新京报贝壳财经讯（记者陈维城）6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告，系列一》显示，2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%；在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%。

2021年，随着新冠疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品；但平均售价出现了0.9%的下滑。数据显示，2021年第一季度快速消费品销售额增长10.6%，第三季度则下降1%。

在四大主要领域中，饮料在2021年表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长；而包装食品的走向完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%；以方便面为例，该品类销量在2021年下降了9%。

个人护理和家庭护理品类在2021年分别增长4%和6%，两大品类的销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%，家庭护理品类销量增长7.5%；但销量的增长被平均售价拖了后腿，个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。彩妆和个人清洁用品行业以价换量，不过，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。

“在疫情不确定性的背景下，中国消费者虽重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺表示，“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者变得更加谨慎，对价格更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”

研究表明，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已从前几年的30%左右下降至15%。电商平台逐渐分化，但拼多多、抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

报告认为，2022年可能还存在不确定性，消费者对很多品类价格上涨更加敏感。展望2023年，中国市场长期基本盘仍然稳健，对市场恢复健康增长保持乐观。相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制；同时，中国政府正多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。

编辑 宋钰婷

校对 王心