一罐英文包装的“进口叶黄素”、一瓶保税仓发出的“澳洲护肝片”，在过去很长一段时间里，是中国消费者最熟悉的跨境电商进口营养保健食品形态。随着2026年4月“澳洲优思益”涉嫌产地造假、虚假宣传等问题曝光，“跨境一日游”的假洋品牌再次受到关注，针对跨境电商零售进口食品的监管力度也随之收紧。
新京报记者在第九届进博会现场看到，来自澳大利亚、新西兰、欧洲的进口营养保健食品依旧是农食展区的重要组成部分，且很多产品都是通过跨境电商渠道抢先进入中国市场。面对监管政策收紧，展商普遍认为，行业规范化是大势所趋，对资质齐全的正规企业是种利好。与监管政策相比，当前进口营养保健食品企业的最大课题，是在竞争加剧的中国市场找到突围路径。
跨境电商进口营养品监管收紧，展商期待政策利好
跨境电商是进口营养保健食品快速进入我国市场的重要通道。这类产品无须取得国内“蓝帽子”注册或备案，只要符合产地标准即可入境，绕开了一般贸易通道的高门槛，也因此长出一条“境外注册空壳公司、境内代工生产、编造品牌故事、博主带货投流”的灰色产业链。
全国人大代表、晨光生物科技集团股份有限公司董事长卢庆国在今年全国两会期间表示，近年来跨境电商进口保健食品市场规模呈高速递增态势，已远超国产保健食品市场规模。跨境电商进口保健食品依托的跨境物流、保税仓等渠道存在监管溯源盲区，甚至有商家通过“跨境一日游”等方式将劣质产品贴牌伪装成进口产品销售。
这种“跨境一日游”的产品被业界称作“假洋品牌”，不仅损害国产保健食品与消费者利益，也对拥有正规资质的“真洋品牌”造成市场干扰。
本届进博会展商、澳洲天然健康品牌Melrose工作人员范女士告诉新京报记者，国外膳食补充剂的生产成本偏高，出口至中国市场销售利润空间有限，没有足够的资源在平台上做推广。“跨境一日游”的这类产品则可以通过国内生产、“出口转内销”的方式降低生产成本，进而获得更多的利润空间去做品牌推广，无论在销售价格、市场份额等方面，都对正规品牌造成冲击。范女士的说法得到多家澳大利亚及新西兰营养品参展企业的印证。
自2025年以来，跨境电商进口营养保健食品这一通道的监管政策明显收紧。2025年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于进一步强化食品安全全链条监管的意见》，其中的“完善跨境电商零售进口食品监管制度”是中央文件首次对跨境电商零售进口食品提出“负面清单+召回责任”的制度安排。
2026年1月，市场监管总局、商务部发布《关于进一步加强跨境电商零售进口食品召回监管的公告》，明确跨境电商零售进口食品经营者（跨境电商企业）承担食品安全主体责任，必须委托一家境内食品生产经营企业作为受委托企业，负责召回工作，避免消费者维权无门。
2026年4月，针对央视曝光的“澳洲优思益”涉嫌原产地造假、虚假宣传问题，国务院食安办、市场监管总局、海关总署联合表态，组织涉事地市场监管部门和海关开展调查核实、严查违法违规行为。随后，多部门对3家平台企业进行约谈，要求平台落实主体责任，加强跨境电商企业审核把关、强化在售商品管理、加大不良信息处理力度。
本届进博会上，新西兰大健康制造集团NHG工作人员表示，近几年能够感受到中国市场对进口营养保健食品的原料等方面监管越来越严格，对于资质齐全的正规企业来说，无论监管政策如何变化，企业所受影响并不明显，反而会从行业健康发展中获益。
澳优相关负责人表示，近几年营养品行业迎来快速发展，行业规范化是大势所趋。更高标准的监管要求倒逼企业完善各项资质建设。这一趋势对于像澳优这样资质完备、坚持合规经营的企业，以及广大消费者而言，是长期利好。合规企业的研发投入、品质管控价值能够更好凸显，消费者也能买到更安全、更有保障的营养产品。
中国营养品市场竞争加剧，行业发力精准营养
据中国医药保健品进出口商会数据，2025年，中国营养保健食品进出口总额128.86亿美元，同比增长7.1%。其中，进口额82.82亿美元，同比增长6.9%；出口额46.04亿美元，同比增长7.8%。
巨大的市场空间吸引众多品牌布局跨境电商进口营养保健食品业务。就本次进博展商、澳洲营养品牌SWISSE而言，健合集团2016年完成对其全部股权收购，SWISSE目前是集团成人营养及护理用品业务的核心组成部分，2025年，其中国市场销售同比增长13.3%，凭借电商渠道及科研创新居中国内地整体维生素、草本及矿物补充剂市场第一。
澳优于2016年收购澳大利亚营养品品牌Nutrition Care（简称“NC”）75%的股份，于2018年底完成余下股份的收购，进一步延伸其产品线并拓展全球市场。据澳优财报数据，以NC为核心的营养品业务，2026上半年营收增长52.7%，其经典蓝标养胃粉连续3年居国内成人肠胃复方粉剂销售额第一，且主要通过跨境渠道进入国内市场。
澳优旗下澳洲营养品品牌Nutrition Care展区。
然而随着入局者增多，市场竞争也在加剧。汤臣倍健多次在财报中提及，近年来行业竞争持续加剧，一是行业内国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业介入；二是海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争充分；三是新媒体、新渠道、新技术应用等为新品类、新品牌快速发展提供了机会。“如何抓住新时代的机遇再次实现跨越性发展，引领公司战略升级及行业盈利生态变化，是公司面临的重要命题。”
本届进博会上，多位展商表达了类似看法。Melrose品牌范女士告诉新京报记者，近两年国产营养保健食品品牌逐渐壮大，具有天然的竞争优势，竞争加剧导致单一品牌想要扩大市场份额存在难度。
进博展商PROXIMA是来自澳洲的一家保健品行业合规服务商，据展台工作人员朱女士了解，近几年中国市场对澳大利亚营养保健食品的整体需求有所回落。
中国医药保健品进出口商会数据显示，美国、德国、澳大利亚、中国香港、荷兰是中国内地营养保健食品前五大进口来源地，合计市场份额占全年进口总额的59.8%。澳大利亚虽仍为中国第三大进口来源国，但2025年进口额下降至8.31亿美元，同比减少21.5%，市场份额从2023年的14.7%收缩至10.0%。这一变化反映出澳大利亚产品在中国市场面临的竞争加剧，尤其是在鱼油等传统优势品类上，受到来自德国、美国及本土品牌的多重挤压。
尽管竞争加剧，但展商们依旧长期看好中国营养保健食品市场，产品布局上更加倾向精准营养与科学支撑。本次进博会，SWISSE重点展示了熟氨糖（关节舒缓片）、四倍鱼油MINI版2款产品，明确布局精细化营养；澳优旗下NC品牌发布养胃粉新品，强调循证科学支撑；PROXIMA展台重点推介了针对女性更年期健康解决方案的大豆异黄酮生物活性代谢物产品；Melrose品牌则重点发力纤体赛道。
NHG重点展示了旗下宠物营养子品牌PNNZ（品泽），围绕皮毛养护、关节呵护、肠胃调理、老年照护等细分痛点搭建产品梯队。NHG相关负责人认为，宠物老龄化带来的慢病管理需求正在释放确定性增量。进口品牌在高端功能营养领域仍保有配方积累与临床数据优势，却面临本土品牌在渠道响应速度与价格带上的挤压。公司的应对之道不在于参与价格竞争，而在于将“可溯源、可验证、可感知”的信任资产转化为消费决策依据。
本届进博会，新西兰NHG集团重点展示了旗下宠物营养子品牌PNNZ。
澳优营养品业务总经理原鹏在此次进博会上表示，当前营养品消费需求正从泛化保健走向精准干预，产品评判从主观体感走向科学验证，行业竞争也从粗放的品类扩张走向专业深耕。基于行业趋势判断，Nutrition Care明确发展重心在肠胃养护领域，以全球研发资源与供应链构建差异化竞争优势。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 张彦君
本文图片 郭铁 摄
