▲2026年11月11日，是第18个“双11”。图/IC photo

11月11日，第18个“双11”迎来“成年”的正日子。

据报道，作为《互联网平台价格行为规则》实施后的首个“双11”，与往年相比，今年最显著的变化之一，是各大电商平台不再热衷于高喊全网最低价，就连过去让消费者费尽心思的跨店满减、定金预售、复杂凑单，也在逐渐退出舞台。

曾经硝烟弥漫的电商价格大战，似乎正在变得温和起来。很多人担心：不再依靠极致低价制造吸引力，“双11”究竟还能拿什么打动消费者？“双11”还能办得起来吗？

事实证明，虽然今年的“双11”因为价格战的降温少了些许“刺激”，但整体上依旧有声有色。多家平台发布的前期数据显示，大促活动有效推动了消费需求的集中释放，尤其是在一些新兴消费品领域，迸发出前所未有的新活力。

AI眼镜、AI电脑、机器人大量进入“双11”购物清单，甚至连Token（词元）也作为独立品类热销。价格战的退潮，为创新、品质、服务、效率等新元素、新卖点腾出了市场空间，“双11”找到了突围的新方向。

价格战的退潮，并不是说“双11”拒绝低价，也不是说消费者不再需要低价。事实上，在任何时候，价格都是市场中的最重要因素。但现在单纯依靠低价已经不足以赢得消费者，消费者也不再愿意为了获得低价，付出过高的时间成本、决策成本和风险成本。

只有告别对价格的单一依赖，“双11”才有余力和驱动力转向以品质、服务、效率和创新创造消费价值。在过去，降价就是“双11”为消费者创造的一个消费理由，而现在“双11”必须给出新的答案。这些答案正在陆续呈现。

今年“双11”一个值得注意的变化是，智能机器人以及AI服务等新产品开始进入促销市场。从囤纸巾到囤Token，意味着电商平台正在从传统商品的销售渠道，逐渐拓展为新技术进入消费市场的重要入口。用新技术和新服务的促销来吸引消费者，这就是一种答案。

再比如，今年的“双11”，某电商平台上包括胶囊洗碗机、3D打印机等科技品类成为行业新头部。创新产品天然地对低价和折扣脱敏，用产品创新来吸引消费者，这也是一种答案。

这些与宏观消费大趋势相符。人工智能时代，当消费者愿意为智能化的生产生活方式付费，“囤Token”自然就有了驱动力。今年前三季度，我国服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额增速高出4个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长4.6%，快于居民人均消费支出增速1个百分点。消费者越来越舍得为服务与体验花钱。

所以，无论是从宏观经济层面还是从消费者个体需求出发，“双11”都有必要继续办下去。但当下的“双11”也确实迎来了一个坎儿，需要各方群策群力共同寻找复兴之路。

可以肯定的是，“双11”从价格竞争转向价值竞争已是大势所趋，更是一场对性价比的重新定义。真正的价值竞争，不是让消费者接受更高的价格，而是让消费者付出的每一分钱，都能获得更充分的回报，是让消费者更多需求，都能在“双11”获得更好的满足。

18年前，“双11”之所以能够迅速崛起，是因为它抓住了时代机遇，用集中促销的方式释放了巨大的消费需求；18年后，中国电商市场已经高度成熟，消费者也更加理性，“双11”需要全新的思维、视角及变革勇气，才能撬动新的消费狂欢。

编辑 / 徐秋颖

校对 / 贾宁