2020年上半年，受疫情影响，酒水消费线下场景受到较大程度的限制，众多酒企纷纷加快数字化进程，拓展线上渠道，直播带货也成为酒企寻求增量的突破点。
和传统的线下销售模式相比，直播带货在呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验和售卖逻辑等多个维度都有着不同，也在一定程度上改变着消费者酒水消费中的消费习惯，从行业整体来看，酒类消费持续向线上转移的趋势也愈发明显。
6月，金徽酒在投资者互动平台公开表示，公司正在积极尝试直播带货模式，将在抖音、淘宝、京东、拼多多等平台进行多场直播，以加强与消费者互动，推介公司品牌，拓宽销售渠道；9月，张裕葡萄酒的董事会秘书透露，公司将加码直播带货，葡萄酒正在探讨选择合适产品加大与知名网红的直播带货合作。
此外，由于酒水的特殊属性，越来越多的垂直类主播开始出现，他们在直播时和观众讲解着国标、VSOP、AOP等酒类产品的等级和认证概念，改变了以往酒类直播仅以低价优惠当做卖点，也使销售额猛增。其中，酒仙网“拉飞哥”单场直播销售额4000万+，“快手酒仙”李宣卓最高一场直播带货销售额超8000万元，酒类直播开始逐渐形成品牌矩阵。
酒企加码直播带货赛道，多家酒企董事长进入直播间
“接下来上张裕葡萄酒新品，目前线下超市卖59元一瓶，我们直播间6瓶198元，再送两个酒杯。3、2、1，上链接。”
11月6日，张裕新品多名利赤霞珠干红葡萄酒国潮版上架主播薇娅直播间，短短3分钟，一万瓶葡萄酒售空，在张裕天猫官方旗舰店，目前这款酒月销排名第一。新京报记者获知，张裕葡萄酒和薇娅并非首次合作。9月9日，张裕葡萄酒第一次登上薇娅直播间，279元一箱的“特选级圆筒赤霞珠干红葡萄酒”，5分钟后全部库存售完。
直播间的销量，使张裕葡萄酒看到了契机。“2020年度投资者网上集体接待日”，张裕葡萄酒的董事会秘书公开表示，目前，公司线上产品销售占比逐渐提高，2020年公司将加码直播带货，葡萄酒正在探讨选择合适产品加大与知名网红的直播带货合作。
不仅是张裕葡萄酒，以淘宝直播为例，19家白酒上市公司，除贵州茅台并未开设天猫旗舰店，洋河、口子窖、牛栏山三家店铺表示今年并未开展直播带货活动，其余15家酒企，在与头部主播合作的同时，还打造了自己品牌直播间，培养企业内部的带货主播。
“我们是从5月开始发展直播带货，目前直播收入占整个电商平台的十分之一。”迎驾贡酒电商运营的工作人员告诉新京报记者，直播收入的占比正逐渐提高，“6·18”、“双十一”这类的大促活动，店铺每天都会直播，并且公司也正在积极寻求与头部主播的合作。
“6·18”购物节，是中国酒业迎来的疫情以后的最强消费季。天猫数据显示，主流酒水品牌在整个“6·18”期间的增长幅度均超过3位数。其中，直播带货成为本次天猫“6·18”期间的亮点之一，酒类直播累计成交破亿元。具体来看，酒水店铺自播的成交额同比增长175%，消费者进入酒水品牌自播频道的总观看时长达到35万小时。
而在这次购物节中，不少酒企的董事长也开始进入直播间，为自己品牌“站台”。6月4日，1919董事长杨陵江在淘宝开启直播首秀；6月15日，汾酒董事长李秋喜走进直播间带货话“梅”酒；6月18日，茅台原董事长季克良在苏宁易购直播间分享茅台故事；6月18日，中粮酒业董事长王浩作为特邀主播在抖音直播带货。
6月15日，汾酒董事长李秋喜走进直播间亲自为汾酒助力。
值得一提的是，除购物节外，直播带货也拓展到酒企的各大交流会。10月的秋季糖酒会，主办方开创了线上线下相融合的全新办展模式，多家酒企进入官方直播间。11月的酒博会，更是首次引入带货直播，累计三天卖出750款酒品。
酒类垂直主播显现，直播带货开始专业化
中国烟酒行业协会数据显示，2013年酒类电商交易规模仅70亿元，2018年增长到767亿元，而经过预测，2020年电商交易规模将突破1000亿元。
一名深耕酒水消费的业内人士表示，薇娅、李佳琦直播带货的产品多以快消品为主，酒类产品与一般的快消品不同，白酒的消费群体大部分是年龄稍微偏大的男性，男性的消费指向性特别强，所以需要更专业的带货主播。
“薇娅带货更偏向果酒、葡萄酒。”该业内人士告诉新京报记者，目前白酒直播带货能力较强的大都是男性主播，术业有专攻，“于震、胡海泉、杨坤、罗永浩、酒仙网拉飞哥、‘快手酒仙’李宣卓等主播的销量都还不错。”
新京报记者梳理发现，从9月到11月，薇娅直播间出现最多的一款酒品为锐澳鸡尾酒，一共出现5次，销量超10万瓶，其次是百威啤酒，一共出现4次，而白酒中，仅国窖1573和五粮液分别出现过一次，在直播中并未进行深入讲解，只强调“大品牌”。
4月10日，罗永浩首次卖酒，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。5月12日，国产的酷客葡萄酒上架罗永浩直播间，5分钟后达成交易量近一万六千套。
而这两款酒，在上架罗永浩直播间前，销量并不高，谷小酒创始人刘飞在采访中表示，“这次与老罗合作，主要目的就是为了与老罗的粉丝们交个朋友”，老罗是具备品牌背书的，这对互联网基因明显的谷小酒而言是品牌加分项。
此外，直播间专注于酒类领域的主播也开始出现。6月，于震的直播间便开始专注于酒类领域，多场直播间的主题都定为“你有故事我有酒”。
酒仙网“拉飞哥”从短视频起步，主要围绕葡萄酒、红酒等酒水知识科普，拍摄与“酒”相关的剧情内容，在直播时，会科普国标、VSOP、AOP等酒类产品的等级和认证概念 。
据蝉妈妈数据显示，酒仙网“拉飞哥”7月抖音直播带货销售额为1602.92万元，8月攀升至3161.43万元，9月更是创下新高，达到了8601.53万元。其中，单价高达26280的红酒都卖出1400万+的成交额。而“拉飞哥”也依靠卖酒水，上榜抖音月排行榜前五。
直播间里的茅台，秒没！
虽然，茅台官方并未组织过直播，但在天猫、苏宁等电商平台及各大抖音、快手直播间，茅台酒却出现过多次。
1月初，“淘宝年货节”薇娅将2018年53度飞天茅台搬进直播间，以1499元价格开售，超2000万人在线秒杀，500瓶瞬间下架。
6月16日，“快手酒仙”李宣卓直播卖猪年限定款茅台生肖酒，售价2339元，仅用5秒售罄。当天带货3万多单，实际成交金额也达到了8372.7万元，这一成绩也刷新了”快手酒仙"李宣卓直播以来的最好带货纪录。
11月2日，罗永浩直播间也上架一批53度飞天茅台，售价2750元。上架后就被迅速抢购一空。直播间中还没反应过来的罗永浩更是直言：“没了吗？我太难了！准备了一下午。”
新京报记者从业内人士处了解到，目前主播带货收费分“纯佣”和“佣金加坑位费”两种模式，酒水的直播佣金一般在30%左右，而类似五粮液等知名品牌的佣金则低于15%。
“茅台酒，我们收的佣金比其他酒品低。”9月4日，华少直播间上架一款售价2399元的飞天茅台，负责华少招商的工作人员对新京报记者表示，此次直播卖茅台是京东和快手联合举办的活动，双方平台均有补贴，才有2399元的低价。
酒水营销专家蔡学飞表示，直播本质上是互联网流量向视频转变之后的一种网络销售形式，而且是价格导向，因此对于强调场景性，以及价值感的白酒品牌，是品牌宣传互动的一种方式，对于一些中低端产品，利用低价策略去库存等也是一种有效方式。
新京报记者 赵方园 图片 淘宝、谷小酒官微截图 天猫、汾酒供图
编辑 徐晶晶 校对 李铭
