▲滴露（左）和舒客（右）先后因视频广告陷入争议。图/21世纪经济报道、舒客直播间
“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”，“还好我遇到了现在这个她，干干净净，没被别的男人污染过”。
据报道，近日，清洁护理品牌滴露一则衣物消毒液广告视频中的相关表述，因存在擦边言论引发争议，部分消费者在社交平台上表达对品牌方的抵制。目前视频已下架。
无独有偶，另一家日化品牌舒克的官方账号“舒克+官方直播间”，也被发现打擦边球。在宣传一款牙贴产品时，舒克官方视频里出现了“跟8个男人接吻都没问题”等表述，被指低俗。
从滴露到舒客，人们不禁疑问，如今的日化用品不擦边就卖不出去了吗？
企业在营销过程中应当秉持怎样的姿态，大多时候因行业不同、因产品特性而异。无论滴露还是舒客，知名日化品牌试图靠打流量擦边球赢得“市场留量”的做法，却再次成了反面案例。
▲滴露争议广告。图/浙江新闻
搞擦边营销是把身体焦虑商品化
知名品牌在营销上打擦边球博眼球的做法，并非新鲜事。
比如2022年，脱毛仪品牌Ulike曾发布的一条名为“没有蓝宝石，我不脱”的广告语，就因低俗擦边“翻车”。该广告的发布主体上海某广告公司，被监管部门处以罚款50万元，并没收其违法所得。
同年，在知名日化品牌宝洁发布的《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》文章中，“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”等争议性内容，也被质疑“侮辱女性”。
在此前，洁婷、妇炎洁等不少日化品牌，均出现过低俗、擦边的广告宣传标语。用身体焦虑替代产品创新，就像是一条日化擦边最方便的捷径，但都无一例外地引发媒体和网友的广泛批评。
事后，一些企业虽然就此公开道歉，但不少消费者并不买账，更有一些因其情形涉嫌违法，最终引得监管部门下场对其进行处罚，对企业品牌声誉带来的负面影响不可谓不大。
按理说，殷鉴在前，其他企业本该在日常宣发、营销等环节严守底线、强化把关。但从此番滴露与舒克的类似做法看，还是有企业置前人教训于不顾，心存侥幸，仍然试图以此种擦边手段博眼球。
这实际就是把身体焦虑商品化——原本该由亲密关系和自我接纳解决的问题，被简化成“买瓶滴露”或“贴片舒客”。用似是而非的性联想撬动注意力，似乎已成日化圈屡试不爽的套路。
▲滴露争议广告。图/界面新闻
屡禁不绝背后是一桩低成本生意
擦边营销何以屡禁不绝？尤其是，不少“翻车”案例集中于日化用品行业，其中是否存在某种共性？这可能也要从日化产品的特性来看。
现实中，日化品往往属于民生刚需，涉及洗护、美妆、口腔、清洁、私密护理等领域，日常使用范围广、消耗频次高。同时，部分贴身使用的产品私密性强，多涉及女性消费者群体。
因此，日化品宣传往往具有基于身体层面的敏感性，企业在日常宣发、营销过程中必须拿捏好尺度。
而且，因不少日化品功效类似，技术门槛差距拉开得不算特别明显，行业同质化竞争激烈，这使得相关品牌在参与市场竞争时往往难以仅靠产品本身出圈。在此背景下，企业会更加依赖广告营销来争夺消费者的注意力。
这背后，还涉及一个传媒形态巨变的新现实。此前，传统媒体时代，企业还可以靠投入大量的报纸版面、电视节目黄金时段广告对公众形成“集中的视觉轰炸”。但在移动互联时代，这样的传统营销方式也正在失效。
移动互联网所具备的垂类分布形态，让很多企业在广告营销过程中除了要投入大量资金，还要在营销话题上更具针对性，方能吸引不同兴趣的人群。这些因素叠加之下，一些企业选择剑走偏锋。
而更核心的驱动因素在于，擦边营销，本质上是一门被精算过的低成本生意。换言之，部分企业选择擦边营销的策略，是因为这样做的表面成本并不高。
擦边之所以为擦边，是因其所呈现的并非法律概念上的色情内容，违法成本相对较低，即便“翻车”更多也只会承受舆论及道德层面的压力。
法律层面，虽然广告法等明确，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形，但从既往案例看，监管处罚力度与企业所获利益相比，仍难匹配。
在此现实下，难免一些企业会有“罚小钱赚大钱”心理，甚至，监管处罚本身叠加媒体报道，也会被视为一种品牌露出形式。
实际上，这也是一种企业营销策略层面的偷懒，更暴露了品牌营销手段的匮乏。企业诉诸的是“黑红也是红”的流量逻辑，而非正常品牌营销逻辑。
无论是此次滴露、舒客引发的负面反弹，还是此前其他品牌的流量营销“翻车”案例，都已确凿表明，当企业试图以“擦边流量”达到“市场留量”的目的，最终获得的，只有舆论和市场的嘘声。
▲滴露争议广告。图/深圳新闻网
广告也应当是一堂价值观公共课
如果透过市场与消费的表面，日化品牌热衷于依靠博眼球式“擦边”营销出圈，更大的忧虑在于其对社会文化心理潜移默化的塑造。
有必要强调的是，广告不只是卖货，更应该是一堂价值观的公共课。当低俗擦边营销大行其道，显然就不只是单个企业的品牌营销策略偏轨那么简单，其对社会消费环境以及文化心理层面的负面影响，亦不容忽视。
毕竟，广告除了能够为企业带来品牌声誉，广告内容本身所具备的公共性，也让其不只是企业的“私产”。在此意义上，各方自然要对其传播内容加以审视。
如果任由劣质广告内容大肆传播，首先对消费环境的塑造而言就并非益事。
试想，当企业发现可以通过这种路径吸引大量关注，很可能造成产品与营销的关系错位，这不仅可能损害消费者利益，也会影响整个市场生态，甚至造成劣币驱逐良币的消费环境。
加之其所具备的公共属性，在社会文化心理的塑造上，也会带来负面效应：长期泛滥的劣质广告内容，塑造出来的只会是扭曲的公共价值观、失衡的社会文化心理。
具体到擦边营销，倘若企业普遍将女性身体、私密特征当作流量噱头，长此以往，势必会固化公众的性别刻板印象，消解的是长期以来好不容易形成的性别平等意识，继而造成观念层面的常态化撕裂。
像滴露此次的广告内容，试图迎合的就是这种刻板印象。一个健康的社会，不该让低俗成为创意的默认语法，更不能任由低俗擦边大行其道，把大众消费环境锁定在低审美洼地。
▲滴露争议广告。图/深圳新闻网
好营销无须擦边好产品自有格调
面对企业这套营销惯性，首先得承认的是，擦边能活下来，是因为有人看、有人骂，也有人默默下单。因此，公众的第一反应不该只是愤怒完了就划走，而是用消费投票。
就像滴露争议当天，网友已整理绿伞、活力28、老管家等替代清单，“永久避雷”不是口号而是购买力——只有当其核心客群集体转身，品牌才会痛到把社会舆论当回事、把营销审核机制真的建起来。
事实上，从目前情况看，不少企业在擦边营销上的问题，也都是由消费者发现的。像Ulike脱毛仪、宝洁等所引起的争议，多是在社交平台首先引发讨论，相关方面随后介入。整治这类行业乱象，公众监督当是第一道防线。
监管层面要做的，则是把模糊地带钉死。现行广告法里，“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”“性别歧视”表述够用，但执法常卡在“低俗怎么定量”。
这可能就需要职能部门拉出“负面清单”，让一线执法有尺子，平台AI+人工审核有基准，品牌不敢随便签发“创意文案”。但凡越界，从严处罚，只有让企业付出应有的代价，才会长记性，杜绝其“罚小钱赚大钱”“黑红也是红”的侥幸心理。
要让擦边的精算表从“低成本”变成“品牌自杀”，平台也别再把算法绑死在点击率上，而是要优化推荐逻辑，对擦边内容降权、对举报属实商家设黑名单，别再让“先火后封”变成流量分成默契。
当然，监管机制再健全、公众眼光再敏锐，也难免有漏网之鱼，杜绝此类乱象，还得靠行业自律。
企业必须清楚一个基本常识，靠低俗内容、擦边营销换来的关注度终究长不了，反而还会消耗品牌长期积累的信誉。如果个别企业依旧拎不清“大小王”，行业协会就该尽早动起来，别让“一颗老鼠屎坏了一锅粥”。
除菌者，必先自净，做清洁的生意要先把价值观擦干净，日化产品不擦边当然也卖得出去。广告营销是企业价值观的外化，从滴露到舒客，都应当清楚知道，好的营销不需要擦边，好的产品自有格调。
撰稿 / 新京报评论员 马小龙
编辑 / 何睿
校对 / 陈荻雁
