今年的“双11”好不热闹，原本是传统电商的狂欢日，如今已经成为即时零售电商的盛会。
这个“双11”，美团、饿了么纷纷参与其中，今年3月开始布局外卖直播的美团，此次“双11”全面打出团购、直播、外卖“组合拳”，并与多地实体商超综合体联合开展直播促销；饿了么也成为各大品牌全渠道创新营销的试验场，通过上线吃喝穿用超值“大券包”、推出新玩法等，助力线下实体实现销售上涨。
自抖音上线团购配送后，有网友发现快手于近期也试水直播团购支持外卖，尽管目前支持外卖配送的品牌较少，但被外界认为是借助此次“双11”释放布局即时零售赛道的信号。
在业内人士看来，今年“双11”，线上线下联动、商品零售与服务零售相融合的新玩法，打开了实体门店参与“双11”的新局面，线下消费因即时电商的加入展现了强劲的爆发力。
外卖平台迎战“双11”
“双11”的“狂欢”已经逐步覆盖到各大线上平台。今年“双11”，即时零售两大平台美团与饿了么联合各大知名品牌以及线下实体商业综合体等创新玩法，开启线上线下联动的“双11”促销活动，点燃本地消费热情。
今年3月，美团上线“神抢手”直播间并在直播外卖领域全面发力，此次“双11”，美团直播间成为主战场之一。打开美团App，主播们轮班介绍涮肉、烤鸭、烤肉、石锅鱼等品牌餐饮双11优惠团购套餐。新京报记者注意到，11月10日14时，该直播页面显示在售商品有460多个，观看人数近12万，页面上“某某网友正在购买”的提示接连出现。
美团直播还助力各地商场抢滩“双11”。银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL等多地实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。
这个“双11”，饿了么推出“1分购”“万能大券包”以及多类型券包组合等新鲜玩法，助力各大品牌全渠道创新营销。
其中，主打的“1分购”让不少热门单品销量暴增，比如圣女果订单涨6倍，冬枣涨5倍。切果NOW推出的1分购乌梅小番茄销售超30000份，据品牌外卖运营负责人耿斌介绍，饿了么“双11”为品牌带来了接近3倍的曝光增长，门店成交也再创新高。饿了么“双11”已经成为线下水果行业全年最重要的营销节点之一，也是刺激当下消费需求的重要工具。
另据饿了么数据显示，“双11”启动以来，纳爱斯、洁柔、维达、飞鹤等品牌成交额同比增长超过120%。母婴、家庭清洁、家电、宠物用品、香薰、玩具、彩妆等外卖量同比增长均在130%以上，童装、运动户外等品类成交额均增长超过250%。
快手试水直播外卖
即时电商热战“双11”的同时，快手的加入让这个“双11”有了更多猜想。
近日有网友发现，快手平台可以支持直播团购外卖。11月10日，新京报记者在快手App同城频道下发现，该频道已上线优惠团购，团购涵盖美食、景区、休闲娱乐、酒店民宿等，其中有多个餐饮品牌推出的团购套餐，如麦当劳、永和大王、袁记云饺、吉野家、茶百道、瑞幸咖啡等。
目前，多数团购套餐的使用方式为到店验券使用。不过，在该页面下搜索“外卖”“外送”，则会出现海底捞外送、肯德基外卖等。在快手平台海底捞以及肯德基直播间，主播持续介绍“双11”期间的支持外送的优惠套餐，不少网友会关注“怎么配送”的问题。
新京报记者尝试下单，海底捞以及肯德基目前均是通过购买团购套餐后，在相应品牌的小程序中下单，由品牌方进行配送，配送费由配送距离等决定，比如海底捞显示配送费为20元。
据快手平台客服介绍，目前该平台本地生活/团购订单暂时仅支持部分肯德基和海底捞商品外卖/外送，“平台目前团购的订单大部分是没有外送，除肯德基、海底捞外，个别小商家也会有员工配送，具体以商品详情页为准，暂时没有具体可以配送的商家名单。”
自2022年抖音上线团购配送业务以来，业务覆盖不断拓展，并接连引发本地生活服务即时零售赛道的竞争热度大涨。此次快手平台外卖尝试，在业内人士看来，或将再次激发即时零售赛道更多新模式、新玩法出现。
线上线下融合加速
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，近五年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，据课题组测算，2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元；2022年我国即时配送订单超400亿单，同比增长30%左右。2026年即时配送订单量将超千亿单，即时配送规模将达万亿元。
即时零售填补了我国当前现代流通体系发展中线上线下融合的“真空地带”，推动了本地零售交易流程线上化和数字化。即时零售巨大的市场潜力也正在吸引线下实体触网，并试水直播等新式玩法。
从今年的“双11”美团、饿了么、抖音等发布的信息可以看到，越来越多的品牌正通过线上线下联合促销的形式，盘活老会员，吸引新客流。
其中，美团发布的数据显示，银泰百货10月中旬在美团、大众点评上线团购券，截至10月31日，该卡券在美团上的累计销售额超3亿元，成功绑卡比例高达95%；苏宁易购也于10月中旬在美团、大众点评上线团购券，撬动了上海苏宁易购门店超5000万元的交易转化；10月27日，湖南的友阿股份在美团开启首场官方直播，不到半天直播销售额达5004万元。
在饿了么平台，传统线下零售品牌薛记炒货因为“双11”拉动外卖量增长超过9倍，全棉时代、孩子王、海王星辰、切果NOW等增幅均超过100%。
在短视频平台抖音，今年“双11”聚焦国货品牌和产业带中小商家，帮助其拓展更多销售增量空间，助力实体企业商家提质增效。
业内人士表示，今年“双11”期间，各大品牌和实体店通过线上线下联动，利用数字化提升经营效率，发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。“未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
新京报记者 秦胜南
编辑 祝凤岚
校对 张彦君
