仅仅过去五个月，奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）再次迎来涨价。
2月19日，有媒体报道称路易威登产品涨价，针对该消息，北京某路易威登门店销售人员向新京报贝壳财经记者证实，该品牌已针对部分手袋进行2024年首轮调价。消费者刘香（化名）告诉记者，该品牌涨价不是新鲜事，与其相熟的销售人员春节前便在朋友圈“预告”了涨价消息，并以图片形式告知消费者“18号之前预订即省（钱）”。
据悉，此轮涨价幅度约为6%，据新京报贝壳财经记者统计，路易威登经典款手袋CARRYALL小号涨价后价格为2.06万元，较此前的1.96万元上涨约1000元；同款中号手袋调价前售价为2.05万元，今日零点后上调1000元，至2.15万元。此外，BOULOGNE手袋的上调金额为900元，昨日售价为1.85万元，目前官网已调整至1.94万元。
调价前“激情下单”，消费者：零点后发现购买的手袋并未涨价
在刘香看来，尽管涨价消息属实，但还是有种“被骗”的感觉。“在得知即将涨价前，我留意过该品牌ONTHEGO EAST WEST手袋，但购买的欲望并不强烈。看到销售发的朋友圈后才彻底‘种草’。随着涨价日期临近，最终还是在调价前的最后几分钟于官网‘激情’下单，不过零点一过，我并没有在官网看到这款手袋涨价，有种‘被骗’的感觉，现在有点想退货了。”
消费者于2月18日晚在路易威登官网付款成功。图/受访者供图
基于刘香的想法，要客研究院院长周婷表示，“奢侈品品牌的疯狂涨价，已逐渐脱离合理的价格范围，并让消费者滋生不被尊重的感觉。可以说，涨价已经在挑战消费者的心理底线。”她指出，频繁涨价已经触及客户心理接受的“天花板”，反噬作用已经显现，“最大的危机来自于客户逆反心理的群体共鸣效应，对任何一个品牌都会是致命打击。”
在被问到如何看待奢侈品品牌频繁涨价时，刘香表示，已经“见怪不怪”，并自嘲“是在剥离我这样没有足够购买力的消费者”。虽然路易威登母公司路威酩轩（LVMH）集团发言人曾表示，涨价是由于制造和运输成本增加，但东兴证券曾指出，品牌商对于涨价的一般解释为原材料、人力、税收、通胀等因素导致成本上升，迫使终端产品不得不提高价格，从奢侈品集团的毛利率和成本结构来看，奢侈品的毛利率较高，受到成本上涨的影响较小。
在周婷看来，奢侈品品牌涨价主要有四个目的：“一是创造保值、增值的品牌形象，稳固核心消费者的购买欲望和提高客户忠诚度；二是利用涨价刺激消费者的购买欲望，以达到促进销售的目的；三是与大众品牌拉开价格差距，进一步筛选和区分消费者；四是在客户可接受范围内，实现销售额和利润最大化。”
周婷认为，最近几年，随着消费升级等带来的奢侈品市场爆发式增长，涨价已经成为奢侈品品牌最常用的市场策略之一。背后原因，一方面是市场有接受度，令品牌尝到了甜头；另一方面是涨价已成为风气，头部品牌相互攀比，用涨价显示地位，下面的品牌只能被动跟进，致使涨价不断。同时，她强调，越涨价越买，是品牌希望看到的效果，也是品牌“无节制”涨价的原因。
在周婷看来，短期内奢侈品涨价频率不会降低。“资本市场预期显示的销售增长压力，让奢侈品品牌明知道频繁涨价是‘饮鸩止渴’，仍会不停涨价。头部品牌的涨价还有一层深意，即竞争第一品牌位置。标杆产品价格高低是客户评价一个品牌档次和地位的最核心指标。”
路威酩轩集团主席：增长不是目标，而是让人们持续产生欲望
值得注意的是，去年起，包括路威酩轩在内的奢侈品行业迎来“寒冬”。周婷也指出，不断透支高端消费的涨价举措，是全球奢侈品消费持续放缓的核心原因。作为行业“晴雨表”的路威酩轩自然会引起关注，该集团在公布2023年三季度业绩后曾引来广泛讨论——199.6亿欧元的营收不及分析师预期的210亿欧元；9%的营收增速也远低于一、二季度。
另外，根据路威酩轩集团上月公布的2023年全年业绩报告，尽管收入同比增长9%，至861.53亿欧元，在有机基础上增长13%，高于分析师预期的858.8亿欧元，但主力部门存在增长放缓的迹象。
具体来看，路易威登及迪奥（Dior）所在的时装皮具部门，2023年的收入同比增长9%，至422亿欧元，有机收入同比增长14%，未达此前分析师预期的10%。此外，2022年同期，该部门的营收增速为25%。
受益于全球旅游零售的复苏，DFS和丝芙兰所在的精选零售部门成为路威酩轩集团年度表现最佳的部门，全年收入同比增长20%，至178.85亿欧元，有机增幅高达25%。该集团表示，2023年是丝芙兰在销售额和利润方面实现历史性突破的一年，在北美、欧洲和中东市场的势头尤其强劲。
另外，蒂芙尼和宝格丽所在的珠宝手表部门全年收入增长3%，至109亿欧元，有机收入增长7%，营业利润增长7%，至21.6亿欧元。路威酩轩集团在财报中提到，宝格丽在高端珠宝的推动下实现了强劲增长，其中，Mediterranea高级珠宝系列表现出色。与此同时，2023年，葡萄酒及烈酒部门罕见出现业绩下滑，全年收入同比下跌7%，至66.02亿欧元，有机收入下跌4%，营业利润减少2%，至21亿欧元。该集团表示，酒类部门业绩下滑主要因为面临着较高的比较基数以及库存较高的问题。
尽管主力部门表现“欠佳”，但路威酩轩高层对这份财报感到满意。路威酩轩集团主席、首席执行官伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）直言，对2023年的增长率感到满意，对2024年充满信心，他强调，集团已经来到不再需要高增长的阶段，8%至10%的增幅是“完美的”，同时特别指出：“增长不是目标，而是让人们持续产生（购买）欲望。”
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 翟永军
封图 新京报贝壳财经记者 于梦儿 摄
