中考临近，在考生们紧张复习的同时，市场上各类打着“助考”“健脑”旗号的“脑黄金”产品，正精准利用家长的焦虑心理，展开铺天盖地的营销攻势。“学习开挂、助攻备考”“记忆鱼油”“背题无感”“逆袭年级前三”……这些极具诱惑力的宣传语在电商平台和社交媒体上随处可见，直击家长“望子成龙”的软肋。
然而，新京报消费研究院记者近期调查发现，这些被包装成“备考神器”的产品往往价格不菲，但其本质多为普通食品。根据相关法律法规，普通食品严禁宣称功效，即便是获批“辅助改善记忆”的保健食品，也存在擦边宣传、夸大功效的嫌疑，试图将记忆力与脑力、学习成绩挂钩。
6月2日，安徽省市场监管局发布《关于规范高考、中考期间商业广告活动合规经营提示》，明确严禁借中考、高考之名进行任何形式的商业炒作。不得使用“中考必备”“高考必胜法宝”等蹭热点方式发布广告。普通食品广告中，不得明示或暗示其具有“增强记忆力”“提高注意力”“抗疲劳提神”“对提升考试成绩有帮助”等功效。保健食品广告必须显著标明“本品不能代替药物”，并严格按照批准的功效范围进行宣传。不得利用考生、家长特定时期心理特征进行“助考”“健脑”等误导性宣传。
“辅助改善记忆”夸大宣传为提升脑力
记者在电商平台发现，即便拥有合法批文的保健食品，在宣传中也会打“擦边球”。
21金维他官方旗舰店售卖的“新护元牌DHA藻油软胶囊”（获批功能为“辅助改善记忆”）使用了“脑力超越，弯道超车”“学习力”“学习轻松”等词语进行推广。
记者通过国家药品监督管理局特殊食品信息平台查询，新护元牌DHA藻油软胶囊是保健食品，获批的功能是“辅助改善记忆”。记者以“改善记忆”为关键词在该平台搜索，共有366条批文，其中一些产品含有DHA。与早年获批的保健功能“改善记忆”不同，后期获批的保健功能均改为“辅助改善记忆”。
营养健康市场智库庶正康讯产业研究负责人陈白雪指出，保健食品必须严格按照批准证书上的功能进行宣传，普通食品则严禁宣称任何功效。北京中医药大学卫生与健康法学教授邓勇进一步分析，上述宣传已明显超出“辅助改善记忆”的法定功效边界，构成夸大宣传。国家批准的“辅助改善记忆”是一种有限的生理功能调节，而“弯道超车”“成绩给力”等表述，将保健功能与考试成绩、学习能力直接挂钩，实质上是暗示产品能提高分数，违反了《中华人民共和国广告法》第十八条关于保健食品广告不得作功效断言、不得夸大宣传的规定。
解放军总医院第八医学中心营养科主任王晶表示，DHA是大脑发育的重要营养素，具有促进脑部发育、保障神经信号畅通、保护视觉健康、抗炎、情绪调节等作用。但“辅助改善记忆”不等于“提升学习力”。智商由先天遗传、早期发育、后天教育共同决定，所有膳食补充剂都不能改变先天智商、替代后天努力。
“DHA辅助改善记忆的功能，是基于全人群综合研究（重点包含发育期人群），在婴幼儿、儿童群体，证据相对充分。”王晶表示，多项随机对照试验（RCT）及权威指南证实，在生命早期足量DHA摄入，可支持大脑正常发育，对学习记忆、认知发育有正向作用。另一个集中在阿尔茨海默病患者或轻度认知障碍的老年人身上的研究结果显示，DHA可能主要在大脑功能已经出现衰退的早期阶段发挥其神经保护作用。但对于健康的大脑，额外补充可能没有明显的提升效果。
王晶强调，对于12–18岁的青少年，并没有充分、统一的高质量证据证明额外补充能主动提升记忆力。国内小规模人体试食（保健食品申报用）仅能观测到工作记忆小幅提升，幅度有限，且不能转化为学习能力、背诵效率、考试分数提升。
21金维他官方旗舰店宣传截图。
普通食品绑定“考试”宣称功效成重灾区
相比“蓝帽子”保健食品在功效宣称上的“擦边”，更多宣称具有补脑、益智功效，并与考试、学习挂钩的“脑黄金”产品仅仅是普通食品，这也是家长踩坑的“重灾区”。
在某购物平台，记者以“专注力”“脑黄金”为关键词搜索，大量普通食品属性的“脑黄金”宣传与考试、学习挂钩，“学习开挂、助攻备考”“为孩子的学习力投资”“记忆鱼油”“学习利器”“背题无感”“985学霸中高考备考”等词汇，直接将产品与学习能力、学习成绩、考试挂钩，吸引家长们买单。
营养奥秘营养膳食旗舰店所售的营养奥秘牌脑蛋白多肽营养素饮，在产品宣传中及标题使用了“985学霸中高考备考”“学习备考”“备考冲刺”“冲刺高分”等直接关联考试的宣传语，并提及清华大学博士生、北京大学硕士生及本科生、香港大学硕士、复旦大学博士研究生、浙江大学硕士推荐，将产品与名校相关联。
客服称，该产品是“牛脑肽+DHA藻油+γ氨基丁酸的高营养配方，小分子好吸收，专为中高考备考设计，好多家长都选这款给考生备考用，反馈孩子喝了睡眠变好，状态更稳”。对于产品的功效，客服称，该产品能够帮大脑修复用脑过度带来的疲劳感，如学习压力大导致的脑子转不动、记不住、睡不好、注意力涣散等，“牛脑肽+DHA藻油+γ氨基丁酸都是给大脑补充营养、舒缓疲劳的，像给大脑充电+修护续航”。但在产品属性上，客服表示，该产品不是保健食品，是普通食品/膳食补充剂，称“很多家长10盒10盒地买”。而该产品买7送3的“金榜题名套餐”，价格为2298元。
营养奥秘营养膳食旗舰店标示“学霸推荐”并展示多个名校学生形象，店铺客服更详细介绍产品为普通食品/膳食补充剂，专为备考设计及相关功效。
21金维他保健品旗舰店的21金维他DHA藻油凝胶糖果同样只是普通食品，却打出了“助力孩子大脑，开学助抢跑”“聪明脑袋‘澡’开窍”等宣传语。客服发送的信息更是提及“该款增强记忆力、专注力、智力、脑力效果都很好，很多朋友反馈孩子吃了写作业、学习上有进步的哦——百度百科”。此外，该产品详情页提及“专家建议，食物中的益脑成分，吃少了达不到益脑的专项需求，吃多了会导致其他营养成分（脂肪、蛋白质）摄入过量，建议使用专业营养素进行补充”。还与其他食品进行对比，称坚果含量较低，有致胖风险；深海鱼价格不菲，有蛋白负担；核桃含量有限，高油高热，以此强调需用专业营养素进行补充。
润科旗舰店的聪小酪DHA藻油凝胶糖果也属于普通食品，在产品详情页也提到了儿童、学生、考公考研、学习备考冲刺期。
邓勇指出，根据《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》，普通食品不得宣称任何保健功能，商家以“益脑专项需求”“专业营养素补充”为话术，实质暗示产品具备健脑益智的保健作用，属于典型的非保健食品宣称保健功效，涉嫌虚假宣传。这类宣传存在双重违法性，且直接误导消费者的营养认知。
此外，商家的宣传也容易引起消费者错误认知。王晶指出，商家的说法违背了“膳食食补是营养获取第一优先级”的营养学核心共识，属于刻意抹黑天然食材，抬高自身产品。这不仅违反《中华人民共和国广告法》第十三条关于“广告不得贬低其他经营者”的规定，更会误导家长放弃均衡膳食，不利于考生健康。
6月12日，国家市场监督管理总局正式发布并立即实施的《广告引证内容执法指南》第十四条规定，广告中引用的文摘、引用语与科学常识明显不一致的，应当认定广告内容虚假或者引人误解。
违规承诺疗效，引用文献用成分功效映射产品效果
此外，记者在调查时还发现，众多商家打出了“你体检我买单”效果承诺的广告。
BHBK海外旗舰店对所售的跨境购BHBK儿童神经酸产品作出了承诺：下单7天内，需向客服提供三甲医院韦氏记忆力检查报告，连续服用产品一周期以上（＞5盒），服用结束后提供同一三甲医院的韦氏记忆力检查报告，若无改善退实付款。针对该效果承诺，客服称“敢作出这个承诺也是对我们产品效果有信心”。
“凡是出现‘提分’‘逆袭’‘学霸’‘提升智商’‘考试神器’等词汇的产品，均为违规虚假宣传。”王晶表示，对于考生而言，保障充足的睡眠、均衡的营养、适度的运动和平稳的心态，比任何保健品都有效，这些才是保证大脑高效运转的根本。
邓勇也指出，根据监管规定，未在我国完成保健食品注册/备案（未取得“蓝帽子”）的跨境进口食品，一律不得宣称保健功效。“你体检我买单”属于违规功效保证。该承诺实质是对产品效果作出保证性承诺，直接违反《中华人民共和国广告法》中保健食品广告不得含有功效、安全性断言或保证的规定，本质是用营销话术掩盖产品无国内功效认证的事实。
还有一些商家会在介绍产品时晒出相关成分的研究文献，偷换概念映射产品功效。有的还会标注小字提醒为“原料研究数据，非本品实验”，但消费者往往会忽略这些小字提醒。
“香港国际正品购”店在介绍WeGift脑黄金神经酸时，除了宣称“备战期末考”“解锁学霸脑部的秘密”“成就满分学霸”等外，还晒出了两张原文不清晰的文献截图，仅用后加的放大字体介绍文献研究结论，并称“国际权威文献认证，临床效果看得见”。客服称，“这些是针对产品含有成分的功效引用，产品都是有这些效果才引用的。”
根据图表下方的小字标注，其中一篇文献为“磷脂酰丝氨酸的应用研究进展”，于2015年发表在期刊《Strait Pharmaceutical Jourmal》上。记者查询发现，该期刊实为福建省科学技术协会主管的期刊《海峡药学》，只是一篇综述性的文章，商家刻意隐去中文刊名，仅展示英文译名并冠以“国际权威”字样，有刻意误导消费者之嫌。
“香港国际正品购”店铺引用文献宣传WeGift脑黄金神经酸“临床效果看得见”，而该文献仅为综述性文章。
店铺内展示的另一份研究文献标注的研究名称为“神经酸及其在预防和治疗脑病中的应用研究进展”，并未标明出处，导致该背书材料无法溯源验证。6月18日，关于该研究的出处，客服称去问产品同事，截至发稿，未再回复。《广告引证内容执法指南》第八条（以下简称《指南》）规定，引证广告依法应当如实表明引证内容的出处。引自期刊的，应当标明期刊名称、期号、刊次等信息。记者以该研究标题在知网搜索到一篇2014年在《药学进展》杂志上发表的同名文章，也是一篇综述，作者来自两家企业。
上述BHBK儿童神经酸与WeGift脑黄金神经酸的包装相似度很高，也同样引用了发表在《海峡药学》上的“磷脂酰丝氨酸的应用研究进展”一文，同样声称“国际顶尖文献背书，临床效果经验证，拒绝无效补充”，配备的一份该产品与其他产品在专注力、注意力、记忆力、思维力、学习力提升效果的对比图，没有标注任何数据来源。
“广告引证的核心在于真实与准确。即便引用的期刊真实存在，若对其权威性进行不实拔高或刻意隐瞒关键出处，均构成虚假宣传。”陈白雪指出，该产品醒目地宣称“临床效果看得见”，并配以柱状图展示注意力、记忆力等指标的提升。然而，其所引用的文献多为综述或基础药理研究，并未提供严谨的人体临床试验数据来直接支撑“临床疗效”这一结论。两个文献的应用存在“身份包装”“来源缺失”及“结论夸大”等问题，已明显偏离现行广告合规要求。
“这种‘原料擦边宣传’属于典型的引人误解的商业宣传，即便标注小字免责，也不能免除虚假宣传的法律责任。”邓勇指出，原料的功效研究结论，不能直接等同于成品功效——成品的成分剂量、配方配比、生产工艺、吸收效率都会直接影响实际作用，二者不能画等号。商家原料实验数据放在详情页核心位置，即便有的会用不显眼的小字标注免责，整体传播效果仍然会让普通消费者自然联想到“该产品具备同等功效”，符合《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条“引人误解的商业宣传”的认定标准。
新京报记者 王卡拉
编辑 王鹿
校对 刘军
