暑期又至，相比2019年数十家机构超过30亿的投放，2020年教育培训机构的招生竞争似乎低调了很多。业内认为，受新冠疫情影响，春季免费课竞相上线，K12机构对于生源的激烈争夺提前进入白热化，可以算作早早拉开了暑期招生战役的序幕。
在低价课方面，推出49元优惠课程的同时，今年不少机构都加入了9元引流课的投放，课程广告遍及微博、抖音、今日头条等平台。在品牌投放方面，网易有道、作业帮等高调宣布代言，更是有多家K12机构入场综艺冠名。记者观察到，或许受前期免费课铺垫，今年教育市场份额争夺也显得更明显，猿辅导、跟谁学、作业帮等纷纷将业务扩展至新的省会城市，以抢先占领高地。
再推免费课，一场不得不打的仗
相较往年，今年的暑期招生战线拉得较长。记者采访获悉，早在3月份，不少机构就开始进行4、5、6月份的招生，动作迅速者已基本完成下季度招生。而受到春季大推免费课、高考延期的影响，从新一波高考免费课开始，K12机构的暑期招生战已悄然打响。
3月至4月，作业帮直播课、猿辅导、学而思网校等相继推出高考免费直播课，作业帮的课程于4月3日开放报名，4月13日正式开课，课程持续至高考结束，而猿辅导的冲刺备考直播课则为90天时长。虽然学而思网校的产品推出较晚，但相较于作业帮与猿辅导，在备考时间上，学而思网校的直播课时间拉得更长，而值得一提的是，学而思培优已同时开始推出部分年级暑期续报活动。新东方更是早早瞄准先机，在3月中旬高考推迟政策尚未发布时，推出了“新东方全明星考前点播live课堂”。
“一个月的备考时间，对机构来说，等于又多了一波营销机会，”一位教育行业从业者李曾（化名）表示，“各大机构肯定不愿意错过。
有业内人士告诉记者，实际上，从春节时期开始的第一波免费课来看，机构承担的成本不低，转化率也并不十分令人满意，但是这场‘仗’不得不打，因为这波免费课接续的其实是暑期。”
正如李曾所说，K12在线机构的免费课，最终的转化目标将落在暑期上。为吸引转化，在免费课的设置上，几家K12在线机构下足了功夫。猿辅导利用了其自有的APP，发起“百万人在线大模考”，并开放高考重难点题目VIP讲解，为猿题库APP和小猿搜题APP引流。而作业帮的优惠政策为，已经报名春季系统班的高三学生可免费领取1个月冲刺课程。
“推免费课除了吸引当季生源外，也有助于为机构立下口碑，并打出品牌知名度，有利于接下来进一步的招生动作。”一位从业者表示。
相较于第一波免费课，高考免费课竞争的参与者集中在了头部机构。有业内人士表示，尽管转化程度未知，课程成本不容忽视，“但竞争白热化之下，市场格局逐步成型，头部机构除入场之外已别无选择。”
“综艺”、“代言”仍未缺席
2019年的暑期招生，十余家K12机构砸下重金，据媒体报道，一个暑期的营销费用至少达30亿元至40亿元。而今年，K12在线教育行业似乎相对平静了。
一位业内人士表示，“2019年那一波营销，已经让一些机构‘伤筋动骨’，今年再仿照去年的规模烧钱，肯定是烧不起的。不过暑期招生的竞争依然很激烈。”
4月15日，有道精品课宣布与中国女排总教练郎平签约。面对网易有道的高调代言，作业帮也在4月17日宣布，将与中国女排达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。二者宣布代言仅仅相隔两日，且代言人之间存在极大关联，这一“巧合”引起外界的猜测和注目。
在郎平代言消息宣布不久后，网易有道于4月20日发布有道精品课暑秋课程，涵盖小学、初中、高中，优惠信息称最高可减免999元。这也是有道首次“高调”入局暑期竞争。在该轮暑秋课程中，有道精品课分学科将课程、教辅内容进行升级。在网易有道2020财年第一季度财报会上，网易有道CEO周枫透露，有道精品课已经为2020年这在线教育关键性的一年做足了准备，除了将提供高品质的课程和产品外，有道精品课早在2020财年第一季度就做好了师资队伍的扩充建设，辅导老师增至653位，主讲老师增至164位，足见其竞争决心。
代言之外，还有不少机构热衷于投放综艺。猿辅导就是其中的典型代表。2019年，猿辅导旗下网课APP就成为《最强大脑之燃烧吧大脑》的独家选手报名和选拔通道，2020年1月，猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》（第五季）达成合作关系。这次暑期争夺战更是不能错过。近日，猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴，其旗下斑马 AI 课成为《婆婆和妈妈》独家教育合作伙伴，为今年招生埋下伏笔。
实际上，不止猿辅导，单就综艺而言，几家头部K12机构基本已全部入局。例如，跟谁学旗下高途课堂在《极限挑战》第六集中进行了品牌植入，节目会连线高途名师进行现场教学；作业帮则成为湖南卫视《向往的生活》第四季的赞助商之一，在节目中，主持人何炅对品牌进行了口播植入。
广告投放带来的转化并不精准，但在正面战场竞争维持了多年的白热化状态后，暑期广告营销的竞争增量，便体现在了下沉市场方面，如何利用综艺冠名或者代言，触达更多更广的用户，并促进留存，是综艺营销的关键。
价格战烽烟再起
暑期招生另一直观的竞争因素则是价格战。
2019年的暑期，作业帮、学而思网校、跟谁学高途课堂等机构纷纷推出49元、50元课程。记者了解到，这些课程多为大班课。一位业内人士表示，对大班课模式来说，边际成本较低，因此打价格战相较其他模式有优势。
跟谁学创始人陈向东曾在跟谁学6周年活动上称，在线直播大班课的表象是大班，但对于学生和家长来说，面对的主讲老师实际上是一对一。因为辅导老师会通过拉小班的方式服务于学生和家长。在线直播大班课的本质是大班教学、小班服务、个性体验。通过这种方式，授课和服务效率在提高的同时，也能得到一定保证，同时成本相对较低，这也是大班课受追捧的原因之一。
而现今，经过一年的发展，大班课模式更是受到K12机构的青睐。记者注意到，除了49元、50元课外，今年不少机构又推出了9元引流课，如作业帮、学而思网校、猿辅导、跟谁学旗下高途课堂等。
以作业帮为例，9元特训课程价格包含13节课程，宣称清北毕业老师带队，附带课程1对1辅导答疑，并将邮送实物礼盒。学而思网校也采取了9元13节课的设置，而猿辅导则采取了9元5次课设置。
“低价课的成本不容小觑，但为了跟上大部队竞争，今年许多机构都选择了这样的做法。”一位业内人士表示，大众往往并不在乎这类低价课的教学效果，更注重的是体验。
争夺下沉市场
除了价格之争，市场份额的竞争也尤为激烈。诸多K12教育公司都已在加速跑马圈地，进行不同城市的扩张。
今年学而思与跟谁学都进行了不同城市的扩张，猿辅导、有道精品课、作业帮等，也都分别开拓了不同的省会城市市场。例如，作业帮新开设了重庆、长沙分公司；猿辅导正在筹备合肥、长春两家分公司；而网易有道旗下有道精品课预备在济南、郑州两个省会城市开设分公司。
此外，高调布局教育业务的字节跳动，今年被传正接触两家营收在亿元量级的线下K12培训机构，分别位于江苏、河南。字节跳动此举被业内认为想以此进行区域化竞争。
随着教培机构进一步复课，线上线下结合成为不少传统培训机构的选择，“OMO”成为教育行业提及的高频词汇。而这个趋势，也使得不少To B的教育机构趁势加入暑期招生之中，提供解决方案，为中小型K12机构提供软实力上的支持。
例如，爱学习此前就推出了暑期OMO2.0解决方案，宣布爱学习AI好课暑期向全行业开放，并针对各地暑期教学形势不同的情况，推出智慧课堂套餐，即面授课堂与在线小班同步开班，把本地教学服务与线上优质讲解相结合。
在去年格局基本敲定之后，今年K12在线教育机构仍然需要就暑期招生展开激烈竞争，分秒必争地抢夺市场份额，但比起高举高打的暑期节点战，机构长远的转化及运营则更值得关注。
一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，“有一家在线教育公司去年实现了5个亿的营收，但依然没有盈利。”暑期档的竞争只是一时，对在线教育公司来说，盈利才是王道。
新京报记者 高杨 校对 付春愔
