耳机轻启，书页化作声浪

有声阅读，正在青年日常里增长

市场热度攀升，付费却仍存观望

读书周，一同听见属于阅读的回响

听见阅读：当代大学生有声书阅读

行为与认知调查

聚焦于大学生听书付费意愿的调查报告

摘要

2025年我国有声阅读市场营收134.35亿元，同比增长8.61%，超半数数字阅读用户愿意听书。研究组所追踪的373名大学生中，只有10.8%愿意直接付费，更多人想先试听（43.3%）或只买低价单本（38.2%）；听书越频繁越愿付费，“免费够用”与“担心质量”是主要顾虑。

一、市场在升温，钱包在观望

面对付费有声书，大学生会如何选择？内容质量、价格与免费资源，又在多大程度上影响有声阅读者的付费意愿？耳朵的热情与钱包的冷静之间，隔着一道不那么容易跨越的门。这个读书周，我们带着373份问卷推开这扇门——《听见阅读：当代大学生有声书阅读行为与认知调查》，想看清门后藏着的，是怎样一代人的消费逻辑与阅读心事。调查显示，其中351人过去三个月有过听书经历。研究组进一步对听书频率和付费选择进行分析，发现大学生的有声阅读消费，或许比“愿意”或“不愿意”两个答案复杂得多。

有声阅读已经成为标志性数字阅读行为。中国音像与数字出版协会发布的《2025年度中国数字阅读报告》显示，2025年我国有声阅读市场营收规模达到134.35亿元，同比增长8.61%。数字阅读用户中，选择愿意进行有声阅读的比例首次超过50%。

▲数字阅读市场与有声阅读市场（数据来源于中国音像与数字出版协会《2025年度中国数字阅读报告》|气泡面积按营收规模等比缩放，环形图按营收占比绘制）

在调查中，研究组对过去三个月有听书经历的351名受访者进行单独观察，记录他们面对付费内容时的选择。10.8%的受访者表示，愿意直接购买或订阅；43.3%的人选择先免费试听，等确认内容和质量符合预期后，再考虑付费；38.2%的人则表示，只愿意购买价格较低的单本作品。可以看出，直接购买或订阅并不是最普遍的选择，每10个受访的听书大学生，只有约1个肯直接付费。更多人希望先判断内容是否值得，或者把消费限制在价格较低的单本作品上。

▲大学生有声书的付费选择（数据来源于大学生有声阅读问卷，样本数量为373份|百分比以全部373份问卷为分母，扇形角度按各选项人数等比分配）

大学生愿意为有声阅读买单。但在付费行为发生前，会选择观望、等待、谨慎延迟处理，听书可以发生，消费却未必紧随其后。

二、听得越勤，越愿买单：

习惯是最诚实的投票

研究发现，听书频率与付费选择之间呈现显著的分化特征：

收听行为越是高频、稳定，受访者直接付费的意愿越强；而偶发性收听者的消费则明显向低价区间收敛。

具体而言，在过去三个月内每周至少听书3次的高频群体中，愿意直接购买或订阅的比例达35.0%；而在同期仅有零星收听经历的低频群体中，该比例仅为0.9%，二者相差近39倍。

低价单本消费同样呈现镜像分布：低频群体中有 60.2%表示仅愿意购买价格较低的单本作品，而高频群体中选择该项的比例仅为6.3%。

听书频率或可作为观测大学生有声阅读付费意愿的一个重要区分变量。

▲听书频率与付费选择的交叉对比（数据来源于大学生有声阅读问卷，样本数量为373份|交叉比例由373份原始答卷按“听书频率×付费选择”逐份统计得出）

交叉分析结果表明，听书频率与付费选择之间存在显著关联。

对高频收听者而言，有声阅读或已内化为一种相对稳定的日常行为模式；持续性使用不仅提升了其内容接触的广度，也使其得以在反复体验中形成对内容质量的判断能力，进而更易于识别出值得付费的作品。

低频收听者的使用行为具有偶发性，其对会员订阅及高价内容的支付意愿相应较弱。

对有声阅读平台而言，依据使用频率对用户群体加以细分并考察其差异化的付费选择，或许更有助于精准把握用户的消费需求结构，为分层化的内容供给与定价策略提供依据。

和书籍生活在一起，永远不会叹气。

——罗曼·罗兰

三、三重山之忧：

免费够用、价格阻力与质量焦虑

那么，付费意愿偏低者的顾虑究竟何在？

为回答这一问题，研究组从样本中筛选出同时具备“有听书经历”与“付费选择倾向于低价单本、免费内容或基本不付费”两项特征的受访者，对其消费顾虑作进一步考察。

数据显示，付费阻力呈多源分布。

37.7%的受访者认为现有免费内容已能够满足自身需求，34.6%认为会员订阅或单本定价偏高，31.4%对付费后作品质量能否符合预期存有疑虑，另有27.7%表示因日常收听频率较低而不具备付费的必要性。

各项比例之和逾100%，表明上述顾虑是相互交织的、共同构成了大学生的付费决策壁垒；其中，“免费替代的可得性”与“质量的不确定性”构成了两大核心阻滞因素。

▲不愿意或不太愿意付费的原因（数据来源于大学生有声阅读问卷，样本数量为373份。有效样本159人，点阵与比例均以该159人为分母）

其一，免费内容已够用构成替代性阻碍：免费资源的可得性抬高了付费内容的进入成本，付费产品唯有提供免费内容无法覆盖的增量价值，方能形成购买动机；

其二，价格偏高构成经济性阻碍：用户需在有限的生活预算内对支出的合理性进行成本收益权衡；

其三，担心质量构成信息性阻碍：作为经验品的有声内容，其质量在消费完成之前难以验证，用户在购买决策时点缺乏充分的判断依据。由此观之，大学生的付费迟疑主要在于有声阅读的收益不确定性——无法事先确证付费所能兑换的内容价值。

这一心理机制，为先试听、再决策何以成为普遍选择提供了合乎逻辑的解释。从信息经济学的视角看，试听实质上是平台向用户让渡部分信息的行为：用户在付费前得以直接接触内容、校验作品与自身兴趣及预期的匹配程度，从而有效压缩决策的不确定性。但从受访者的选择分布来看，先接触、后付费的决策路径确实契合该群体的消费偏好，试听机制作为降低信息门槛的制度设计，其潜在的促购价值值得后续研究进一步检验。

四、在会员订阅之外

若将大学生的付费选择重新置于数字阅读市场的整体格局中加以审视，可以发现，平台所面临的命题是“如何差异化地为有声阅读群体设计与之匹配的消费方式”。

▲有声阅读的消费方式：行业口径与问卷口径对照（左侧数据来源于中国音像与数字出版协会《2025年度中国数字阅读报告》|右侧数据来源于大学生有声阅读问卷373份样本）

《2025年度中国数字阅读报告》显示，有声阅读的订阅收入占比虽仍居高位，但较上年已有所回落，提示单一的会员订阅模式对市场的驱动力或正趋于边际递减。

该报告对不同阅读形式付费金额的比较进一步揭示出消费结构的形态差异：年均30元以下的小额支出主要由有声阅读承载，而31—300元的中高额度支出则更多流向电子书与纸质书。

这一金额分布的错位表明，有声阅读在当前用户的消费心智中仍主要被定位为低客单价、轻决策的内容品类，其支付区间与图书类阅读尚未形成同层竞争。

有声内容的消费方式、使用场景与价值预期，或已构成区别于传统阅读形态的独立谱系。

五、为有声阅读买单，需要理由吗？

综观本次调查，大学生群体中有人径直订阅，有人先听后买，有人只在低价单本前驻足。可见，“愿不愿为有声阅读买单”从来不是一个是非之问，而是一道关于条件、频率与信任的多选题。

必须申明本研究的边界：373份问卷的样本规模与便利取样的方式，决定了其结论无法推及全体大学生，更不足以对整个有声阅读市场的运行机制作出直接解释。

然而，这些来自校园的声音至少提示了两组不容混淆的概念：

使用不等于付费——对一种数字内容产品的消费实践，并不天然伴随支付意愿；

付费意愿亦不等于定价认同——愿意打开钱包，并不意味着接受任何形态的价格安排。

对有声阅读而言，用户是否愿意戴上耳机，决定的是内容能否进入日常生活；而用户是否愿意为内容买单，则还需要一个更为充分的理由。寻找并证成这个理由，正是行业与后续研究共同的未竟之题。

参考文献

[1]中国音像与数字出版协会.2025年度中国数字阅读报告 [R/OL].2026-04-20.

[2]李昱霏,侯宗平.知识付费风口下传统出版社有声书发展的思考[J].出版广角,2024,(10):45-49.

[3]李武,刘晴川.听觉文化复兴背景下有声书实证研究的现状与展望——基于CSSCI期刊论文的分析[J].中国数字出版,2026,4(2):5-12.

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统   筹 / 吴炜华  石宇杭 

供   稿 / 陈奕菲  李虹利

编   辑 / 刘晓悦  李虹利  陈奕菲

校   对 / 刘晓悦  刘予舒

主   编 / 刘春浩  刘日亮  李昊凯

监   制 / 丰　瑞