新京报贝壳财经讯（记者  陈维城）12月16日，贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告，系列二》显示，2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。今年前三季度，电商销售额增长24%，低于去年同期；社区团购销售额规模也缩小。

多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长，然而，去年全年近乎停滞。2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏；同时，平均售价小幅上升0.3%。

随着销量的恢复，个人护理和家庭护理品类继续增长。报告显示，2021年前九个月，个人护理品类的销量和平均售价分别增长3.8%和2.1%，带动销售额攀升5.9%。

家庭护理品类的表现欠佳。随着外出活动的逐渐恢复，衣物柔顺剂和面巾纸等品类的需求上升，推动销量稳定增长6.6%。但衣物洗涤用品和厨房清洁用品等大众品类中，低价折扣和促销活动使平均售价降低了1.7%，导致销售额仅取得4.8%的增长。

2021年，随着囤货效应逐渐消退，包装食品的总体销量下跌3.7%，而平均售价则上涨1.5%，致使销售额下滑2.3%。饮料品类的情况要好得多，2021年前三季度，饮料销量和平均售价分别增长6.3%和0.9%，拉动销售额上升 7.2%。

在2021年前三季度，影响中国购物者行为的渠道结构变化逐渐加速，线上渠道的渗透率持续增长，而大多数线下渠道则不断丢失份额。电商销售额增长24%，略低于去年的32%。食杂店渠道的跌幅更是高达13%。便利店则表现平平，销售额既未增长，也未下跌。

综合O2O平台占整体O2O流量大头，但2021年第三季度增长最快的是以生鲜食品为主的垂直类电商O2O平台。社区团购在疫情暴发初期发展迅猛，2020年二季度，整体社区团购的销售总额达到548亿元，但到了2021年三季度却降至483亿元。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额（GMV）的集聚效应加剧，但是，品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战，因此，越来越多的品牌纷纷开始自己直播带货。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”

校对 王心