2026年9月，洛杉矶玩具展落幕当晚的派对现场，一场特别的社交正在发生。格莱美制作人、说唱歌手、潮流博主、影视创作者们手里拿着卡牌，有人拆开卡包分享刚刚抽到的角色，有人把迷你卡牌装进配饰挂在颈间，在《KPop猎魔女团》《火影忍者》《小马宝莉》等巨型IP立牌前互相拍照、交换卡片。也有互不相识的人，因为认出了对方手里的角色，就地交换起来。
这样的场面，一年前在美国还不多见。从2025年9月卡游正式进入美国市场，到2026年11月6日，卡游和NETFLIX 共同开发的KPOP DEMON HUNTER猎魔女团TCG卡牌获得美国玩具协会颁发的TAGIE年度最佳授权产品奖。这一年里，它的产品进了沃尔玛、Target等零售渠道，也在海外社交平台上开始拥有声量。
从中国品牌出海的视角来看，这一案例提供了一个值得观察的样本：一套在国内得到验证的收藏与社群运营模式，进入全球最成熟的卡牌市场后，如何重新定义“收藏”？
从货架到漫展，卡牌社交与共创落地美国
“我们借这次机会，把两个女儿的故事融进了这匹小马里。往后，这匹小马会一直陪着她们长大。”2026年10月，在纽约漫展的卡游-小马宝莉进入美国一周年主题论坛上，“Chase the magic”活动的获胜者David Abdelmaseih代表全家站上舞台分享，并由小马宝莉官方画师Andy Price为其颁奖。不同于普通抽奖只送出稀有卡牌，这项活动邀请获奖家庭共同创作一匹专属小马，角色形象最终印制为面向市场公开发行的实体卡牌。
“拆开第一包卡牌的时候，作为收藏者，我很难相信卡牌的工艺与画面质感，一张基础卡的精美程度，已经超过其他IP的稀有卡。”David在现场分享，“孩子们很喜欢这种感觉——‘爸爸妈妈以前也爱这个，现在轮到我们了’。我们把它设定成地球小马，是希望告诉小朋友们：不必拥有魔法，也能看见世间美好，这个世界本身就足够动人。”家庭的情感叙事被固化为实体藏品，成为卡游Co-create共创模式最具代表性的案例。
在纽约漫展的卡游-小马宝莉进入美国一周年主题论坛上，David Abdelmaseih获奖并分享其家人与小马宝莉的故事。受访者供图
纽约动漫展Javits中心展馆内，四天涌入25万观众。卡游展位前排起长队，展位上摆放着火影忍者、小马宝莉、魔法俏佳人、KPop猎魔女团的卡牌展品，另设小马宝莉TCG（集换式卡牌游戏）教学台，工作人员手把手教新手玩家掌握对战规则。
2026年9月，洛杉矶玩具展后的After party同样围绕卡牌展开。现场搭建多组沉浸式IP装置，嘉宾们亲自拆卡、围绕卡牌开启社交互动：互不相识的音乐人、博主因为共同喜欢的动漫IP交换卡牌，潮流创作者直接将卡牌配饰融入穿搭拍摄素材。整场活动累计产出623张实拍照片、超100条社交帖子与动态，大量UGC内容自发向外扩散——卡牌不只成为陈列在家中的收藏品，也成为青年人之间可以用于社交、展示的物品。
拆包收获收藏惊喜；巨型IP装置实现藏品可视化展示；卡牌交换完成玩乐互动；迷你卡牌充当穿搭符号；派对完成同好社群的欢庆相聚；创作者产出二创内容，实现用户层面的二次共创——“对卡游而言，这场After party面向行业与创作者圈层完成一次‘Collect（收藏）、Display（展示）、Play（游玩）、Wear（穿戴）、Celebrate（欢聚）、Co-create（共创）’的完整生态演示。”卡游相关负责人总结道。
10月，在中国上海玩具展上，一位来自苏格兰的资深藏家，几乎集齐全套卡游小马宝莉卡牌，正在筹备冲击吉尼斯世界纪录。
从漫展上的苏格兰硬核藏家、David这样的家庭粉丝，到派对上的达人、青年创作者……卡牌走出卡册收纳盒，变成家庭记忆载体、社交媒介、潮流配饰，收藏行为突破传统封存式消费的边界。
封存式收藏变内容共创，打破卡牌传统玩法
美国是全球发展最成熟的集换式卡牌市场之一。根据Grand View Research的美国卡牌市场分析，当地主要玩法以TCG（集换式卡牌游戏）对战收藏、体育及流行文化藏品交易等方向为主，也发展出配套的线下赛事、品相评级、二级市场流通等机制。
这套体系的底色是“封存式收藏”：卡片入手之后，送评、封装、按分数定价，价值锚定在收藏行为之上。与之相比，偏生活化、社交化的玩法长期不是主流角色。
伴随“Z世代”兴趣消费偏好变化，不少年轻玩家不再只盯着保值，更愿意借助藏品完成自我表达、日常展示与社交分享。
依托国内市场经验，卡游尝试跳出卡牌仅用于收纳收藏的定位，搭建一套覆盖多元场景的粉丝体验链路。卡游相关负责人介绍，卡游持续“以卡牌带动收藏生态”，依托制造工艺和设计整合能力提高单张卡的收藏价值，再以从收藏（Collect）到共创（Co-create）的生活方式扩展消费场景——从收藏起步，逐步走向用户参与的内容共创。
首先是产品形态的拓展。它推出迷你收藏卡、可穿戴卡套、卡砖、桌面陈列摆件，把卡牌从“只能收纳”的单品，变成可以被携带、佩戴、展示和社交分享的物品。新粉可以从轻量拆卡与热门IP入门，核心玩家可以追求稀有卡、工艺卡与成套收藏，高阶藏家则可以进入更具稀缺性和纪念价值的收藏体系。KPop猎魔女团产品线就是典型，整套产品围绕穿搭、打卡、社交分享设计，刚好匹配“Z世代”习惯在社交平台展示自我的偏好。
2026年10月纽约动漫展上，KPOP DEMON HUNTER猎魔女团卡牌及相关衍生品受到观众关注。受访者供图
其次是用多元的IP矩阵覆盖全球多元圈层。火影忍者承接动漫怀旧群体，小马宝莉面向家庭向、女性粉丝，魔法俏佳人对接时尚圈层……据公开报道，卡游在国内的授权 IP 超过 100 个，全球授权 IP 十余个，2026 年拿到海外独占授权的有Monster Jam与魔法俏佳人。除全球授权IP外，卡游也在持续拓展艺术家IP生态。OYYO是卡游旗下的艺术家品牌，Hari & Hacci作为OYYO品牌旗下第一个IP，已经延展出毛绒、盲盒、配饰等产品形态。
与此同时，卡游也在渠道层面持续投入。线上布局TikTok等“Z世代”聚集的社交平台，引导玩家晒穿搭、晒陈列、分享拆卡故事；线下入驻沃尔玛、Target（美国零售连锁企业）、GameStop（美国电子游戏零售商）、百思买、Barnes & Noble（美国连锁书店）、Hot Topic（美国流行文化主题零售连锁店）等美国主流零售渠道，完整触达大众消费者。并持续在漫展、玩具展搭建互动场域，把展会变成社群据点，让玩家在这里交换卡牌、认识同好。
2026年11月6日，美国玩具协会公布了旗下分支机构People of Play（POP）评选的TAGIE（Toy & Game International Excellence Awards）获奖者名单，卡游位列其中。其KPop猎魔女团卡牌获得年度最佳授权产品奖。这也反映出卡游品牌和它的这套内容共创模式，已经获得美国主流玩具行业的认可。
中国文创出海，扎根全球青年圈层
卡游在美国市场一周年的进展，是中国文创制造与IP运营能力进入全球主流市场的观察样本。
长期以来，国内文创出海多停留在商品输出层面，依托成熟供应链承接代工订单，产品抵达海外货架，却很难真正进入当地玩家的话语体系。外来品牌哪怕产品工艺精良，想要被圈层接纳，并不容易。藏品的价值、玩法的意义，不是由工厂制造，而是由圈子共同定义——这也是每个品牌在进行跨文化社群出海时，必须面对的难题。
而近年来，这种结构正在变化。依托国内大规模消费市场孵化的成熟供应链、完整IP运营体系、本土化青年社群运营经验，一批品牌开始跳出“卖货思维”，转向输出产品标准、消费范式与文化生态。
卡游的路径有代表性：依托火影忍者、小马宝莉这类全球共通的流行IP作为载体，以全球青年共同爱好作为沟通媒介，叠加在地化粉丝共创项目，来自中国的品牌完成了与当地社群的对话。在此基础上，把收藏延伸到日常展示与社交，把国内验证成熟的“卡可以展示、可以佩戴、可以交换”的玩法带入全球市场，输出一套新的收藏文化范式。
它的意义在于提供了一条可供观察的路径：中国文创出海，除了商品与产能，还可以尝试输出一套围绕兴趣、以用户参与为核心的社群运营方法。在全球文化贸易深度交融的当下，让中国文创真正走入海外文化主流市场，扎根全球青年圈层。
2026年4月，卡游国潮IP“歼-20典藏卡”、《哪吒之魔童闹海》电影收藏卡亮相哥伦比亚波哥大国际书展。受访者供图
不只是美国市场，卡游也在多个海外区域推进不同节奏的尝试。在东南亚，卡游在泰国曼谷开出品牌海外首家旗舰店，在马来西亚、印尼通过商场快闪、本土玩具展等对接当地粉丝。在日韩市场，卡游也完成多语种卡牌的发售与品牌曝光。《卡游三国》、中国战机主题收藏卡等卡牌也多次亮相欧洲相关展会。
当然，对于现阶段的出海探索还须理性看待。中国社会科学院哲学所研究员张晓明认为，卡牌行业的崛起于动漫产业的中下游的位置，当其不断向制造业周边产品延伸，有可能成为动漫游戏市场的新型市场组织者，形成“中部崛起”的现象。卡游作为卡牌行业头部企业，应深入挖掘经典主题、非遗与文物主题，在国潮出海和传统文化创新发展方面起到引领作用。目前，整套生态尚处在市场验证周期，美国本土行业根基深厚，IP本土化打磨和长期社群运营，都需要时间沉淀。
卡游进入美国市场这一年的探索和实践，最终能否在当地青年圈层里沉淀下一种新的收藏方式，还需要更长时间的观察。
文 徐彦琳
编辑 缪晨霞
校对 柳宝庆
