按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，10月31日，市场监管总局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），自公布之日起实施。

《指导意见》明确，明星不得为五种情形商品代言，包括不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。

对此，中央党校（国家行政学院）教授竹立家认为，七个部门联合印发指导意见，明确为明星代言“划红线”，针对性、精准性、规范性进一步增强，同时也形成了综合执法的效应，为监管部门提供了执法指引。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心特邀研究员陈音江表示，《指导意见》明确将明星、网红作为重点监管对象，意在让其承担与流量和影响相适应的责任，这对规范明星广告代言活动，维护消费者合法权益，净化市场环境具有重要意义。

运用数字化工具强化对明星代言的有效监督

竹立家表示，“影响力越大，避免误导他人的注意义务也越高”是法律上的一条基本原理。此前，针对明星代言的监管力度不足，往往依赖于他们的道德良心去选择优质产品代言。在经济利益的诱惑下，许多明星并不曾仔细考察代言产品的质量以及厂家的信誉度，也未曾使用过代言商品，只追求高额的广告代言费，导致明星代言失控，品质难以保障。因此，对明星代言进行规范势在必行。

实际上，我国多部法律都有针对明星代言的相关规定，如2009年6月1日实施的《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。2015年实施的号称“史上最严”的新版《广告法》明确了广告代言人的法律责任，名人代言违法广告或被追究民事责任和行政责任。

竹立家认为，《指导意见》充分整合现有法律法规和政策性文件，明确明星不得进行代言的五种情形，要求明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，要“做好事前把关”“依法诚信代言”，并细化了明星广告代言所需承担的责任，构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。针对性、精准性、规范性进一步增强，也体现了新时代以人民为中心的指导思想。

他表示，立法立规之外还需强化执法管理的全面落地。《指导意见》为监督执法提供了制度保障，他建议运用数字化工具来强化对于广告代言的有效监督，根据明星代言问题产品造成的实际危害，有针对性地开展处罚，造成的影响越大，则进一步加大处罚力度，这样可以大幅度降低广告违法诱导的现象，一方面可以规范明星的代言行为，另一方面也可以规范企业或厂家的市场行为。

加大对不诚信明星的失信联合惩戒力度

陈音江表示，由于明星、网红具有流量大、影响范围广的特点，为虚假广告提供代言的明星虽非始作俑者，但借助其名人效应，虚假广告的社会危害将被进一步放大，并以推波助澜的方式误导消费决策、扰乱优胜劣汰的市场运行机制。

他认为，此次出台的《指导意见》有几个亮点，比如，进一步明确了明星广告代言的责任；对企业选用明星开展广告活动提出了具体要求；为基层监管部门开展监管执法活动提供了具体指导意见。比如进一步明确和细化了明星广告代言行为的认定情形，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，明星以在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍方式推荐或证明商品，这些行为都构成广告代言行为。其次是进一步明确认定选用违法失德明星广告代言的情形；进一步明确广告代言人对被代言商品的使用义务。如明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验等。

《指导意见》还明确了明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。通过这一系列的举措，持续加大了明星广告代言的违法成本，尤其是《指导意见》提到，对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。他认为这一条对明星来说，处罚是极为严重的。

陈音江表示，明星流量大、粉丝多，他们从事这种代言活动，在社会上造成的影响也会更大，损害的权益也会更严重。让他们承担与流量和影响相适应的责任，才能对他们起到有力的震慑作用。明星更需要社会美誉度来树立自己的个人形象，对明星虚假、违法代言情节恶劣的，纳入失信“黑名单”，对他们来说是比经济处罚更为有力的震慑。他认为，纳入失信“黑名单”的明星，除了限制他们的广告代言活动，相关行业部门还应该限制其正常的演艺工作，将其纳入劣迹艺人名单，让虚假代言明星面临经济与社会形象双输的后果。

新京报记者 陈琳

编辑 刘茜贤 校对 刘越