自2003年诞生以来，电子烟就一直在中国生产，目前已经形成“中国制造，欧美消费”的市场格局。

电子烟监管政策清晰化，成行业发展驱动力

据公开数据显示，2018年中国制造的电子烟占全球总量的90%以上，其中80%均销往欧美市场。根据乐易数据显示，2019年，全球共有218个国家和地区从中国（内地）购买了电子烟，出口金额为765.85亿元。

其中，出口的前三名国家和地区为美国（195.14亿元，占比为25.48%）、中国香港（164.12亿元，占比为21.43%）和日本（82.25亿元，占比为10.74%）。除此之外，排名前列的出口国家和地区中还包括荷兰、英国、德国、韩国、俄罗斯和印度等。

虽然全球电子烟发展受到监管政策的影响，其市场规模增速明显没有前期显著；不过，正由于监管政策的落地与清晰化，反而有利于市场看清电子烟的行业前景，同时规范行业发展，避免低劣电子烟产品损害消费者健康。比如美国FDA （美国食品药品监督管理局）推出的PMTA （烟草上市前审查）机制，美国前三大电子雾化烟品牌Juul、Vuse和Njoy均已提交了材料。可以说，监管政策的清晰化成为行业重要的驱动力，使其发展更加规范、有序和安全。

疫情对电子烟影响有限，政策利好中国出口

从市场反应上看，2018年-2019年，美国电子雾化烟市场规模仍保持20%以上的增速，已经逐步摆脱了2016年监管政策出台时的影响，进入稳定增长期。就单人消费水平来看，根据Euromonitor数据显示，美国电子雾化烟烟民人均消费额2018年仅在200美元左右，2019年则提升到近300美元，同比增长超过40%。

此外，由于越来越多的人追求健康生活，健康意识觉醒，因此通过电子烟解决传统卷烟消费者人群在健康诉求与戒烟痛点之间的矛盾。这是电子烟在全球范围内流行起来，消费者规模不断扩大的重要原因。根据英国电子烟协会（UKVIA） 董事会主席 John Dunne表示，英国有60%的烟民表示想要戒烟。这是全球许多市场共同的特点。

因此，整体上看，电子烟市场规模仍然会继续增长，在监管政策的规范下实现有序、良性的发展。中国电子烟出口预计也将延续此前的强势趋势。即使考虑到疫情的影响，但综合国际主要电子烟品牌及市场机构的监测，预计疫情对电子烟市场的影响相对有限。比如英美国际的电子雾化烟品牌2020年上半年实现营收2.65亿英镑，同比增长40.8%；尼尔森4月3日-5月2日监测数据显示，主流电子烟产品的总体销售额下降12.8%，但预计全年仍能保持16.3%的增长。因此，出口大趋势不会发生根本性的转变。

同时，更为关键的是，欧美市场电子烟产品目前暂无脱离中国产业链的可能；而中国持续参与签署区域经贸协议，创造利好的对外贸易环境，比如11月与亚太14个国家签署的RCEP协议，有利于降低中国与这14个国家之间的税率。这些都有助于中国电子烟产品的出口。而通过优质的电子烟产品持续对外输出，则有利于提升中国品牌在海外消费者中的认知度与知名度，对其他行业产品进军海外市场提供便利。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，每一个品牌从中国出去，都是中国的标签。盘和林强调，中国的产品无论大小，一定要坚持质量、品质路线，因为靠规模增长的模式基本上已经走到尽头。

中国电子烟企业要向高附加值端发展

不过，需要强调的一点是，在电子烟产业链中，居于中游的制造商其产业价值（附加值）相对偏低，研发设计与品牌销售相对较高。我国虽然有众多电子烟制造企业，但在海外市场中多数以ODM/OEM方式参与，即多为国际烟草公司或其他电子烟品牌商代工。根据公开资料显示，电子烟价值链的70%以上集中于终端销售环节，品牌溢价效应明显。

这其实不难理解。目前，海外电子烟市场仍然以国际品牌为主，结合国际电子烟产品销售情况来看，电子雾化烟主要市场份额仍然集中于Juul、Vuse、Blu、Logic等国际品牌。以美国为例，2020年上半年，这四大品牌占美国市场份额的95%以上。

可见，我国电子烟企业整体上仍然未占据价值产业链的上端。上海金融与法律研究院研究员刘远举就强调，可以通过代工做大规模后，再打造自主品牌这样的发展路径，如此来提高自身的附加值。除品牌外，盘和林认为关键核心技术同样重要，否则只靠价格路线或规模化增长的话，国际化道路将走不长久。因此，我国电子烟制造商仍然需要提升自己的研发水平或品牌优势，向产业链高价值链发展。

除企业自身力量外，如果政策上能对国内品牌进行适当支持，拓展海外市场，那么将可进一步提升我国电子烟的外贸地位和价值。

☐郑伟彬（新京报智库研究员）

校对：吴兴发