一个还没上小学的孩子，应该认识多少个字？
400至500个，是部分幼小衔接培训机构眼中的“入学安全线”。于是，拼音、识字、算术也被放进一些儿童玩具里，玩具越来越像“教具”，玩耍变成了一场学前预习。
但在抖音直播间，有一个卖教育玩具的人，却常常劝家长：不必着急。
他叫胡恒，是一位父亲，也是原创玩具品牌“企鹅爸爸”的创始人。直播间里，大家都喊他“老胡”。他坚持一个理念：玩具首先要“好玩”，而不是为了迎合当下的教育焦虑，就把“知识”“技术”生硬地塞进玩具里。
“企鹅爸爸”品牌创始人胡恒
比如，他常常反问：为什么三四岁的孩子要学会画一匹“标准”的马？在一些绘画启蒙产品里，孩子跟着模板画上半小时，就能描摹出一匹像模像样的马，家长觉得很有成就感，却束缚了幼儿的想象力。带着这样的想法，胡恒研发了儿童艺术玩具《童话大师》，希望给孩子更多自由表达的空间。
他还喜欢把一些稀奇古怪的想法变成玩具。一颗拳头大小的“恐龙蛋”，泡进水中，蛋壳慢慢裂开，一只小“恐龙”从里面探出头来，接下来的一周，它会继续“长大”。孩子每天都会看见，这只刚刚破壳的恐龙又发生了什么变化，见证一个“生命”的诞生与成长。在抖音直播间里，这套玩具被卖出了200万盒。
卖出200万盒的“恐龙蛋”玩具
通过抖音电商，这些新奇又不失教育性的玩具被更多家庭看见。而老胡在直播间里，也不总是在卖货，他常常穿着人字拖出镜，产品介绍了一半，就开始“唠嗑”，和家长们聊育儿的经验，讲生活中的笑话，还有孩子亲切地称呼他“企鹅舅舅”。
这个自称“看起来不正经，胸中还有点货”的爸爸，正在用一个个奇思妙想，把“好玩”重新还给玩具。同时，透过手机屏幕，让新一代父母看见：即使身处“时代焦虑”中，依然可以为孩子创造一个充满好奇、想象与自由探索的童年。
玩具的第一要义，是好玩
胡恒一直觉得，自己迟早会创业。他的父亲常年在做生意，早年开过小工厂，各地奔波，如今年纪大了，还在折腾农场。从小耳濡目染的他，看见了创业的辛苦，更感受到其中的有趣，“它能把自己的想法和价值实现出来。”
大学毕业后，胡恒做过电话销售、扫楼，从挨家挨户拜访客户开始，一路做到了销售部门负责人。但在2013年底，他还是决定辞职，自己闯一闯。
2014年9月，胡恒成为了一名父亲。那时，他和妻子在深圳打拼，家里条件一般，也没有长辈帮忙照顾孩子。换尿布、喂奶、带娃，都是他要面对的新课题。为了做好这个新角色，他读了不少育儿书籍，并把自己的经历和思考写成文章，在网络上分享。
为了成为一名合格的父亲，胡恒做了许多功课
最初的一批读者，是朋友圈里的熟人。后来，越来越多有相似经历的年轻父母关注到他。一年后，账号已经积累了近10万名读者。但在很长一段时间里，做这件事没有带来收入，他也一度感到迷茫。
直到2015年底，有商家找上门来，希望他写一篇除螨仪的广告。从没卖过东西的胡恒有些担忧。对方却说，“你就拿回去用完，再写写你的感受。一个都卖不出去也没关系。”胡恒答应了。他至今记得收到第一笔稿费的时刻，“特别兴奋”。此后，他开始思索未来盈利的方向。
思来想去，他把目光投向了玩具。胡恒是个理工男，平时就对科技产品、玩具感兴趣，恰好女儿也到了玩玩具的年纪，他便决定从感兴趣的领域入手，一边写玩具分享与推荐的文章，一边挑选有趣的玩具进行销售。
企鹅爸爸公司产品展示
没想到，第一篇玩具推荐文章就卖出了1000单。那时，他们的办公室只有20多平方米，没有仓库，货物堆满了小小的办公室，放不下的就寄到家里，他们亲自一件件打包发货。
就这样，胡恒逐渐从分享育儿经验，走上了玩具推荐、测评、选品和销售的道路。
为了挑出真正好的玩具，他几乎自学成为了一位玩具专家。那几年，他每天花三五个小时浏览玩具网站，坐地铁时也在看，一年下来研究了三五千款。看到优质的国外玩具，他还会花钱从亚马逊买回来，仔细研究设计、玩法和用料。
看得越多，他越觉得不满足。彼时，国内的不少玩具在他看来设计粗糙，也缺少想象力。“半小时学会画一匹马”的速成效果，在他看来，更多是为了达成父母的愿望，却失去了儿童绘画中最重要的自由表达。
“企鹅爸爸”品牌原创玩具
家长希望孩子玩得开心，也希望玩具能够帮助他们成长。但什么才是适合儿童的“教育性”？
长期钻研玩具与育儿的胡恒有自己的理解。在市面上找不到合适的儿童教育玩具，他决定自己来做。
2016年底，胡恒的原创品牌“企鹅爸爸”推出了第一款科学实验盒，将电路、化学实验等不同玩法整合到一起。做实验时，瓶子里的泡泡突然冒出来，孩子往往会觉得神奇和好玩，自然地追问为什么，并且想要继续尝试。他希望这样的玩具能种下孩子对科学好奇的种子；同时，也让一些回到家就“葛优躺”的爸爸借助工具，与孩子一起探索，让玩具成为亲子陪伴的桥梁。
第一款科学实验盒推出后，一年卖出了约30万盒。此后，企鹅爸爸陆续开发出儿童桌游、艺术启蒙等类别的产品，发展出绿龙岛、蝙蝠兔等多个原创玩具品牌。
企鹅爸爸公司产品展示
比起做让家长觉得“有用”的玩具，胡恒更在意孩子的体验。在玩具的研发阶段，他会先把样品拿回家给儿子玩，还会制作十余份样品寄给核心用户，让他们的孩子们试玩，再根据反馈修改。
在他看来，玩具首先得足够“好玩”，让孩子愿意主动探索。而学习多少知识，应该是玩耍过程中自然发生的事情。
直播间里的育儿慢对话
2021年前后，胡恒的生意遇到了难题。
当时，国内教育行业变化频频，叠加着疫情的影响，使得此前与企鹅爸爸合作密切的教育公司纷纷缩减业务，企鹅爸爸的收入也受到了冲击，胡恒不得不寻找新的出路。
他把目光转向了抖音电商。
胡恒至今记得，2022年8月15日，是自己第一次走进直播间的日子。往常习惯了在文字背后和读者打交道的他，第一次面对镜头，浑身不自在，身体是收紧的，手不知道往哪里放，笑容也十分僵硬。
直播还意味着要在镜头前推销商品。过去，作为老板的胡恒更多负责公司的战略、管理和产品研发，从没想过自己有一天会成为主播。但公司需要新的销售渠道，而作为一个喜欢不断学习的人，即使感到了不适应，他也并不气馁，慢慢摸索着适合自己的方式。
他发现，自己不必非得像大部分主播那样，反复讲卖点、催促观众下单。他更喜欢和人打交道，把一个玩具卖货的直播间，当成和观众聊天的地方。黑T恤、大裤衩、人字拖，是他的直播“标配”。他在直播间聊育儿、聊生活、讲笑话，一场直播里，常常一半时间都在和家长们“唠嗑”，急得后台工作人员催促他赶紧卖货。
胡恒在直播间里和观众们聊天互动
许多家长因此喜欢上了这个“不太像主播”的老板，吃饭时打开他的直播，当做“电子榨菜”；有孩子通关了企鹅爸爸的游戏，会隔着屏幕喊胡恒“企鹅舅舅”，迫不及待想听到他的夸赞。
同时，企鹅爸爸也逐渐搭建起了抖音账号中的短视频内容体系。账号里设置了“企鹅测评”“老胡的搞笑瞬间”“鹅爸分享“等6个合集，既评测和推荐玩具，也分享对儿童教育、行业现象的思考。胡恒曾讨论过现在的儿童玩具仍然缺乏创新以及教科书插画如何影响儿童审美等话题。在他看来，帮助家长挑选玩具是一种价值，分享自己的经验和判断也是。
抖音电商也让企鹅爸爸接触到一批新的消费群体。胡恒发现，直播间里聚集了不少注重育儿品质的年轻妈妈。她们重视孩子的教育，也有较强的购买力，对玩具的品质和玩法有自己的要求。在企鹅爸爸的直播间，从9.9元的小玩具到9999元的高价产品，都有人愿意买单。
为了吸引更多这样的家长，胡恒曾拿出部分库存，以9.9元的价格销售产品，一单甚至要亏十几元。在宣传的短视频中，团队成员也发出“质问”：“9.9卖两盒桌游？老板，你为什么卖这么便宜？”
9.9卖两盒桌游“震惊”企鹅爸爸团队成员
在胡恒看来，比起把钱花在投流上，不如让家长先体验产品，感受产品的质量。“我之所以敢这么做，也是因为对自己的产品非常自信。只要给孩子玩了一两次，你就一定会觉得我们的东西做得好。”
他挑选了需要一定知识背景才能理解玩法的益智玩具，希望借此找到真正认可产品理念的家庭。这次尝试吸引了大量新家长，这让胡恒看到了抖音平台的更多可能性。
相比文字和图片，短视频也为新奇的玩具提供了更直观的展示机会。
比如企鹅爸爸自主研发的产品“破壳吧！恐龙盲盒”。最初，胡恒想到，许多孩子对恐龙充满好奇，能不能做一款玩具，模拟恐龙从孵化到长大的过程？于是，团队四处寻找供应链，打听有没有遇水膨胀的材料，最终把想法做成了产品。
企鹅爸爸关于恐龙盲盒玩具使用的短视频
将一颗恐龙蛋放进水里，蛋壳会慢慢裂开，小恐龙从里面钻出来，接下来还会不断“长大”。整个过程很适合用视频呈现，对于不熟悉这类玩具的家长来说，只要看到蛋壳破裂，恐龙出现，就能理解它的玩法。
这款“恐龙蛋”在抖音电商累计卖出了约200万个。对原创玩具而言，短视频和直播让新奇的玩法更容易被看见，也让有价值的产品能够触及更多家庭。
随着用户增加，直播间逐渐积累起一批熟悉老胡的观众。2024年5月，临近六一儿童节，企鹅爸爸直播间举办了一场粉丝狂欢节。胡恒从上午10点直播到深夜，中间只稍作休息。到了最后，他依然兴致高涨，索性不再介绍产品，反而唱起了歌。观众也不离开，反而一边听他唱歌，一边自己打开购物车下单。据胡恒回忆，每唱完一首歌，销售额就增加约20万元。五首歌唱下来，又卖出了100万元的商品，整场直播销售额达到了约1100万元。
胡恒直播至今，变化巨大，已经可以放开跟观众互动，积累了很多粉丝
这场直播让胡恒印象深刻的，不只是销售额，还有那些愿意留下来听他唱歌的老粉丝们。即使他不再反复介绍产品，仍然有人愿意留在直播间，听他唱歌，愿意信任他提供的产品选择。对他而言，直播间早已不只是卖玩具的地方，更是他与这一代家长们建立起连接的新空间。
从造玩具到搭一座桥
直播就这样改变了胡恒与用户之间的关系。
过去，读者只能通过文字认识他；如今，在直播间里，他的幽默、直率，甚至偶尔的坏脾气，都会更立体地展露无遗。有时他还会劝粉丝，如果别家的东西更便宜，就去别处买。但信任他的用户还是说，“想照顾老胡的生意”。
这样的关系，在胡恒疲惫的时候，也给了他意外的支持。去年上半年，频繁的直播让胡恒有些力不从心，每次开播前都要给自己做心理建设。一位多年老粉丝看出了他的疲惫，询问他的情况，告诉他“当你不喜欢做一个事情的时候，你就缓一缓。”
企鹅爸爸深圳亲子直播基地
胡恒真的停播了两个月。“谁让我播我都不播。”在休息的时间里，他重新思考和规划着自己的生活和事业。如今，团队里培养的其他主播已经能够独立开展直播，他也能把更多精力放回到产品研发和公司的长远规划上。
这一年，胡恒对销量和产品的理解也在变化。此前，企鹅爸爸一款桌游走红，一天卖出约5万单。但随着市场上同类产品越来越多，他逐渐意识到，比起一味追求爆款，更重要的是做出有独特创意，经得起时间检验的高品质产品。
“安全和做工是我们做产品的底线。”在进行儿童玩具的选品时，胡恒要求商家提供安全检测报告，也会仔细考察材料、审美、创意和玩法。比如面向3岁以下儿童的木质玩具，他坚持选择实木，不使用密度板。
企鹅爸爸公司产品展示
在原创研发上，他也希望做出真正有新意的产品。今年，他们推出了新品牌“昂想”，主打的产品《思维天梯》将分龄、分级的思维训练融入玩具，形成一套系统，他们还花费一年时间、约100万元，制作了100节配套动画课程。对品质，他也变得更加“苛刻”。曾有一批数量3000套的产品出现了细微瑕疵，即使普通消费者未必能发现，他仍决定全部报废重做。
对胡恒来说，相比盲目地追求爆款，他希望把时间花在那些值得做的产品上。
而抖音电商提供的支持，也不止于卖货。平台运营人员会帮助企鹅爸爸分析用户画像和经营数据，介绍适合合作的玩具品牌、代工厂和供应链资源，通过拉群对接、组织活动等多种方式，促成合作。
企鹅爸爸公司产品展示
2024年5月，抖音电商联合汕头澄海玩具产业带开展溯源活动，组织商家和达人走进玩具产地。当地聚集了上百家参与活动的玩具企业，平台提供流量扶持，帮助更多消费者通过直播了解玩具的生产和玩法。企鹅爸爸也参与了这次活动，据胡恒说，相关专场直播的销售额达到了约70多万元。
对长期从事玩具研发和选品的胡恒来说，这样的合作，让优质产品有了更多被发现的机会。
他也不断把自己的经验分享给更多同行。今年4月，企鹅爸爸与深圳F518创意园合作的亲子直播基地投入运营。这里集合了企鹅爸爸自有品牌及合作品牌的产品，达人不必一家家联系工厂，就能集中选品，现场开播；玩具品牌也能借此接触更多创作者。基地开业首场直播，邀请了早教育儿达人@阳子说育儿，这场直播销售额达到了550.6万元，成交约7.78万单。
今年5月文博会期间，基地又举办了“云端逛文博”专场，汇集原创绘本、文创玩具、手工套装等近千款商品。两天直播销售额超过780万元，卖出3.5万余件商品。
而作为上海国际玩具展的常客，今年双十一期间，胡恒再次来到展会现场。这里汇聚了来自各地的玩具品牌、生产厂商和行业达人，也是同行交流经验，寻找合作机会的地方。除了与同行分享玩具选品、直播运营等经验之外，胡恒也亲自上阵，在相关专场直播约2小时，带来了约70万元的销售额。
企鹅爸爸公司产品展示
从自己卖玩具，到帮助更多品牌找到消费者，胡恒希望，企鹅爸爸不只是一家玩具公司，也能成为连接用户、达人与供应链的平台。让好玩具，找到真正认可和喜欢它们的家庭。
过去，一款产品一年卖不到十万、二十万套，他会觉得失败。如今，即使一年只卖出一千套，只要产品足够好，有人认可它的创意和理念，他也愿意做。
未来，他希望公司能够稳定经营，让一起工作多年的同事有事可做，也让自己和团队有时间继续创造。对他而言，创业逐渐变成了一种生活方式。毕竟，创业十多年后，胡恒最享受的，仍然是想到一个有趣的点子，再和伙伴们一起把它变成现实的过程。
企鹅爸爸公司产品展示
而这些奇思妙想，最终都要回到孩子的生活里。
在胡恒看来，教育玩具可以帮助孩子学习，但不必让每一次玩耍都带着明确的学习任务。一个孩子会因为科学实验里突然冒出的泡泡而感到惊奇，想要了解知识；也能够在画画时发挥想象力，不必遵循任何标准答案。重要的是，他们愿意自己动手，自由探索，并从中发现乐趣。
做了十多年玩具，胡恒仍然相信，孩子可以在玩耍中学到很多东西，但首先，应该让他们享受玩耍本身。