近年来，随着白酒市场的竞争愈发激烈，越来越多的酒企注重品牌文化的挖掘和塑造。9月28日，以“敬天·爱人·传承”为主题的2020汾酒封藏大典在汾阳·杏花村举行。
9月28日，2020汾酒封藏大典在山西省汾阳市杏花村汾酒体育场正式拉开帷幕。
2016年起，汾酒连续5年举办封藏大典，在封藏大典中，汾酒将农耕文明时期的民间传统祭祀文化，提炼、规范、创新定义为汾酒文化范式，使之封藏大典成为宣传汾酒文化的“代言人”。此外，汾酒还在通过“行走的汾酒”等活动打造自己的文化“IP”。
今年9月，汾酒党委书记、董事长李秋喜提出，汾酒要大力推进“活态文化”，“活态文化的核心，就是对传统文化的创造性转化和创新性发展”。李秋喜认为，酒的核心是文化，汾酒的核心竞争力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差异化竞争的途径。
新京报记者梳理资料发现，几乎与文化活动发展同步的，是汾酒销售额营业收入和净利润的飞速上涨。财报显示，2017-2019年，汾酒实现营业收入分别为：63.61亿元、94.44亿元、118.80亿元；归属于上市公司股东的净利润分别为：9.52亿元、15.07亿元、19.39亿元。3年时间，汾酒的营业收入实现50多亿的增长。
敬天封藏 创新定义汾酒文化范式
9月28日，以“敬天·爱人·传承”为主题的2020汾酒封藏大典在山西省汾阳市杏花村汾酒体育场正式拉开帷幕。作为祭祀酿酒先祖的仪式活动，汾酒将农耕文明时期的民间传统祭祀文化，提炼并规范，创新定义为汾酒文化范式。大典之上，在庄严的鼓乐声中，主祭李秋喜，副祭谭忠豹，带领陪祭人员缓缓上前，恭迎图腾、盥洗清洁、敬香献馨、奉粮敬酒等一系列仪式，均严格按照传统礼制进行。
汾酒总经理谭忠豹在致辞中表示，2016年开始，汾酒每年都会用盛大的仪式举行汾酒封藏大典。对于汾酒而言，封藏的每一坛酒都承载了汾酒人“敬天、爱人、传承”的初心，蕴藏着汾酒人对天地的敬畏、对自然的感恩、对先祖的追忆和尊重。汾酒封藏的不仅是酒，更是一种情怀、一种文化、一种传承，是对汾酒美好未来的殷殷期盼。
值得关注的是，今年的汾酒封藏大典除了以传统文化为支撑，还赋予更多的文化内涵。其中汾酒青年员工自创自编自导自演的诗朗诵《复兴汾酒 大爱无疆》，表达了汾酒人积极向上的力量。此外，大典的另一个关键词即为传承。大典舞台上，汾酒一线老中青三代酿酒师傅齐上台尊祖训，做出对品质的承诺。李秋喜和谭忠豹也对6名“汾酒品质守护者”进行授勋，彰显汾酒“传帮带”的优良传统，诠释汾酒创变和坚守的初心。
中国酒业协会名誉理事长王延才表示，汾酒已连续五年用盛大的封藏大典来表达对美酒佳酿的期许和对美好未来的期盼。且每一年的封藏都是一次创新、一次创造，乃至一次创举。但汾酒又非仅仅限于追昔溯古，开拓了白酒企业文化创新的视野和能力。
“封藏大典”究竟给汾酒带来了什么？品牌管理专家、九度咨询董事长马斐对新京报记者表示，封藏大典首先是酒文化的传承，是延续企业文化、企业精神、品牌传承、品牌传播的真实再现；其次是对中国传统文化的发扬光大和继承，酿酒、封坛、祭祀是仪式感非常强的文化活动，对品牌传播十分有益，也会加强经销商、渠道商的信心，对销售也有一定的促进作用。
从“汾酒文化”到“文化汾酒”
6000年酿造历史、1500年名酒史、1300年蒸馏史和300年品牌史，汾酒一直是中国酒文化的见证者。唐代诗人杜牧的一句——“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，更是让汾酒再度成名。
2009年，汾酒开始重新挖掘骨子里的品质和文化，将“清香汾酒、绿色汾酒、文化汾酒”作为公司的理念，发起了一场“为产业找根，为企业找文，为品牌找魂”的“新文化运动”，并将品牌定位为“汾酒，中国酒魂”。
2016年，汾酒开始迈步全国化，文化汾酒建设拉开序幕，与此同时，首届封藏大典开幕。2018年，“行走的汾酒”文化大巡展开启，先后到达济南、郑州、杭州、呼和浩特、上海、西安等六个城市。
2019年3月，李秋喜发表署名文章《关于百年来“文化汾酒”建设的回顾与思考》，直言“在品质过硬的基础上，文化应该成为白酒企业的核心力量”。
李秋喜在文章中提出，“汾酒，中国酒魂”包含了三个核心内涵——汾酒是中国酒发展的核心力量，其核心力量是文化力量；汾酒蕴含了中国酒的核心精神，其核心精神是民族精神；汾酒代表了中国酒的核心价值，其核心价值是产业价值。最终要到达三个第一目标——使汾酒成为世界“第一文化名酒”，竹叶青酒成为世界“第一养生名酒”，杏花村酒成为最受大众喜欢的“第一民酒”。
值得一提的是，今年9月初，李秋喜提出，汾酒要大力推进“活态文化”企业文化战略。李秋喜认为，酒的核心是文化，汾酒的核心竞争力是文化，抓住了文化就找到了汾酒差异化竞争的途径。
“中国酒魂信仰管理体系”为汾酒打开了过去10年高速度的增长传奇，“中国酒魂、活态为魂”的全新战略定位，将为汾酒打开未来10年的高质量增长空间，汾酒“活态文化”将成为汾酒人中国酒魂复兴时代的精神指引和内在动力。
十年间，汾酒的一系列活动将“文化”放在指导地位，从历史文化、品质文化、工艺文化、地域文化到理念文化，“文化”随着“汾酒”这一载体，渗透到全国各地，同时，汾酒在十年的文化路上，顺利转型，从“汾酒文化”顺利转变为“文化汾酒”。
文化营销 汾酒的复兴大旗
公开资料显示，汾酒旗下拥有“汾”“竹叶青”“杏花村”三大中国驰名商标。其中，青花系列主打高端与次高端市场；老白汾系列主打中端市场；玻汾系列主打100元以下的民酒市场。
2019年全年，汾酒的盈利能力大幅提升，山西汾酒在2019年的毛利率高达71.92%。另外，2020年上半年，新冠肺炎疫情导致大部分上市白酒企业动销受阻，业绩下滑。但汾酒却在上半年实现营业收入69亿元，同比增长7.8%；归属于上市公司股东的净利润16.05亿元，同比增长33.05%。
业内人士认为，汾酒营业收入的增加，一方面是全国化战略布局，另一方面，与汾酒在近些年所贯彻“文化至上”的产品理念密不可分，在高品质的基础上，旗下品牌更多地与文化、历史、传承紧密联系，赋予其更多内涵价值。
新京报记者梳理财报发现，省外市场中，河南、山东市场是营业收入贡献的主力军。2017年起，河南市场营业收入从5亿到10亿再到13亿，山东市场从2.5亿到5亿再到8亿，均实现迅猛增长。
值得一提的是，河南与山东均为“行走的汾酒”活动中的首批城市。而华东、华北等地，也是“行走的汾酒”所重点推进的城市。当汾酒持续不断地行走在全国各大城市的地标建筑时，汾酒在中国白酒工艺史、文化史上的地位，汾酒的清香潮流品位，也在持续地、潜移默化地深入消费者的意识。
今年8月，汾酒在山西省委省政府的指导下，对文化建设、非遗保护、文旅融合发展，进行内在本质和独特价值的提升，大力推进“活态文化”企业文化战略，让“活态文化”成为汾酒中国酒魂复兴时代的精神指引和内在动力。汾酒还把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，通过活化、活用汾酒历史文化，不断丰富汾酒、竹叶青酒历史文化内涵。
文化力向营销力的转化，品质向品牌的转化，正是以文化为根的汾酒实现全面复兴背景下的一盘长远大棋。而站在顶级舞台，面向全球去传播“活态文化”，文化也将反哺助推汾酒市场规模的扩张，这也是汾酒复兴的重要路径。
新京报见习记者 赵方园 图片 受访者供图
编辑 徐晶晶
