眼下正是冰淇淋厂的推新、招商季，一场市场暗战已在冰淇淋厂商间打响。
为抢夺市场份额，伊利、蒙牛、和路雪、光明、哈根达斯、钟薛高等品牌均已推出新品，并在去季节化、提高产品性价比、加快创新等方面达成共识。
受消费意愿下降、旺季气温偏低、行业竞争加剧等影响，库存高企成为过去一年贯穿冰淇淋市场的关键词。无论经销商资金还是渠道冰柜资源，被库存挤占，影响到2024年的新品铺货进度和经销商拿货意愿。冰淇淋价格带也因此整体下移，近两年在一二线城市逐渐消失的1元雪糕也纷纷重现江湖。
抢占冰淇淋招商季
为抢占2024年冰淇淋市场，各大品牌均使出“杀手锏”，去季节化、提高性价比、创新消费场景成为行业共识。
作为联合利华旗下冰淇淋板块，和路雪2024年的市场策略是多价格带布局，用强新品组合满足不同年轻消费者的需求，关注不同消费场景。据相关负责人介绍，将推出23款新品。其中，梦龙推出“小金龙”“小青龙”两款龙年新品；与《功夫熊猫》合作的“阿宝联名”款雪糕，以冰包子和熊猫阿宝头像为造型，侧重趣味性。和路雪还将延续“去季节性”战略，通过与茶饮、火锅、甜品等合作进行渠道创新。
“我们看到消费者对冰淇淋产品的健康化、高端化、四季化以及多场景需求更加明显。”蒙牛方面告诉新京报记者，2024年蒙牛会继续推动产品在口味、场景、使用方式等方面的创新升级，拓展冰淇淋产品的创新空间和消费场景。新品方面，针对巧克力爱好者推出“随变·金标”系列3款产品。包装方面则推出创意棒支、便携杯装、脆筒等多种形态。
“2024年，光明冷饮计划推出20余款新品，坚定深度研发与持续创新。”光明乳业介绍，其冰品创新延续“一城一物”战略，将中国地理物产山西杏与冷饮口感结合，丰富产品矩阵。同时，推进“国民雪糕”理念，将旗下拥有73年历史的明星产品“冰砖”IP化，融入周边设计和国潮元素。大白兔奶糖、优倍鲜奶等经典冰淇淋跨界产品亦有新突破，满足消费者对独特味觉体验的追求。这些新品在传统零售渠道基础上，进一步拓展线上平台、社交媒体及新零售渠道，实现全渠道覆盖。
作为高端冰淇淋代表性品牌，哈根达斯契合哈尔滨冰封玫瑰打卡热潮，应季推出“掌心玫瑰·花神”外带冰淇淋。此外，哈根达斯还联合法国甜品大师推出高定系列冰淇淋，将蛋糕冰淇淋造型与高定服饰相结合，如婚纱造型的“梦幻紫纱蛋糕冰淇淋”，时尚包包造型的“高定菱感蛋糕冰淇淋”，香氛造型的“粉调香气蛋糕冰淇淋”等。
过去两年受“雪糕刺客”风波影响的钟薛高，2024年继续走品质路线，推出粉色椰子水含量不少于50%、椰浆添加量不低于23%的“粉红椰椰雪糕”。新品“第四颗苹果棒冰”内含不少于30%的鲜榨苹果汁，“苹果枫糖肉桂雪糕”则含有能嚼得到的苹果果溶。针对去年首发的3元价格带品牌Sa'Saa，新增“红豆恋乳雪糕”和“黄油流心凤梨雪糕”两种口味。此外还推出“小小雪糕”系列，口味暂时保密。
渠道库存压力增加
与各大品牌抢占市场的热情相比，经销商的普遍感受是库存压力较大，影响到新品的渠道铺货进度。
“2022年所有冰品都不够卖，2023年8月之后，我这里某品牌压货接近2万箱。另一地方品牌按照往年惯例冬天早就没货了，但这个冬天有几千箱库存。”在北京从事冰品批发生意的马亮告诉新京报记者，一级批发商每年8月开始降低冰淇淋库存，对立秋之后的进货会非常慎重，以防天气转冷后下游渠道不走货，进而造成自身库存积压，“品牌方压货量跟往年差不多，但渠道就是不走货，显得库存很大。”
马亮称，流通渠道对冰淇淋的出厂日期非常敏感，尤其不喜欢日期“跨年”。“比如2023年12月31日和2024年1月1日，虽然生产日期只差了一天，但12月31日的产品就会被我们归为‘大日期’（陈货），二级经销商不爱要，终端除了郊区、村镇市场也不好卖，但1月1日的产品就不存在这个问题，因此经销商都要想办法把‘大日期’库存赶在年底前甩出去”，而一些品牌的高库存无法消化掉，导致新品铺货难。
据马亮了解，每年立秋之后，北方地区各渠道终端冰柜会腾出大部分空间给速冻产品，待来年春天再将空间转给冰淇淋产品，即业内所说的“开柜”。目前很多速冻冰柜还在销售冰淇淋存货，“冰柜空间较往年大概少了三分之一”。
四川冰品经销商向文华也向新京报记者证实，目前一线冰淇淋品牌的渠道库存普遍较高，“尤其是大经销商，手里压着几百万甚至上千万的货，还要额外拿出资金采购新品，加上给商超等渠道垫款，资金压力大，只能通过买赠、促销消耗库存。库存甩货普遍赚不到钱。”
渠道库存压力也从经销商传导到品牌方。辽宁某冷饮品牌销售负责人金先生称，渠道库存高企的现象从2023年5月一直持续到12月，9月份某品牌仅一个单品就有一两百万的库存。“货期跨年的产品又不好卖，进而导致销售链条传导出现问题，影响厂家新品铺货速度和经销商拿货积极性，整个行业都在为存货买单。”
整体价格带下移
沈阳枫可祺食品冷饮研发机构项目咨询经理张宇峰认为，2023年以来冰淇淋行业库存高企主要有两方面原因，一是部分品牌出于业绩增长需要向渠道压货，估测2023年压货量较往年增长30%左右；另一方面源于在消费环境影响下，行业增速放缓。
光明乳业也表示，消费意愿下降、旺季气温偏低、行业“内卷”加剧，是2023年冷饮行业碰到的主要困境，各企业纷纷通过价格战、产品快速迭代优化等抢占市场份额。“这样的压力我们也感受到，主要通过产销联动、深度分销等方案来应对市场变化。”
新京报记者从业内了解到，在市场投入加大等成本变动影响下，2023年初各大品牌纷纷上调出厂价，冰棒系列新品价格带从过去的1元—2元提升到2元—3元，冰淇淋新品价格带从过去的3元—5元上升至5元—7元。一直走高端路线的钟薛高推出渠道定价3.5元的冰棒Sa'Saa，同时布局15元—18元价格带的甜品“旦生”。
而从市场出货情况看，张宇峰实际感受到的是冰品价格带正在下沉，“现在中小品牌高端产品不能超过5元，本土市场产品零售价普遍在1元—3元，暴利时代已经过去了。”
马亮也向新京报记者证实，五六年前，北京1.5元—3元价格带的产品销量最大，之后3元—5元价格带产品开始起量。从2023年五六月份开始，市场主流价格带再次回落。2024年新品零售价位段差不多在2元-3元，品牌方主推价位段也在1元-3元，各家还出了此前已销声匿迹了的1元产品。
在马亮看来，造成行业库压力大的核心原因是市场需求不振，“2024年上半年行业可能面临市场萎缩，这会对冰品整体价位产生影响”，对3元以上的产品，拿货会特别慎重。
向文华也称，四川地区2023年冰品销量有所下降，3元—5元的产品销售最好，2024年主流价格带已回落至2元—5元，“品牌方也要根据市场情况调整，通过减少产品规格等方式降低售价，提高复购率。”
事实上，价格带下移在渠道对超高价产品的拿货意愿中已有所体现。受“雪糕刺客”、渠道产品优化调整等因素影响，叮咚买菜自2023年起与一些超高价冷饮品牌中止合作。“2023年下半年，冰淇淋市场整体呈现下降趋势，市场两极分化更加明显，国民口味及经典款更加受到顾客青睐。2024年，我们冰淇淋侧重自有品牌建设，整体路线以品价比为主，确保品质的前提下做到价格最优。”叮咚买菜全国冰淇淋采购郭振宇说。
作为高价冰淇淋产品“集散地”的便利店，也开始向价格低头。金先生走访市场了解，出于高溢价、高毛利考虑，以往便利店较少引进4元以下的冰淇淋，产品实际零售价多在8元以上。“从2023年10月开始，已有便利店开始拒绝5元以上的产品，连锁便利品牌冰淇淋价格都在往理性方向走，主要原因是便利店渠道各种费用很高，品牌缺少露出机会，对传统渠道的带动作用也看不到，因此各品牌进便利店的积极性下降了。”
产品创新与消费升级驱动增长
对于冰淇淋行业前景，业内整体仍持乐观态度。市场咨询机构欧睿国际数据显示，2023年中国冰淇淋市场销售额规模为574.78亿元。未来5年，中国冰淇淋市场规模预计保持逐年上升势头，到2028年规模超过700亿元。
从2023年业绩表现来看，伊利冷饮产品前三季度营收增长12.9%至103.83亿元，蒙牛冰淇淋业务上半年实现双位数增长，三元股份冰淇淋及其他业务营收增长逾六成至14.64亿元，新希望乳业也已布局冷饮业务。
光明乳业认为，过去一年，冷饮市场经历了诸多变化与挑战，也呈现出鲜明的特点和趋势，很大程度上塑造了行业格局，并对2024年及以后的发展方向产生深远影响。从市场规模上看，中国冷饮行业的韧性依然显现，预包装冷饮市场规模预计突破500亿大关。随着经济活动的逐渐恢复，消费者的购买力和对冷饮的需求正在稳步回升。
对于行业来说，光明乳业认为，产品创新和消费升级是推动市场增长的关键驱动力。消费者对健康、品质、体验的要求不断提高，具有独特口味、天然成分、低糖低脂等健康概念的产品愈发受到青睐。同时，各大品牌加大研发投入，结合地域特色食材和国际潮流元素推出新品，不仅丰富了市场品种，也进一步满足了个性化消费需求。销售渠道多元化和数字化转型，为冷饮销售开辟了新的增长点，线上线下融合趋势明显。
伊利股份则在近期回复投资者称，2023年公司把握了行业增长机会。冷饮已经从原来的消暑属性拓展到悦己属性，并延伸到聚会、休闲、娱乐、景区打卡等多个场景。未来冷饮行业无论是在销量还是结构上都依然有增长空间，产品创新和品牌持续建设让公司冷饮业务一直保持着活力。
作为区域品牌，黑龙江大庆老牌冷饮企业星万德福也不示弱，近期一举推出17款新品，有用纯可可脂巧克力代替传统脆筒的“锥巧”，跳跳糖雪糕棒且常温静置1小时还能保持完整造型的“小鸡捣蛋”，怀旧情怀的“老味道”奶糕等。星万德福销售部总经理付晶在经销商大会上称，已做好“全国一盘棋”的准备，希望借助产品创新与渠道布局深入全国化。
金先生所在冷饮企业则在规划：一是主打基础产品满足大众需求，在优势品类上创新，扩充产品线；二是主打国货品牌的高性价比特性，在原料、工艺、标准等方面领先，突破低价“内卷”，给未来市场保留机会。
（应采访对象要求，文中马亮、向文华均为化名）
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 王心
