▲2023年10月1日，中秋十一假期，山东淄博，张店区八大局烧烤店，来自全国各地的游客络绎不绝。图/IC photo

时间刚踏入2023年，随着《狂飙》和《去有风的地方》两部电视剧的上映，广东江门和云南大理逐渐火了起来。

今年2月，山东淄博烧烤逐渐火爆，快速成为淄博城市品牌形象的新名片。也因此让一个平民化的城市淄博大火了一把。

随着智能手机的普及，尤其是短视频平台的爆火，关于城市短视频的关注量陡增，从而使一批城市在互联网上被人们所熟知，如重庆、长沙和淄博等，这些走红的城市也因此被称为“网红城市”。

但在越来越多城市逐渐成为“网红城市”之后，城市却似乎又陷入了“乱花渐欲迷人眼”的境地——红过之后似乎又陷入了新的沉寂。因此，如何让一座城市“长红”，让城市品牌形象能够真正持久留在人们心中，也是网红城市主政者关注的大事之一。

为此，新京报新京智库采访了清华大学新闻与传播学院教授、清华大学城市品牌研究室主任范红。她有丰富的海外工作和生活阅历，曾有十年以上的时间分别在新西兰、瑞士、英国、美国等国家工作、学习与生活。

近年来，范红专注于城市品牌建设和文化品位提升的研究与实践，主持了北京东城区和顺义区、重庆九龙坡区和涪陵市、广东东莞等大大小小近百个城市的品牌形象塑造和对外传播研究项目。

制定一个战略传播规划

新京智库：今年诞生了很多现象级的“网红城市”，你觉得这些城市为何会成为“网红”？

范红：从淄博烧烤的走红，到榕江“村超”火爆全网，再到成都大运会针对“Z世代”的城市传播，说明传统的以政府和主流媒体自上而下主导的，由品牌从业者所策划和发起的单向的、专业的城市品牌传播已经失效，演变成了由网民自下而上发起，社会各界多种力量共同推广、协同共建的城市品牌传播的新模式。当然，这建立在智能手机等移动设备的普及基础上，于是让我们看到了近年来“网红城市”的轮番上阵。

以淄博为例，其走红源于疫情期间淄博政府用烧烤改善隔离大学生的伙食，疫情结束后这些学生回到淄博，首先在社交媒体上发布内容，引发了人们对于淄博烧烤的关注。

但是淄博烧烤真正火爆全网得益于政府迅速把握热度，动员商家等城市各部门满足全国游客的旅游需求，推出烧烤客运专线等多项服务游客专项政策，为游客提供了良好的服务。

这些游客进而又将自身的旅游体验在社交媒体上进行分享，与商家、媒体、网红达人一起共同扩大了淄博烧烤的二次传播，提升了城市的知名度与美誉度，树立了淄博热情好客、值得信赖的城市形象。

新京智库：“网红城市”多了后，很多人也开始关心，“网红城市”如何“长红”的问题。你认为该怎么做到“长红”？

范红：一座城市的品牌塑造只靠网红是不够的，因为“网红”是一时的，只是展示了一座城市某一个特点的吸引力。而想要让一座城市“长红”的话，还是需要弄清楚支撑城市发展的可持续性吸引力是什么。

这个吸引力是什么呢？有可能是城市的历史文化、经济实力、某个（类）人才，抑或是政府的治理能力。一句话，能构成一座城市品牌竞争力的，有可能是综合的，也可能是某个维度里的。

比如东莞的制造业和深圳的创新力——从改革开放到今天，一直持续保持创新。再如成都，有其独特的城市生活方式。这种生活方式不是一时兴起打造出来的，而是经过了几十年，上百年甚至上千年积淀下来的一种生活习俗。此外，还有一些天然的地理资源，比如桂林山水、黄山等，这种自然遗产具有唯一性。

除了这些要素以外，如果一座城市要“长红”的话，特别需要政府调动各个部门与公众联合去打造城市品牌，就是要做好城市定位。比如成都，这座城市本来是比较休闲的城市，2008年汶川地震以后，成都市政府给自己的定位是打造成一座“世界生态田园城市”，一直到2018年，成都市又提出了打造“世界公园城市”的目标。公园城市与田园、休闲是吻合的，一脉相承的。

这里尤其要注意的是，一旦确立城市品牌发展定位后，政府就要围绕这个定位进行系统性打造。所以一座城市想要“长红”，首先要有一个系统的定位，然后政府调动各种有利因素系统打造，品牌打造不能因政府换届而随意改变。

接下来就是如何做好传播。要让更多人头脑里对你这座城市形成一个印象，你就得去塑造。

传播也需一个战略性规划，首先要定下来你的传播目标是谁，是想因招商让别人知道你是谁，还是因引进人才让更多人才知道你是谁，还是综合性的吸引力打造，政府需要清楚知道我这个传播产品是在对谁说，而不是没有目标地每天传播。

需要提醒的是，传播效果没有立竿见影的。因此，制定一个战略传播规划，至少要考虑三五年，甚至更长的时间。

主政官员要学会把握热点

新京智库：“红”过后，是否还是那些有积淀的，各方面资源都丰富的城市才能吸引游客前往？

范红：也不尽然。做到下面几点，也是可以继续吸引游客的，尤其是某一个特定群体。

首先，这些城市的主政官员要学会把握热点，这比制造热点重要。

互联网热点的变幻莫测难以琢磨，但可以肯定的是每个月，每个季度都不乏有新的城市热点在社交媒体和文化社群中酝酿，制造热点并不可行，但捕捉并且放大以后的城市标签，使其不断突破同城文化圈层、同省文化圈层，最终被全国人民甚至外国媒体报道也并非不可能。把握热点的主体是地方政府，因此，地方政府需积极感知舆论，借势而为，放大已有的影响并积极规划城市产业。

其次，利用好有争议的话题制造热点。

当前地方政府主导的城市品牌建设存在一种观点上的误区，即积极追求正确和正面的形象。以淄博为例，淄博烧烤火爆的原因离不开市委书记等政府官员在社交媒体上发表具有争议性的发言。在社交媒体“流量为王”和注意力经济主导的时代，如何在中性新闻中通过具有社会讨论价值的争议性话题来吸引全国媒体与受众的关注对于一些城市品牌形象塑造至关重要。

再次，利用好政府官员为城市代言这张牌。

近些年，文旅局长汉服cosplay（“Costume Play”的缩写，即“角色扮演”），县长直播带货的新闻屡见不鲜。许多官员借助社交媒体走到台前，与广大网民积极互动，既是服务型政府的体现，也取得了积极的效果。

最后，城市品牌需要做好顶层设计。

因此，资源并不丰富的城市需要积极借助社交媒体并与网民、商家、市民和媒体共建城市品牌形象，这样才能更好地将“网红”效应持久化。

城市形象塑造离不开公众有效参与

新京智库：三四线城市如何做到不与一二线城市同质化，差异化发展？尤其是那些非著名的三四线城市该如何“长红”？

范红：在有一年我们出具的“短视频与城市形象研究白皮书”中，西部城市重庆、成都、西安在抖音的热门城市形象视频中占比过半。但流量并非完全被大中城市把控，在优质本地化内容的加持下，一些小城市也能输出热门视频。尤其是在饮食上。俗话说得好，民以食为天，各地的差异最容易在饮食上得到体现，记录地方美食的视频制作门槛低，成为抖音平台上热门视频的最主要内容。

当然，短视频平台上的城市形象视频并不仅限于美食美景。展现城市政府形象、公共设施与市政服务的视频也能够成为“爆款”。

在移动端短视频阶段，政府是城市形象的定义者、热点的制造与推动者，群众参与城市形象相关的内容创作，是城市形象的具体阐述者。尤其是短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯使得短视频平台上的城市形象传播出现新玩法，传播内容也更平实、接地气。

因此，城市形象传播的规划与执行者也应适应新的传播规律。在这一阶段，城市形象的特性与个性逐渐形成，辨识度成为城市形象的补充指标。三四线城市就需要充分抓住这样的契机，挖掘属于本地的辨识度形象来做好宣传。

多维度塑造城市立体品牌形象

新京智库：这一轮“网红城市”诞生热潮过后，你觉得这给我们的城市营销、品牌塑造带来了哪些启示？

范红：政府、企业、市民、媒体、城市景观、历史文化等是常态下塑造城市形象的主要维度。

在新媒体平台上，用户要比传统媒体时代更愿意自发参与创作，用户的分享意愿也很强烈。城市形象的管理者需要主动与新媒体用户进行沟通、参与互动式对话，城市形象也需要更具象化、更生活化、更多元化地塑造。

为了打造“网红城市”，政府宣传部门需要主动拥抱新媒体，积极与大流量的新媒体平台合作。要找准适合新媒体平台（社交媒体、短视频、vlog等）传播的城市特质、元素、片段、素材等，比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能点亮“爆点”，使城市快速成为“网红”。

在抖音平台上，一批新的城市特色符号被制造与传播，也得到了广泛的认知。

BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施，四类深入城市生活细血管的符号，组合成了立体的城市形象。市井、本土、鲜活的城市形象取代过去抽象、扁平的城市定位，让城市更有辨识度。

同时，与过往认知不同而产生“新奇感”是吸引公众注意力的重要因素。市政与旅游设施中注入的科技感一旦被游客捕捉到，即成为城市形象的热门符号。比如穿楼而过但不扰民的重庆轻轨站李子坝站、最大程度保留自然景观的张家界玻璃悬索桥都是城市与景区在建设过程中引入高科技，实现环境友好型发展的优秀例子。

新京智库：从政府角度来说，是营造一个好的营商环境；从消费者（旅游者）角度来说，最后就体现在吃喝玩乐上——在这个城市能不能有一个非常好的体验。从这个逻辑来看，你觉得打造城市品牌，政府最关键或者说最需要做好哪几项工作？

范红：一座城市的品牌（形象）主要有三种，即综合形象、对内形象和对外形象。

对内，为市民塑造的城市形象，市民生活在一个城市，你政府需要打造一个为当地居民造福这样一个城市形象。

对外，塑造的城市形象又分为三种，一是对招商引资中来自非本地的投资者，二是对来城市旅游的游客，三是城市想吸引过来的人才。政府需要针对这三个群体分别做好自己城市的品牌形象宣传，不能拿一个宣传片针对所有人，讲一样的故事，要清楚不同人群对什么感兴趣。

比如，对于投资者，一般按照世界银行关于投资环境的一些指标来制定相应的宣传片，包括当地的经济发展情况、像土地这样的自然禀赋资源、金融发展情况，技术人才的匹配度，税收优惠政策，以及民营经济的发展情况。

因此，关于城市的招商引资环境，一些城市的政府需要把投资者感兴趣的和旅游者感兴趣的东西剥离开来，投资环境不仅是指税收、土地赠与等这些优惠政策，还有服务态度和水平，投资者进入和退出的难易性等。

对旅游者而言，每个城市都需朴素地去思考旅游者的诉求。旅游者不外乎到一座城市能有新的体验，就是五官体验，比如看到的事物不一样，听一场音乐会、演唱会有不一样的收获等。旅游者不一定是为了某个4A、5A景区而去，很有可能是为了一盘肉、一碗面或一条鱼就去了一座城市旅游，抑或带孩子去做个陶器。

所以，地方政府需要把城市里具有地域性的、独特性的文化资源、自然资源，甚至现代科技资源梳理好，让更多旅游者能够体验到不一样的感官冲击、服务水平。

游客想要的体验也包括消费体验，就是游客愿意花钱买你的东西。很多城市，游客去了，但却没有让游客有很好的消费体验，就是去玩了一趟却没花钱，或者花不了多少钱，这就无法给城市带来经济价值。所以，一座城市还要发展商品，尤其是小微型文化产业，比如一家咖啡馆，一家独特的商铺等，一座城市应该有丰富繁多的让游客愿意去买东西的地方，这样才能真正带来好的消费体验和经济价值。

此外，现在很多城市都在抢人才，那针对这些人才的城市形象是什么，也需要做好。想要吸引人才，重要的是要打造好一座城市的氛围，除了用待遇吸引人、解决户口等基本条件之外，还有城市的生活环境，生活氛围营造等，比如这些人才到你这座城市后，工作之余能有什么可供休闲娱乐的场所，孩子的教育是否优质等。

总之，打造城市品牌形象需要分场合、分对象，不能图省事，来什么人都给一样的宣传片，提供一样的服务。

新京报记者 肖隆平

编辑 柯锐

校对 赵琳