2009年，淘宝商城（后来的天猫）团队想造一个促销节点，挑中了11月11日（源于“光棍节”的自嘲梗）。

公开报道里，第一届“双十一”只有27个品牌参加。后来逐渐有了618、双十二、年货节、美妆节、图书节……我很好奇，这些造出来的购物节，今年有什么新变化？

满减开始退场

今年最大的变化是，跨店满减在主要平台退场，改成官方立减、现货开卖。

经历过满减时代的人都有记忆：为了省钱，先花两小时研究规则，购物车加了删、删了加，最后为了凑单，多买了两双并不需要的袜子。规则为什么要搞得这么复杂？我的体会是，有时间研究规则的人能拿到更低价，没时间的人则付出相对高价。同一个商品，两套价格，各收各的钱，商家的利润实现最大化。

这套机制运转了十几年，今年大规模退场了，一是因为中消协等机构连年点名“先涨后降”“虚构原价”，价格套路的信誉被透支干净；二是大促前夕，商务部等七部门部署品质电商提升行动，明确纠治“全网最低价”式无序竞争；三是工具降维打击——凑单套路大家已清楚，AI比价又把最后一层信息差抹平了。

图源：人民日报

筛选筛不出人，套路就只剩体验损耗。当所有消费者都成了“聪明人”，简单的明码标价反而成了最优解。

AI上场了

今年“双十一”，AI成了购物链路上最忙的角色。

买衣服，上传身形数据，AI虚拟试衣先看板型，降低退换货成本；买家电，说出预算和需求，AI自动对比参数、能耗、售后；连优惠券规则都可以一键发给AI，它算出最优组合再下单。有平台统计，认为AI咨询对购物决策“很有影响”或“较有影响”的消费者占43.7%。

冷水也要泼一盆。今年AI模特图泛滥，三条手臂的模特、六根手指的“买家秀”被大量吐槽，有报告显示超七成商家使用过AI工具。目前主要平台已启动治理，禁止用AI合成显著失真的商品效果图。

货架上也有新品类。10月15日，AI Token首次被列为“双十一”独立品类，按学习、家庭、一人工作室等场景打包售卖，开卖首日成交环比上月增长450%；11月2日，有直播间半小时卖出约2万亿Token额度。

除了Token，今年“双十一”，京东家政服务销售额同比增长超240%，前半程产生1.5亿个服务订单；家具、卫浴品类的“拆送装”一体化服务成了标配。这是服务消费第一次进入大促的主交易链路，而不只是商品交易的售后附属品。

服务零售的增速长期高于商品零售，原因之一是多数家庭的实物拥有量已接近饱和，物质丰裕之后，消费需求自然从“拥有更多东西”转向“省出更多时间”。

购物车内容的变化，其实是居民消费结构的镜像：货、服务、能力，一层层往上走。

不好糊弄的消费者

集中买东西这件事，中国人干了一千年。

《东京梦华录》里记载，北宋开封的节日集市上流行“关扑”：付一点钱参与博戏，赢了就能低价拿走商品，实惠和心跳打包出售，集市上热闹到深夜。再往后，明清庙会、城乡赶集，核心节目都是“赶集”，这个视角也能解释“双十一”的存续原因。

今年“双十一”的整体气质，被概括为“理性”：冲动囤货退潮，订单向整个促销周期分散，凑单玩法退场。

这种理性有迹可循。前几年，军大衣在大学生中走红，便宜、暖和、不丢面子；黄金消费里出现大量年轻面孔，买金豆、攒金饰，看重的是保值属性；社交平台上，“不买立省100%”成了流行梗，测评视频和成分党分析成了购物前的必修课。

与其说是“消费降级”，不如说是“决策升级”。

双向的购物车

最后说说那些免签入境的外国游客，不少人拖着空箱子来，装满中国货再走，开箱视频发到海外社交平台，成了被称作“China Haul”（中国购物开箱）的热词。

大疆无人机、影石运动相机、华为折叠屏，排在他们购物清单的前三位。影石在纽约的首家门店开业当天，上千人排队；大白兔奶糖的红蓝白糖纸在海外社交媒体获得超600万次浏览，上海南京路的大白兔门店，旺季约三成订单来自外籍游客。

今年上半年，办理离境退税的境外旅客数同比增长366%。政策端也在铺路：单方面免签覆盖50国，离境退税“即买即退”在全国推广，在上海豫园，消费、换汇、退税步行五分钟内可以办完。购物车是双向的，外国人来中国买，中国消费者也通过跨境电商全球买。这是贸易的常态。东西好，买起来方便，人自然就来。无论对哪国商家，这条都成立。