十七百货经营部违法发布广告案”在列。经查，当事人在某电商平台店铺销售的化妆品“朵本自然芦荟修复喷雾”宣称可适用于孕妇，具有修复、提亮肤色、保湿等功效，实际该喷雾为普通化妆品，不属孕妇可用的特殊化妆品；实际备案的功效仅为“保湿”。邹平市市场监管局对邹平市韩店镇十七百货经营部违法发布广告的行为，依法作出罚款的行政处罚。
为什么面部喷雾的违规宣传屡禁不止？
郑炫分析指出，原因包括违法成本较低、企业追逐短期流量等。一方面，使用夸大话术被查到之后的实际处罚，在很多基层执法案例中是几千元到几万元的罚款加责令改正。对经营者来说，这更像是一笔可以提前计入预算的“成本”，而不是不可承受的违法代价。另一方面，一次规范的人体功效评价试验，费用动辄数万到数十万元，周期需要数月甚至更长时间，“像喷雾这类以平价、快节奏为核心运营逻辑的品类，较长的试验周期会导致错失短期流量窗口，最终使得‘先宣称、后补证’成为部分经营者的投机选择。”
值得关注的是，在违规宣传的外衣之下，部分面部喷雾类产品还藏着看不见的安全隐患，每一项都在悄悄威胁消费者的健康。
新京报贝壳财经记者梳理发现，2025年12月，广东省药品监督管理局发布的关于化妆品抽样检验信息的通告（2025年第4期）显示，经广州市药品检验所检验，1批次赛因诗婷舒缓特护喷雾、1批次EVM肌安舒润保湿喷雾，被检出菌落总数超标。
其中，注册人/备案人为深圳市蕙尔瑞生物科技有限公司、标示批号为2023092201的赛因诗婷舒缓特护喷雾，菌落总数为1.0×10⁴CFU/g；生产企业为无锡市伙伴日化科技有限公司、标示批号为5C1051A的EVM肌安舒润保湿喷雾，菌落总数达3.7×10⁴CFU/g。限值要求为≤1000CFU/g。
更严重的是，有产品涉嫌使用禁用原料。根据国家药品监督管理局发布的关于暂停经营标示名称为“蓝顶喷雾”等化妆品的通告（2024年第36号），经查，化妆品备案人西班牙凯他利丝公司涉嫌存在使用禁止用于化妆品生产的原料“双氟拉松丙酸酯”生产标示名称为“蓝顶喷雾”“蓝可御保湿修护泡沫乳”化妆品的违法行为。
鉴于功效宣称与备案信息之间的落差，郑炫提醒消费者，在选购面部喷雾时，要注意“先查备案，再看广告”。
他建议，首先要查询产品编号，特殊化妆品须有“国妆特”开头的注册编号，普通化妆品则为含地区简称和“妆网备”字样的备案编号；其次，可以登录国家药品监督管理局官网，输入产品名称或编号，查询产品注册备案信息，核对其类别、功效宣称是否与实际相符，商品详情页宣称的功效，必须能在备案里找到对应项。
与此同时，消费者也要警惕夸大功效的“话术陷阱”，诸如“7天白回来”“3次见效”等带有时间承诺的宣传，“销量第一”“百分之百有效”等绝对化用语，以及“成分堆砌”式的营销套路，都要保持警惕。
“不要看到‘添加烟酰胺、透明质酸钠’，就将其直接等同于具有美白抗皱功效，添加了不等于有效，浓度、配方体系、透皮吸收等都是变量，喷雾这种剂型尤其如此。”郑炫进一步提醒。
新京报贝壳财经记者 李铮 编辑 陈莉 校对 赵琳
