近日，中国老龄科学研究中心联合淘天集团研究中心发布《银发族线上消费趋势观察报告》（以下简称《报告》）。报告依托淘天平台2023年至2025年的消费大数据，系统呈现银发群体的线上消费画像，剖析消费热点、增长潜力与现存挑战，为推动银发经济高质量发展、数字适老化建设提供数据参考。
《报告》显示，2025年50岁及以上银发族活跃用户占淘天平台总活跃用户的23.91%，已接近平台用户的四分之一。其中，50岁至59岁的“备老族”占银发用户总量的67.08%，是银发线上消费的主力军，贡献了70.12%的订单量和74.97%的消费额。
从消费结构看，银发消费呈现“刚需打底、多元升级”的特征。服装鞋帽、日用品、食品烟酒三类基础性消费合计占消费额的44.81%；与此同时，智能产品、宠物消费、旅游体验、健康养生正在成为新的消费热点。住宿服务、中西药品、金银珠宝、化妆品和旅游服务是增速最快的五大类消费，悦己消费、品质消费和健康养生消费增长明显。
《报告》还注意到“孝心经济”的支撑作用：2025年淘天平台银发商品总消费额达362.2亿元，其中由子女、晚辈等非银发族购买的占比达74.89%。区域分布上，城镇银发族约占七成，东部地区汇聚全国近半数银发族；广东、浙江两省银发族的订单量与消费额占比均超过10%。
《报告》认为，我国银发消费市场正从“保基本”向“享生活”延伸，银发群体正由“被动养老”向“主动享老”转型。在专家研讨环节，与会专家学者提出，要支持更多社会力量关注银发数字生活、参与适老化创新，共同构建适配老年群体的数字消费生态。
不过，这张消费图景的落点，并不只在货架上。当衣、食、住这类基础需求被稳稳接住，银发族的钱开始花向别处——一次说走就走的旅行、一门想学的兴趣课、一次站上舞台的展示。花钱的方向，往往就是生活重心的方向：从“买到什么”到“经历什么”，银发群体的需求正由物质满足向精神充盈上移。
这样的需求变化，也在催生新的服务形态。以中老年文化素养服务为例，梨花文化围绕“学、练、评、创、演”搭建起一套完整闭环：线上由AI导师、AI陪练师和AI测评系统承接高频练习与即时反馈，线下则通过研学与展演，把课堂所学送上真实舞台。截至2026年6月，梨花文化累计服务用户超过2600万，其中中老年用户占比超过六成。
从线上学习到舞台展演，这条路径正在被一次次走通。2026年3月，梨花文化联合中华文化促进会在扬州举办首届全民朗诵大会；同年6月，又有150名乐龄用户走进山西平遥古城，在六天五夜里完成了课程学习与专场展演。截至2026年6月，梨花文化已累计开展近百期线下研学活动，覆盖全国10余个省市，服务乐龄用户超一万人次。
从“养老”到“享老”，一字之差，折射的是需求的整体升级。《报告》所呈现的悦己化、品质化趋势，正是这一变化的注脚——银发群体的精神文化需求，正在被看见，也正在被回应。